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市場低迷生意不好做,如何管理人員、促銷和終端?

2015-10-11 11:55  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近兩年,食品、飲料企業(yè)中很多大品牌的發(fā)展遇到了瓶頸,這已經(jīng)是不爭的事實。很多經(jīng)銷商感覺“最近生意不好做”。透過現(xiàn)象看本質(zhì),不難發(fā)現(xiàn),這些現(xiàn)象的背后其實是食品行業(yè)經(jīng)濟形勢的低迷。那么,面對低迷的市場環(huán)境,經(jīng)銷商該如何應對?本文將立足于市場格局的變化,聚焦經(jīng)銷商高效管理策略,與大家共同探討低迷形勢下的應對良策。

市場管理規(guī)范化

據(jù)了解,目前幾乎所有的企業(yè)都會把渠道下沉到縣級市場,那么經(jīng)銷商就要把縣級市場作為基本的銷售單位。標準的縣應該有40萬~50萬人口,15個鄉(xiāng)鎮(zhèn),中國大概每400~500人就需要一個終端,簡單計算就可得出縣級市場大約有1000個終端,這也是多數(shù)縣的實際情況。由此來看,縣級市場開發(fā)空間廣闊。該如何合理、高效管理這1000個終端對于經(jīng)銷商的發(fā)展尤為重要。

目標管理要明確。所謂目標管理,就是經(jīng)銷商必須學會將銷售任務進行有效分解,并將分解出的二級目標進行合理分配。娃哈哈是中國計劃目標做得最好的企業(yè)之一,她如何做到每年銷售額增長30%呢?答案是娃哈哈每年都能完成自己的既定目標。同理,學會有效進行目標管理對于經(jīng)銷商的成長也至關重要。

舉例來說,某企業(yè)今年的銷售目標是平均每位經(jīng)銷商實現(xiàn)20萬元的銷售增長額,如果僅僅看到要實現(xiàn)20萬的增長額,大家一定認為,在目前市場不景氣的情況下,不負增長已經(jīng)不錯了,但事實并非如此。

具體來看,按照一個縣城1000家店計算,每位經(jīng)銷商年銷售額增長20萬,相當于每個店每個月多銷售17元,這對于每位經(jīng)銷商來說應該是很簡單的。即使根據(jù)二八原則,把20萬集中在200家店,每個店每月銷售額增長83元,按照現(xiàn)在的產(chǎn)品價格來算,即每個店多賣2~3箱。在進行了目標合理分解之后,業(yè)務員就有了明確的銷售目標,可以與終端進行有效溝通,進而完成今年的銷售任務。

線路管理要科學。線路管理要求經(jīng)銷商有效梳理出客戶的拜訪路線,并根據(jù)需要安排出合理的拜訪周期。

首先,合理確定拜訪周期。根據(jù)市場反饋,快消品行業(yè)尤其是飲料類產(chǎn)品,一周拜訪一次是最佳頻率,如果拜訪間隔超過一周,很多終端會出現(xiàn)斷貨的情況,例如福建大部分的終端店不愿多備貨,為了保證這些終端店不出現(xiàn)斷貨的情況,一周拜訪一次就十分必要。

其次,合理規(guī)劃拜訪路線和車輛安排。為了保證車輛的最大化運轉(zhuǎn)和銷售人員的最優(yōu)配置,經(jīng)銷商可以根據(jù)終端的具體情況,規(guī)劃出相應的線路部署,并安排一輛車一天拜訪一線,一天大概可以拜訪30個終端,一周拜訪6天,那么一部車一周可以拜訪180個終端,一周循環(huán)一次。如果把縣城分為四個線路去拜訪,經(jīng)銷商能大概覆蓋整個縣80%的終端。如果經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)線路規(guī)劃的科學化和遵循合理的拜訪周期,一定會取得事半功倍的拜訪效果。

市場搶奪策略化

市場搶奪對于經(jīng)銷商的壯大發(fā)展十分必要,有效的搶奪方法更是不可或缺。

首先如果是淡旺季非常明顯的產(chǎn)品,一定要采用淡季發(fā)力的方法去搶奪市場。在某一個行業(yè)或者某一品類中,大家都會認為淡季是要稍微喘喘氣的,而在旺季要去搶陳列、搶促銷。然而,你要想比別人鋪貨快,要想比競品銷量高,一定要學會在淡季發(fā)力,在別人休息的時候發(fā)力,只有這樣,在旺季的時候才會打出漂亮的戰(zhàn)役,所謂的淡季做市場,旺季做銷量就是這個道理。

其次,要利用對手的失誤去發(fā)力。在牛奶行業(yè),每當出現(xiàn)問題產(chǎn)品的時候,都會有新產(chǎn)品產(chǎn)生;在瓶裝水行業(yè),恒大冰泉被公認為水行業(yè)的“土豪”,而有些品牌在做手機營銷、微信營銷的時候,都會提到恒大冰泉,借用恒大的熱度提高自身的認知度,這是很成功的微營銷,“傍大款”其實是一個好的營銷方式。

再次,抓住重大機遇。正如我之前所講,歷史上出現(xiàn)重大食品安全事件之后,都會有大的品類產(chǎn)生,這時,大家一定要抓住機會,當網(wǎng)絡熱詞關注度最高的時候,你能否抓住這個熱詞,也在一定程度上決定了你的銷量。

