近兩年，食品、飲料企業(yè)中很多大品牌的發(fā)展遇到了瓶頸，這已經(jīng)是不爭的事實。很多經(jīng)銷商感覺“最近生意不好做”。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，這些現(xiàn)象的背后其實是食品行業(yè)經(jīng)濟形勢的低迷。那么，面對低迷的市場環(huán)境，經(jīng)銷商該如何應對?本文將立足于市場格局的變化，聚焦經(jīng)銷商高效管理策略，與大家共同探討低迷形勢下的應對良策。
市場管理規(guī)范化
據(jù)了解，目前幾乎所有的企業(yè)都會把渠道下沉到縣級市場，那么經(jīng)銷商就要把縣級市場作為基本的銷售單位。標準的縣應該有40萬～50萬人口，15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中國大概每400～500人就需要一個終端，簡單計算就可得出縣級市場大約有1000個終端，這也是多數(shù)縣的實際情況。由此來看，縣級市場開發(fā)空間廣闊。該如何合理、高效管理這1000個終端對于經(jīng)銷商的發(fā)展尤為重要。
目標管理要明確。所謂目標管理，就是經(jīng)銷商必須學會將銷售任務進行有效分解，并將分解出的二級目標進行合理分配。娃哈哈是中國計劃目標做得最好的企業(yè)之一，她如何做到每年銷售額增長30%呢?答案是娃哈哈每年都能完成自己的既定目標。同理，學會有效進行目標管理對于經(jīng)銷商的成長也至關重要。
舉例來說，某企業(yè)今年的銷售目標是平均每位經(jīng)銷商實現(xiàn)20萬元的銷售增長額，如果僅僅看到要實現(xiàn)20萬的增長額，大家一定認為，在目前市場不景氣的情況下，不負增長已經(jīng)不錯了，但事實并非如此。
具體來看，按照一個縣城1000家店計算，每位經(jīng)銷商年銷售額增長20萬，相當于每個店每個月多銷售17元，這對于每位經(jīng)銷商來說應該是很簡單的。即使根據(jù)二八原則，把20萬集中在200家店，每個店每月銷售額增長83元，按照現(xiàn)在的產(chǎn)品價格來算，即每個店多賣2～3箱。在進行了目標合理分解之后，業(yè)務員就有了明確的銷售目標，可以與終端進行有效溝通，進而完成今年的銷售任務。
線路管理要科學。線路管理要求經(jīng)銷商有效梳理出客戶的拜訪路線，并根據(jù)需要安排出合理的拜訪周期。
首先，合理確定拜訪周期。根據(jù)市場反饋，快消品行業(yè)尤其是飲料類產(chǎn)品，一周拜訪一次是最佳頻率，如果拜訪間隔超過一周，很多終端會出現(xiàn)斷貨的情況，例如福建大部分的終端店不愿多備貨，為了保證這些終端店不出現(xiàn)斷貨的情況，一周拜訪一次就十分必要。
其次，合理規(guī)劃拜訪路線和車輛安排。為了保證車輛的最大化運轉(zhuǎn)和銷售人員的最優(yōu)配置，經(jīng)銷商可以根據(jù)終端的具體情況，規(guī)劃出相應的線路部署，并安排一輛車一天拜訪一線，一天大概可以拜訪30個終端，一周拜訪6天，那么一部車一周可以拜訪180個終端，一周循環(huán)一次。如果把縣城分為四個線路去拜訪，經(jīng)銷商能大概覆蓋整個縣80%的終端。如果經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)線路規(guī)劃的科學化和遵循合理的拜訪周期，一定會取得事半功倍的拜訪效果。
市場搶奪策略化
市場搶奪對于經(jīng)銷商的壯大發(fā)展十分必要，有效的搶奪方法更是不可或缺。
首先如果是淡旺季非常明顯的產(chǎn)品，一定要采用淡季發(fā)力的方法去搶奪市場。在某一個行業(yè)或者某一品類中，大家都會認為淡季是要稍微喘喘氣的，而在旺季要去搶陳列、搶促銷。然而，你要想比別人鋪貨快，要想比競品銷量高，一定要學會在淡季發(fā)力，在別人休息的時候發(fā)力，只有這樣，在旺季的時候才會打出漂亮的戰(zhàn)役，所謂的淡季做市場，旺季做銷量就是這個道理。
其次，要利用對手的失誤去發(fā)力。在牛奶行業(yè)，每當出現(xiàn)問題產(chǎn)品的時候，都會有新產(chǎn)品產(chǎn)生;在瓶裝水行業(yè)，恒大冰泉被公認為水行業(yè)的“土豪”，而有些品牌在做手機營銷、微信營銷的時候，都會提到恒大冰泉，借用恒大的熱度提高自身的認知度，這是很成功的微營銷，“傍大款”其實是一個好的營銷方式。
再次，抓住重大機遇。正如我之前所講，歷史上出現(xiàn)重大食品安全事件之后，都會有大的品類產(chǎn)生，這時，大家一定要抓住機會，當網(wǎng)絡熱詞關注度最高的時候，你能否抓住這個熱詞，也在一定程度上決定了你的銷量。
