酒業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展？

現(xiàn)象一：賣了多年的產(chǎn)品，價(jià)格透明，倒掛嚴(yán)重，渠道利潤(rùn)穿底，終端藏賣棄賣……

現(xiàn)象二：存續(xù)多年的老牌子，因?yàn)楦鞣N原因，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)銷量萎縮，市占率下降，知名度很高，美譽(yù)度很低，顧客買的時(shí)候想不起來(lái)，記得起來(lái)，卻沒(méi)有購(gòu)買沖動(dòng)……

現(xiàn)象三：大眾價(jià)位，暢銷多年，一直想推廣高檔新品，多次嘗試，要么猝死，要么不溫不火，始終無(wú)法擺脫品牌低端化認(rèn)知……

您中招了嗎?如何通過(guò)有效的產(chǎn)品升級(jí)策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?那么，首先，看一看，下面這些推新和升級(jí)的方式，您是不是似曾相識(shí)：

緊跟目標(biāo)消費(fèi)者式”產(chǎn)品升級(jí)

當(dāng)一款產(chǎn)品上市后獲取了消費(fèi)者的認(rèn)可度，就會(huì)與用戶同步升級(jí)迭代，形成產(chǎn)品與消費(fèi)者共同消費(fèi)升級(jí)的情形。也就是說(shuō)隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的需求會(huì)不斷的升級(jí)，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求，也會(huì)不斷迭代出新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的新需求。這種緊盯消費(fèi)者的慣性思維進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，其主要起到的作用是保持競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)驅(qū)力所在，但同樣也容易導(dǎo)致企業(yè)忽視外部其他企業(yè)的“破壞性創(chuàng)新”，從而也是企業(yè)慘遭顛覆的一個(gè)核心原因所在。

自?shī)首詷?lè)式”產(chǎn)品升級(jí)

所謂的“自?shī)首詷?lè)式”產(chǎn)品升級(jí)，企業(yè)完全脫離市場(chǎng)環(huán)境，或通過(guò)自己的主觀臆斷，再通過(guò)設(shè)計(jì)師天馬行空的想象而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，從產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)需求、工藝實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品詮釋等方面均存在一定的問(wèn)題;在配合大量的媒體廣宣下，可能會(huì)完成首批招商，但市場(chǎng)缺乏可持續(xù)性發(fā)展，而最終帶來(lái)的是企業(yè)品牌的負(fù)面音量，得不償失。

跟風(fēng)式”產(chǎn)品升級(jí)

“跟風(fēng)式”的產(chǎn)品升級(jí)目前是白酒行業(yè)或整個(gè)快消品行業(yè)內(nèi)最常見(jiàn)的產(chǎn)品升級(jí)形式。“跟風(fēng)”產(chǎn)品是一個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，緊接著很多企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，以此來(lái)阻擊競(jìng)品或跟在別的產(chǎn)品后面分一杯羹，企業(yè)一旦陷入了“跟風(fēng)”的環(huán)境，那么我們的產(chǎn)品本身的意義已經(jīng)丟失，我們?cè)谶M(jìn)行“跟風(fēng)式”產(chǎn)品的升級(jí)時(shí)，可不能忘記了市場(chǎng)優(yōu)先以及先入為主的市場(chǎng)原則。

諫策咨詢認(rèn)為：真正的產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)該是創(chuàng)造消費(fèi)的前提下，從長(zhǎng)期而言，產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)該是品質(zhì)提升、性能提升、美學(xué)提升、服務(wù)提升、模式提升、玩法提升等，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提價(jià)。升級(jí)產(chǎn)品的誕生，不僅會(huì)改變現(xiàn)有產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀，同時(shí)也會(huì)促使人們消費(fèi)需求的變化升級(jí)。接下來(lái)，諫策戰(zhàn)略咨詢結(jié)合多年來(lái)全國(guó)各地酒企貼身服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)要闡述一下主流的產(chǎn)品升級(jí)三大策略，具體如下：

升級(jí)策略一：老產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格透明，如何對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有效升級(jí)，重新激活渠道和消費(fèi)者