最后,直接切入對手的渠道。對手的渠道是相對來說已經(jīng)比較成熟的渠道,如果通過努力能夠切入到對手渠道,對于搶奪市場會有事半功倍的效果。

人員管理機制化

人員管理包括心態(tài)管理、業(yè)績管理和戰(zhàn)略技巧管理,人員的有效管理在一定程度上也關乎公司的長遠發(fā)展。其中最為重要的是心態(tài)管理,員工的心態(tài)不僅決定了銷售業(yè)績,還決定了他的穩(wěn)定性。業(yè)務人員在銷售業(yè)績很好的時候往往會跳槽,這是很多經(jīng)銷商都會遇到的問題。對此,經(jīng)銷商不僅要把業(yè)務員的心態(tài)管理好,更要調(diào)整好自己的心態(tài)。

面對員工跳槽,經(jīng)銷商要放棄“唯我獨大”的保守思想,轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式,實現(xiàn)管理升級。經(jīng)銷商可以采用合伙制的方式,拿出部分股份作為獎勵發(fā)放給業(yè)務人員,也可以把業(yè)務人員的年終獎作為股份入股。實行合伙制,每個人都在做自己的老板,不僅會更加努力地做好自己分內(nèi)的事情,還會積極為公司的發(fā)展出謀劃策。在實行合伙制之后還要定期根據(jù)具體的銷售情況,對股份分配進行相應調(diào)整。

此外,經(jīng)銷商一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工資思想,其實業(yè)務人員的工資越高,他們?yōu)楣編淼氖找婢驮酱。當工資過低時,一些業(yè)務人員就會選擇跳槽,員工跳槽帶來的直接后果就是會帶走一定的終端客戶,這可能是經(jīng)銷商最大的損失。反之,如果工資較高,就會吸引到優(yōu)秀的業(yè)務員,銷售效率也會大大提高,從而培養(yǎng)出一支精干的銷售隊伍,效率提高帶來的收益將會是業(yè)務人員工資的很多倍。

促銷手段合理化

我們每個經(jīng)銷商都應該在一年內(nèi)組織3~4次“戰(zhàn)役”,來搶占市場,搶奪銷售節(jié)奏。在我的銷售經(jīng)驗里,把銷售分解成一個個戰(zhàn)役去打,業(yè)務人員就會目標明確,方向準確,進而獲得很好的銷售業(yè)績。這樣可以把淡旺季拉得相對平衡。促銷環(huán)節(jié)里,經(jīng)銷商對終端最好不要去做渠道搭贈促銷,因為在終端做搭贈相對來說比較麻煩,價格也比較混亂,可以用一些季節(jié)性的物料去搶奪銷售節(jié)奏。

如果是淡旺季非常明顯的產(chǎn)品,戰(zhàn)役法就很重要。例如,春節(jié)來臨前,為了搶占市場,經(jīng)銷商一般會進行大量促銷,如果銷量很大,資金存儲和流動就相對較高;當處于銷售淡季的時候,為了吸引資金,可以通過召開訂貨會等來增加銷量和吸引資金。如果戰(zhàn)役打得好,經(jīng)銷商就可以通過二批和終端融資,并取得不錯的銷售成績,反之,就會因終端賒銷而被融資。因此,經(jīng)銷商一定要學會如何與終端和二批商進行有效的博弈,要學會跟渠道融資。

另外,可以進行積分管理,所謂積分管理就是對客戶進行會員式的管理,根據(jù)銷量的多少獲取相應的積分,客戶利用這些積分可以獲得相應的福利,例如出國旅游等,至于福利的設置可以廣泛聽取客戶的意見,從而調(diào)動客戶的參與積極性。對于銷售情況欠佳的客戶,可以實行累計積分制,進而長期調(diào)動客戶積極性。積分管理是個紐帶,通過積分管理這個紐帶不僅會調(diào)動客戶的銷售熱情,還會有效增加分銷商和合作終端數(shù)量。

終端管理氣勢化

有一句話是這樣講的:“要想產(chǎn)品賣得好,就要有好的氣勢!”在終端的銷售里要體現(xiàn)這種氣勢,新產(chǎn)品的鋪貨,不鋪則已,要鋪就要鋪出氣勢,想要覆蓋的店要三五十箱地鋪進去,經(jīng)過觀察你會發(fā)現(xiàn),新品在銷售的過程中,銷售不好的主要是一些進貨比較少的終端店,因為量小,終端店不會努力去推銷,而當?shù)昀锓帕巳迨涞臅r候,店家就會努力銷售。從另一方面來看,產(chǎn)品的氣勢會感染消費者,動銷效果也會很好。

反之,如果一個店只放一兩箱,動銷效果會很差,因為消費者根本就看不到,消費者進入店里不會專門去尋找某種產(chǎn)品,所以新品鋪貨一定要講究氣勢。我認為一個縣級經(jīng)銷商做100個店就足夠了,先把這100個店的氣勢做起來,當產(chǎn)品的氣勢做起來的時候,其他終端店會主動進貨,我們要通過氣勢去做管理。

在未來,成功的經(jīng)銷商一定是取勝于產(chǎn)品,決勝于高效管理的。面對低迷的市場環(huán)境,只要你精心選產(chǎn)品,用心做管理,相信你就是未來的成功者。(文/李臨春)

    關鍵詞:促銷 終端 市場  來源:酒業(yè)家  李臨春
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