葡萄酒為何鐘愛影視劇植入

007影片《幽靈黨》有望于11月13日登陸中國(guó)院線。在《幽靈黨》預(yù)告片，當(dāng)身著銀灰色長(zhǎng)裙的新一任“邦女郎”瑪?shù)铝昭U裊婷婷地步入某餐廳，一瓶金鐘紅酒赫然出現(xiàn)在我們的視野中。時(shí)下，影視劇植入廣告已被越來越多的品牌商家所重視。而葡萄酒作為電影社交場(chǎng)合中必備的飲品，其植入廣告已成為時(shí)下葡萄酒廠家重要的一種營(yíng)銷手段，觀眾從近期國(guó)內(nèi)播出“小時(shí)代4”“克拉戀人”等影視劇中都能看到紅酒的植入。

廣告植入成葡萄酒營(yíng)銷新寵

近日，國(guó)產(chǎn)喜劇《港囧》剛剛下線，不僅打破了一系列票房紀(jì)錄，而且其中眾多的品牌植入更引發(fā)了人們的熱議。貼滿中國(guó)人壽字眼的玻璃窗，涂滿整輛雙層巴士的浦發(fā)銀行……各式各樣的廣告植入讓觀眾很容易在觀看影片時(shí)找到。時(shí)下，植入營(yíng)銷的概念漸漸在中國(guó)流行，從春晚到體育賽事，從電影到電視劇，植入式廣告屢見不鮮。在這股植入營(yíng)銷的大潮中，尤以影視劇植入為甚。

影視劇植入營(yíng)銷在國(guó)外已有百年的歷史，這種營(yíng)銷模式通過場(chǎng)景再現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下一定印象，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。怡園酒莊生產(chǎn)副總王泰然告訴記者，葡萄酒是一個(gè)比較特殊的商品，消費(fèi)者在不了解葡萄酒的特點(diǎn)口感之前，并不愿意花上上百元錢買一瓶葡萄酒。葡萄酒想要做好品牌營(yíng)銷，一定要“跳出商品做葡萄酒”。現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是80后、90后，很關(guān)注商品背后的附加價(jià)值，把葡萄酒的質(zhì)量和品牌內(nèi)涵做好了，就不愁賣不出去商品。

據(jù)王泰然介紹，葡萄酒商家之所以熱衷于影視劇植入，很大一部分原因是由葡萄酒自身的屬性和特色決定的。首先，葡萄酒是聚會(huì)上的主要飲品，電影很容易通過現(xiàn)場(chǎng)飲用達(dá)到植入廣告想要的效果。其次，葡萄酒代表一種有品位的生活方式，目前來說，葡萄酒消費(fèi)人群多為小資和一些社會(huì)成功人士。植入廣告影響多為小眾，雖然受眾面窄，但針對(duì)性強(qiáng)，這與葡萄酒的個(gè)性化不謀而合。像法國(guó)幾大葡萄酒酒莊，他們的產(chǎn)品無一例外都曾多次出現(xiàn)在電影中，金鐘酒莊葡萄酒近年來幾乎每部007電影里都有它的身影，白馬酒莊的葡萄酒成為港產(chǎn)片《龍鳳斗》里男女主角聚會(huì)中的主角，而瑪歌酒莊的葡萄酒在日本片《失樂園》末尾驚鴻一瞥，已成為影片的亮點(diǎn)，而夢(mèng)洛酒莊葡萄酒在《虎媽貓爸》中頻繁亮相更是引來無數(shù)觀眾的吐槽。

植入營(yíng)銷有著無限魅力，因?yàn)殡娪爸械难輪T多為明星大腕，其言行有著很強(qiáng)的示范效應(yīng)，很容易引起觀眾特別是其粉絲的模仿。選擇進(jìn)行植入式營(yíng)銷的葡萄酒以及其他企業(yè)，幾乎都以生產(chǎn)與觀眾生活密切相關(guān)，強(qiáng)調(diào)新潮流行的產(chǎn)品為主。

植入廣告有人喜歡有人憂

葡萄酒作為一種舶來品，提起葡萄酒廣告，人們腦海中出現(xiàn)的多是美女、宴席等景象，根本談不上明晰的概念，更別說對(duì)某品牌的好感和認(rèn)同了，而過于感性的文化則往往容易與其他品牌相似，因而葡萄酒廣告更是對(duì)葡萄酒品牌的考驗(yàn)。

國(guó)外的葡萄酒品牌一直在電影中進(jìn)行著植入營(yíng)銷。比如為我們熟知的一部名為《杯酒人生》的電影便取材于葡萄酒，這部電影的影響力非凡。據(jù)AC尼爾森公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《杯酒人生》放映后一周，黑比諾的銷量便有了大幅提升，從而帶動(dòng)了美國(guó)葡萄酒的銷售熱潮。目前我國(guó)的葡萄酒的廣告植入也確實(shí)不少，但讓人遺憾的是，成功的葡萄酒植入廣告卻不多。

前不久，“Vvin微紅酒”怒告《小時(shí)代4》，起因是其百萬元的植入費(fèi)用卻僅買到《小時(shí)代4》以微秒計(jì)植入廣告。

這款紅酒的推廣商申小酌告訴記者，他們之前在《小時(shí)代3》中也做過植入廣告，效果不錯(cuò)，“Vvin微紅酒”最初的定義不太清晰。他們想從微紅酒自身特點(diǎn)和電影情感脈絡(luò)入手，將“Vvin微紅酒”打造成“閨蜜專用小瓶酒”。

定位清晰后，根據(jù)定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌特征。這款微紅酒就在“最懂女孩兒的酒”和“女孩兒最懂酒”這兩大定義的基礎(chǔ)上另外推出兩款酒品，分別是主打閨蜜關(guān)系的《小時(shí)代》珍藏版，以及主打主角性格的《小時(shí)代》人物版。但在《小時(shí)代4》播出后才發(fā)現(xiàn)原來說好的30秒廣告變成了3秒。

《小時(shí)代》并沒有讓“Vvin微紅酒”一炮而紅，電影中各式酒類的植入，也僅僅火了起泡酒這一品類。而《虎媽貓爸》中夢(mèng)洛酒莊過于露骨的植入則讓觀眾大呼“畫面太美不敢看”。葡萄酒行業(yè)，也亟待一次高規(guī)格的廣告植入，只有深入百姓喜聞樂見之地，葡萄酒才有機(jī)會(huì)最近距離接觸到大眾消費(fèi)者。

據(jù)營(yíng)銷策劃專家陳旭介紹，植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節(jié)目中使用，但是植入式營(yíng)銷的平臺(tái)還可以是舞臺(tái)劇、體育賽事、音樂MV等，只要是消費(fèi)者能夠接觸到的有價(jià)值的平臺(tái)，都有可能成為葡萄酒品牌傳播的載體，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。