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格透明時(shí)，首先我們需要分析的是產(chǎn)品自然老化，還是渠道力度過(guò)大，若是渠道力度過(guò)大，那么我們最簡(jiǎn)答的方法就是渠道力度管控和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)能力;但產(chǎn)品若是自然老化，運(yùn)作多年出現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)格透明，廠家、經(jīng)銷商、終端均無(wú)利潤(rùn)的情況下，企業(yè)首先考慮的應(yīng)是產(chǎn)品升級(jí)，在這種情況下的產(chǎn)品升級(jí)，諫策認(rèn)為：在產(chǎn)品自然老化、價(jià)格透明的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)該做的是：

首先對(duì)渠道及消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研，調(diào)研的目的在于渠道商對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)最低接受度是多少，以及產(chǎn)品在后期升級(jí)時(shí)，需要通過(guò)什么樣的方法來(lái)解決消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的問(wèn)題。并且同時(shí)我們需要注意的是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?他們的消費(fèi)特征又是什么?在解決了上述兩個(gè)問(wèn)題后，我們認(rèn)為，產(chǎn)品升級(jí)的方向基本得以確定，一方面是從產(chǎn)品本身而言，我們需要從原有老產(chǎn)品借力，比如說(shuō)從包裝、瓶型、容量、度數(shù)、促銷方式等方面梳理出需要升級(jí)的產(chǎn)品最大賣點(diǎn)是什么?二方面是我們?cè)诹私饬水a(chǎn)品的“能喝”的同時(shí)，怎么讓產(chǎn)品“好喝”，那么“好喝”就是我們需要升級(jí)的層面，并且是能夠直接關(guān)系到消費(fèi)者的需求和滿足的問(wèn)題。

舉例說(shuō)，某酒企需要升級(jí)一款原零售價(jià)在30元/瓶低檔盒裝酒的產(chǎn)品，首先我們分析我們的目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品首先最大的市場(chǎng)或是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其消費(fèi)場(chǎng)景主要可以概括為兩類：自飲和兩節(jié)送禮。他們更多追求的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，那么我們具體的做法是：

1)控制升級(jí)價(jià)格，一般我們產(chǎn)品升級(jí)后，提價(jià)不超過(guò)15%-20%，但不脫離該產(chǎn)品的價(jià)位段;

2)結(jié)合消費(fèi)者的特性，升級(jí)后產(chǎn)品在首次上市后增加一個(gè)消費(fèi)者促銷環(huán)節(jié)，比如整箱購(gòu)買贈(zèng)送XX產(chǎn)品一個(gè)，讓消費(fèi)者感覺(jué)更實(shí)惠;

3)從產(chǎn)品的性能或外觀而言，讓產(chǎn)品更有檔次，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)更有面子，讓消費(fèi)物有所值。比如說(shuō)：箱子、盒子比以前大，以前是一級(jí)酒水、現(xiàn)在是優(yōu)級(jí)酒水，或者說(shuō)通過(guò)升級(jí)后，我們?cè)黾恿水a(chǎn)品的飲用場(chǎng)景或功能。切記的是產(chǎn)品升級(jí)不能是換湯不換藥，不能只是簡(jiǎn)單的換個(gè)包裝，如果僅是換個(gè)包裝就漲價(jià)，那么這款升級(jí)產(chǎn)品一定不會(huì)成功。

通過(guò)以上的產(chǎn)品升級(jí)策略，實(shí)現(xiàn)渠道樂(lè)得賣，消費(fèi)者樂(lè)得買。

升級(jí)策略二：品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何通過(guò)產(chǎn)品品牌孵化，對(duì)企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)反哺效應(yīng)

品牌的老化現(xiàn)象也是我們常見(jiàn)酒企現(xiàn)狀，在區(qū)域酒企上體現(xiàn)的更明顯。品牌老化的現(xiàn)象的主要體現(xiàn)在：提起某某品牌大家都知道、并且曾經(jīng)很輝煌，但是現(xiàn)實(shí)情況是消費(fèi)者不愿意購(gòu)買;或者買的時(shí)候就忘記了。品牌老化嚴(yán)重，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，我們首先需要對(duì)品牌老化的原因進(jìn)行分析，一般品牌老化主要有以下六個(gè)方面的原因：

