白酒黃金十年期間,讓許多的中小型白酒企業(yè)資產(chǎn)翻番,擴(kuò)大市場、提高銷量成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的前進(jìn)方向,從而忽視了企業(yè)所在地的品牌提升和銷量深挖。地方中小型企業(yè)在所在地的知名度和消費(fèi)者粘度上是外來品牌不可比擬的,特別是做好高端消費(fèi)人群的深耕細(xì)挖工作,將會(huì)為中小型白酒企業(yè)帶來不容忽視的生存資本!
做終端找死,不做終端等死,F(xiàn)在的終端時(shí)代就是比拼價(jià)格、比拼促銷力度,伴隨著投入費(fèi)用的節(jié)節(jié)升高,很多中小型酒企陷入了無謂的資源消耗戰(zhàn)之中,造成了資金緊張,生存困難的局面。特別是在省會(huì)城市的“戰(zhàn)場”上,白酒品牌之間的競爭相當(dāng)激烈,在中檔價(jià)位區(qū)間的各個(gè)產(chǎn)品,呈現(xiàn)了短兵相接的肉搏狀態(tài),尤其是競品,往往是策略相似、手段相近,而投入的費(fèi)用卻是一個(gè)比一個(gè)高。
許多酒企為了維護(hù)和搶占較多的市場份額,大部分已經(jīng)是獲利甚微,有的甚至出現(xiàn)了大面積的虧損現(xiàn)象。由于終端競爭的惡性和無序性等問題把眾多中小型酒企推向了一個(gè)比較被動(dòng)的局面。終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒行業(yè)從盈利到虧損過度,盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無疑標(biāo)示著終端時(shí)代的轉(zhuǎn)折。
就像智邦達(dá)張總所說:在當(dāng)前終端市場上,隨著眾多品牌價(jià)格戰(zhàn)越來越接近的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候我們就要做三個(gè)鎖定四個(gè)提升。
第一鎖定核心煙酒店、第二鎖定核心公關(guān)團(tuán)購平臺(tái)、第三鎖定核心企事業(yè)單位;第一提升核心煙酒店布局與啟動(dòng)能力、第二提升公關(guān)平臺(tái)建設(shè)與利用能力、第三提升企事業(yè)單位開發(fā)與維護(hù)能力、第四提升推廣活動(dòng)落實(shí)能力。
深刻的總結(jié)了由終端時(shí)代步入后終端時(shí)代的核心要點(diǎn)。隨著白酒行業(yè)競爭的深化,白酒的終端銷售必將越來越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面,適應(yīng)者將迎來廣闊的發(fā)展空間,而固守以前的思路必將被市場淘汰。
白酒是一種成人的娛樂,作為一種凝聚感情和精神享受的交際用品,飲酒氛圍的場景和營造將比單純的酒水本身所帶來的感覺更加重要。所以,在后終端時(shí)代,中小型白酒企業(yè)如何做好品牌故事和場景化建設(shè)將是吸引消費(fèi)者選擇購買的必要手段。
從經(jīng)銷商在終端投入出現(xiàn)虧損,投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡到酒企直營終端,維護(hù)和壟斷終端市場花費(fèi)巨額資金,終端市場的變革已經(jīng)刻不容緩了,許多中小型酒企也在后終端時(shí)代探尋合適自身的發(fā)展道路。從當(dāng)前市場調(diào)查和反應(yīng)的情況來看,大部分中小型酒企在后終端時(shí)代已經(jīng)邁出了第一步,總得來看,大致有五種情況:
一、 深挖終端背后商務(wù)團(tuán)體及其他核心顧客的團(tuán)購資源
隨著終端費(fèi)用和政策傾向性越來越高,不論是經(jīng)銷商還是酒廠直營的壓力越來越大,不堪重負(fù)。在這種情況下,許多經(jīng)銷商和酒廠直營的銷售團(tuán)隊(duì)就著重加深與商超終端之間的關(guān)系,以商超終端為媒介,接觸它們背后的團(tuán)購資源,建檔立案,由專門人員重點(diǎn)追蹤,通過節(jié)假日短信祝福、生日小禮物贈(zèng)送、小事小忙勤上門等客情服務(wù),形成“入戶終端之內(nèi),決勝終端之外”的戰(zhàn)略手段。
二、新媒體傳播渠道成為中小酒企的不二之選