最后，直接切入對手的渠道。對手的渠道是相對來說已經(jīng)比較成熟的渠道，如果通過努力能夠切入到對手渠道，對于搶奪市場會有事半功倍的效果。
人員管理機制化
人員管理包括心態(tài)管理、業(yè)績管理和戰(zhàn)略技巧管理，人員的有效管理在一定程度上也關乎公司的長遠發(fā)展。其中最為重要的是心態(tài)管理，員工的心態(tài)不僅決定了銷售業(yè)績，還決定了他的穩(wěn)定性。業(yè)務人員在銷售業(yè)績很好的時候往往會跳槽，這是很多經(jīng)銷商都會遇到的問題。對此，經(jīng)銷商不僅要把業(yè)務員的心態(tài)管理好，更要調(diào)整好自己的心態(tài)。
面對員工跳槽，經(jīng)銷商要放棄“唯我獨大”的保守思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實現(xiàn)管理升級。經(jīng)銷商可以采用合伙制的方式，拿出部分股份作為獎勵發(fā)放給業(yè)務人員，也可以把業(yè)務人員的年終獎作為股份入股。實行合伙制，每個人都在做自己的老板，不僅會更加努力地做好自己分內(nèi)的事情，還會積極為公司的發(fā)展出謀劃策。在實行合伙制之后還要定期根據(jù)具體的銷售情況，對股份分配進行相應調(diào)整。
此外，經(jīng)銷商一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工資思想，其實業(yè)務人員的工資越高，他們?yōu)楣編淼氖找婢驮酱�。當工資過低時，一些業(yè)務人員就會選擇跳槽，員工跳槽帶來的直接后果就是會帶走一定的終端客戶，這可能是經(jīng)銷商最大的損失。反之，如果工資較高，就會吸引到優(yōu)秀的業(yè)務員，銷售效率也會大大提高，從而培養(yǎng)出一支精干的銷售隊伍，效率提高帶來的收益將會是業(yè)務人員工資的很多倍。
促銷手段合理化
我們每個經(jīng)銷商都應該在一年內(nèi)組織3~4次“戰(zhàn)役”，來搶占市場，搶奪銷售節(jié)奏。在我的銷售經(jīng)驗里，把銷售分解成一個個戰(zhàn)役去打，業(yè)務人員就會目標明確，方向準確，進而獲得很好的銷售業(yè)績。這樣可以把淡旺季拉得相對平衡。促銷環(huán)節(jié)里，經(jīng)銷商對終端最好不要去做渠道搭贈促銷，因為在終端做搭贈相對來說比較麻煩，價格也比較混亂，可以用一些季節(jié)性的物料去搶奪銷售節(jié)奏。
如果是淡旺季非常明顯的產(chǎn)品，戰(zhàn)役法就很重要。例如，春節(jié)來臨前，為了搶占市場，經(jīng)銷商一般會進行大量促銷，如果銷量很大，資金存儲和流動就相對較高;當處于銷售淡季的時候，為了吸引資金，可以通過召開訂貨會等來增加銷量和吸引資金。如果戰(zhàn)役打得好，經(jīng)銷商就可以通過二批和終端融資，并取得不錯的銷售成績，反之，就會因終端賒銷而被融資。因此，經(jīng)銷商一定要學會如何與終端和二批商進行有效的博弈，要學會跟渠道融資。
另外，可以進行積分管理，所謂積分管理就是對客戶進行會員式的管理，根據(jù)銷量的多少獲取相應的積分，客戶利用這些積分可以獲得相應的福利，例如出國旅游等，至于福利的設置可以廣泛聽取客戶的意見，從而調(diào)動客戶的參與積極性。對于銷售情況欠佳的客戶，可以實行累計積分制，進而長期調(diào)動客戶積極性。積分管理是個紐帶，通過積分管理這個紐帶不僅會調(diào)動客戶的銷售熱情，還會有效增加分銷商和合作終端數(shù)量。
終端管理氣勢化
有一句話是這樣講的：“要想產(chǎn)品賣得好，就要有好的氣勢!”在終端的銷售里要體現(xiàn)這種氣勢，新產(chǎn)品的鋪貨，不鋪則已，要鋪就要鋪出氣勢，想要覆蓋的店要三五十箱地鋪進去，經(jīng)過觀察你會發(fā)現(xiàn)，新品在銷售的過程中，銷售不好的主要是一些進貨比較少的終端店，因為量小，終端店不會努力去推銷，而當?shù)昀锓帕巳迨涞臅r候，店家就會努力銷售。從另一方面來看，產(chǎn)品的氣勢會感染消費者，動銷效果也會很好。
反之，如果一個店只放一兩箱，動銷效果會很差，因為消費者根本就看不到，消費者進入店里不會專門去尋找某種產(chǎn)品，所以新品鋪貨一定要講究氣勢。我認為一個縣級經(jīng)銷商做100個店就足夠了，先把這100個店的氣勢做起來，當產(chǎn)品的氣勢做起來的時候，其他終端店會主動進貨，我們要通過氣勢去做管理。
在未來，成功的經(jīng)銷商一定是取勝于產(chǎn)品，決勝于高效管理的。面對低迷的市場環(huán)境，只要你精心選產(chǎn)品，用心做管理，相信你就是未來的成功者。(文/李臨春)