1)企業(yè)品牌觀念不健全，更多追求的是產(chǎn)品的知名度，而忽略了品牌的內(nèi)涵;企業(yè)實(shí)際在做梳理品牌資產(chǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)除了曾經(jīng)的知名度，什么都沒(méi)有。

2)部分酒企的高管或老板“個(gè)人英雄主義”導(dǎo)致企業(yè)重心的偏移，從而造成企業(yè)發(fā)展不平衡或脫離市場(chǎng)的實(shí)際需求，造成在市場(chǎng)上的管理與執(zhí)行缺乏時(shí)代性。

3)社會(huì)科技進(jìn)步和信息流通加快以及社會(huì)時(shí)尚元素的變化，不同年齡的消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，而企業(yè)在這些方面跟不上時(shí)代的發(fā)展，難以保持吸引消費(fèi)者的新鮮活力。

4)品牌形象僵化：守成有余、創(chuàng)新不足，一個(gè)五年前流行的產(chǎn)品包裝、創(chuàng)意、或是一個(gè)好的廣告語(yǔ)一成不變，造成消費(fèi)者的審美疲勞，而逐漸對(duì)品牌或產(chǎn)品失去了信心，沒(méi)有對(duì)品牌及時(shí)注入新鮮形象。

5)品牌形象錯(cuò)誤視覺(jué)，認(rèn)為當(dāng)下我們的產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，無(wú)需更新品牌形象，另外方面又認(rèn)為雖然品牌形象有點(diǎn)老，卻不清楚如何更新升級(jí)，害怕更新升級(jí)后還不如以前;患得患失，對(duì)原油與品牌過(guò)于依賴，不到萬(wàn)不得已，不輕易改動(dòng)，往往這樣也就錯(cuò)過(guò)了最佳的品牌更新升級(jí)時(shí)間。

6)品牌推廣老化：在日新月異的社會(huì)發(fā)展中，品牌推廣已不僅僅是電視、高炮、大牌等傳統(tǒng)的推廣形式，新?tīng)I(yíng)銷、新媒體、新平臺(tái)的進(jìn)入，加快了品牌推廣的多元化并能夠有效的直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。如果我們一直留守在一個(gè)時(shí)間膠囊里面或一種推廣形式里面必然造成消費(fèi)者的流失，以及被消費(fèi)者打上“守舊”的標(biāo)簽。

針對(duì)該種現(xiàn)象和諫策的實(shí)操案例，我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)品牌老化提出的有效方式是，在深度挖掘老品牌的潛力和消費(fèi)者的記憶點(diǎn)后來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng)新。那么我們常用方法是：

1)產(chǎn)品創(chuàng)新：結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)需求、消費(fèi)需求、模式需求和玩法需求來(lái)解決消費(fèi)者的實(shí)際需求，推出新產(chǎn)品，一般我們開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品會(huì)形成一個(gè)獨(dú)立的子品牌或二級(jí)品牌，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上包裝上弱化老品牌，突出新品牌。而新品牌又并非是一個(gè)全新的產(chǎn)品，在新產(chǎn)品上一定能夠找到老產(chǎn)品的一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)影子，而這個(gè)點(diǎn)或影子將成為新老產(chǎn)品的鏈接器。

2)為老品牌尋找新的符號(hào)：重新整合產(chǎn)品形象、通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、賣點(diǎn)挖掘、強(qiáng)勢(shì)回歸、場(chǎng)景整合等形式來(lái)重新為老產(chǎn)品塑造新的符號(hào)，再配合當(dāng)下流行時(shí)尚的元素或社會(huì)熱點(diǎn)重新宣傳上市，以此來(lái)提升品牌活力。

3)通過(guò)新型的傳播渠道，做到目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)投放;也就是說(shuō)新產(chǎn)品的創(chuàng)新或塑造新的符號(hào)，一定是通過(guò)新的渠道傳播形式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，如兩微一抖。同時(shí)配合新的渠道模式或新型消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開(kāi)展等形式，推動(dòng)新產(chǎn)品快速動(dòng)銷及流行。