隨著80、90后成為市場的消費(fèi)主力團(tuán)體后,越來越多的酒企認(rèn)識(shí)到在品牌樹立上除了要保質(zhì)求名外,還要有新意、出奇招,吸引年輕消費(fèi)者的目光。江小白就是一個(gè)很好的案例,刮起了一股針對(duì)年輕消費(fèi)者的情懷之風(fēng),以當(dāng)前年輕人對(duì)時(shí)尚、青春、簡單和快樂的鮮明個(gè)性為主題,精準(zhǔn)切入到作為消費(fèi)主力的80、90后的生活理念。年輕的江小白通過短短5年時(shí)間的發(fā)展,一躍成為白酒市場的佼佼者。
三、社會(huì)資源的多種組合將更多為白酒品牌添磚加瓦
伴隨著信息時(shí)代爆炸性的傳播速度,越來越多的白酒企業(yè)注重自身品牌在公益活動(dòng)、體育賽事、演唱會(huì)等受大眾喜愛的社會(huì)性活動(dòng)中露面,通過一系列組合拳模式,讓消費(fèi)者將品牌記在心中,成為在終端購買中首選的產(chǎn)品。更多中小型酒企通過贊助政府單位組織的公益性活動(dòng)中獲得良好的品牌宣傳和團(tuán)購資源,像山東百脈泉酒企通過冠名山東省足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)主辦的“泉城聯(lián)盟杯“足球比賽,就獲得了良好的社會(huì)反響。
四、品牌之路逐漸盛行,靠銷量搶占市場漸行漸遠(yuǎn)
從白酒行業(yè)現(xiàn)狀和終端促銷泛濫來看,許多經(jīng)銷商就是以促銷上量短期獲利為主要目的。但從現(xiàn)在的白酒市場發(fā)展趨勢來看,靠終端上量獲得短期利潤會(huì)越來越困難,消費(fèi)者的主觀選擇權(quán)受不斷更新的品牌推廣和促銷活動(dòng)影響很大。真正占據(jù)市場的暢銷品應(yīng)該是以做品牌的思路為核心思想,不僅構(gòu)建良好的終端生態(tài)網(wǎng)絡(luò),還要重視企業(yè)形象,不斷維護(hù)和加深消費(fèi)者的品牌忠誠度。做品牌的企業(yè)著重點(diǎn)不僅要看終端,還要培養(yǎng)整個(gè)市場的消費(fèi)生態(tài)圈,一旦品牌效應(yīng)形成也將帶動(dòng)終端拓展,形成兩架馬車齊頭并進(jìn)的良好局面。
五、渠道倒推,由消費(fèi)者倒逼終端和團(tuán)購點(diǎn)名購買
大部分做酒的企業(yè)在做新產(chǎn)品的時(shí)候,都先從終端做起,因?yàn)橐坏┙K端形成點(diǎn)名購買,就會(huì)吸引團(tuán)購環(huán)節(jié)進(jìn)貨,各種商超也會(huì)動(dòng)銷。相反,一旦終端銷量下滑,商超和流通環(huán)節(jié)的銷量也會(huì)下滑。但如果逆向思維操作,從消費(fèi)者身上做文章,形成點(diǎn)名購買的趨勢,就會(huì)形成各種終端和團(tuán)購資源搶著進(jìn)貨的局面。現(xiàn)有市面的產(chǎn)品就是從流通環(huán)節(jié)做起,并進(jìn)而影響終端進(jìn)貨。
一類是價(jià)格便宜的低檔產(chǎn)品,消費(fèi)者品牌意識(shí)差,忠誠度低,選擇時(shí)受店主推銷的影響很大。所以這類產(chǎn)品如果能夠有很好的推銷技巧,加上產(chǎn)品適當(dāng)?shù)拇黉N,完全能在流通環(huán)節(jié)打開市場突破口。第二類就是和市面上的一線品牌和次高端品牌相似并有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。很多去終端購買的顧客都是因?yàn)閮r(jià)格或者方便性而點(diǎn)名購買的,但如果酒企的產(chǎn)品在賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和促銷上與要購買的其他產(chǎn)品比有優(yōu)勢,加上人員推銷,完全有形成購買的可能性。
如何在當(dāng)前激烈的市場競爭下生存下去,是許多中小型酒企最主要的目的,在生存下去的同時(shí),打好企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ),為下一個(gè)白酒黃金時(shí)期做好準(zhǔn)備,也是很多酒企領(lǐng)導(dǎo)人考慮的現(xiàn)實(shí)問題。后終端時(shí)代的來臨標(biāo)志著當(dāng)下白酒行業(yè)已達(dá)到深點(diǎn),如何在生存之中選擇適合自身酒企發(fā)展的方向、如何做好產(chǎn)品在市場中的引導(dǎo)工作、如何接受當(dāng)前各種層出不窮的新型營銷模式,我想這也是整個(gè)白酒行業(yè)在思考的問題。