4)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)與管理，明確市場(chǎng)分工，打破部門墻、讓品牌傳播為渠道服務(wù)，讓渠道與品牌共振，推進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化的管理模式。

升級(jí)策略三：產(chǎn)品低端化，如何通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升

產(chǎn)品的低端化給企業(yè)帶來(lái)的最大的困惑就是企業(yè)不掙錢，產(chǎn)品難以上臺(tái)面。出現(xiàn)這樣的狀況主要原因在于企業(yè)低端產(chǎn)品的持久運(yùn)作或是高端產(chǎn)品的運(yùn)作不成功，才導(dǎo)致在消費(fèi)者的心中低端產(chǎn)品的印象根深蒂固。

我們?cè)趯?shí)操中碰見(jiàn)這種情況，我們更多的處于反向思考。第一個(gè)問(wèn)題是：高端產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)是什么?第二個(gè)問(wèn)題是：高端產(chǎn)品的核心定位在哪?第三個(gè)問(wèn)題是：高端產(chǎn)品的操作模式是怎樣的?第四個(gè)問(wèn)題是：高端產(chǎn)品的品牌終極目標(biāo)是什么?通過(guò)解決上述的四個(gè)問(wèn)題后，我們來(lái)有效的進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。

那么高端產(chǎn)品的存在的基礎(chǔ)一定是優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和貼心的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于一個(gè)低端品牌的產(chǎn)品或企業(yè)只有通過(guò)這兩點(diǎn)才有可能讓高端產(chǎn)品的存在，同時(shí)也將直接影響到消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和口碑傳播;另一方面，低端產(chǎn)品若想升級(jí)成為高端產(chǎn)品，其產(chǎn)品的核心定位是什么?我的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?他們的消費(fèi)需求是什么?我應(yīng)該怎么樣才能滿足他們的需求?是品質(zhì)需求、產(chǎn)品需求、情感需求、還是場(chǎng)景需求等，比如說(shuō)，我們?cè)诜��?wù)河北某酒企時(shí)(一直以低端酒為主)，我們通過(guò)二級(jí)品牌的運(yùn)作、消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求、消費(fèi)者的口碑傳播、目標(biāo)消費(fèi)者的培育以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)成功運(yùn)作出一支百元價(jià)位段的高線光瓶，目前這款產(chǎn)品成功銷量過(guò)億。

從高端產(chǎn)品的渠道運(yùn)作模式來(lái)看，高端產(chǎn)品一定是出現(xiàn)在高級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)所，而產(chǎn)品的鋪貨也并不是像低端酒一樣遍地開(kāi)花。首先我們?cè)谶x擇銷售渠道的同時(shí)，其實(shí)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，渠道形象的建立也是品牌形象重要的組成部分，那么在渠道的實(shí)際操作上或與消費(fèi)者的溝通上一定是有效的與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

最后一個(gè)層面是如何強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這個(gè)時(shí)候我們需要的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理化的賦能，讓產(chǎn)品會(huì)講故事，通常情感體念和文化體念往往能更刺激消費(fèi)者更內(nèi)在的需求，給消費(fèi)者帶來(lái)更深層次的精神體念，最終塑造出品牌精神。

所以，一個(gè)低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，必須解決上述提出的4個(gè)基本問(wèn)題，并圍繞這4點(diǎn)來(lái)進(jìn)行升級(jí)產(chǎn)品;才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)成功。

結(jié)語(yǔ)：或許本文所闡述的產(chǎn)品升級(jí)策略，不少酒企也曾考慮過(guò)，實(shí)施過(guò)，或許是沒(méi)有堅(jiān)持，或許是不夠系統(tǒng)，或許是沒(méi)有把握好推進(jìn)的節(jié)奏，或許是各方面資源未能配套，導(dǎo)致最終的產(chǎn)品升級(jí)成效不佳。所以，不管是什么原因，希望通過(guò)這篇文章，能夠讓各位酒業(yè)同仁在將過(guò)往的產(chǎn)品升級(jí)歷程進(jìn)行復(fù)盤和思考中有所裨益。