人、貨、場(chǎng)、利、情 五字講透中小酒企封藏大典運(yùn)作精髓

酒類企業(yè)的封藏大典舉辦形式，靈感來源于黃酒中的女兒紅，父親為出嫁的女兒提前在樹下埋上幾壇女兒紅，在女兒出嫁時(shí)候與親朋好友飲用慶祝。

封藏大典運(yùn)用于酒類商業(yè)活動(dòng)中，源自于瀘州老窖，瀘州老窖的首屆封藏大典于2008年舉辦，引發(fā)了酒業(yè)封藏酒的熱潮，其封藏大典也始終被視為白酒行業(yè)最純正的封藏大典原型，從而引領(lǐng)白酒行業(yè)紛紛效仿，這一在行業(yè)中興起已達(dá)10余年之久的活動(dòng)，是酒企彰顯匠心、傳承、特色、品牌、品質(zhì)、工藝的重要窗口，也是公關(guān)工作的重要內(nèi)容。也因?yàn)榇�，各家酒企的封藏大典各有千秋，訴求迥異。黑格認(rèn)為，封藏大典對(duì)于名酒企業(yè)來說，更多側(cè)重于品牌訴求的傳播和獨(dú)特工藝的解讀，而對(duì)于中小酒企來說，則不僅僅是品牌美譽(yù)度的宣傳，同時(shí)更多側(cè)重于通過封壇這種形式，帶動(dòng)原漿封壇酒的銷售，拓寬銷售渠道、增加銷售額和利潤(rùn)，以探求更好的生存和發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式!

鑒于此，以拓寬銷售渠道及盈利為目的的中小酒企如何操作封藏大典?如何以最小的活動(dòng)預(yù)算達(dá)到最大的銷售目的，同時(shí)兼顧品牌宣傳的目的?作者根據(jù)多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)為五個(gè)關(guān)鍵字——“人、貨、場(chǎng)、利、情”。

01、人

這里講的人是指邀請(qǐng)參加封壇大典活動(dòng)的人群，根據(jù)銷售產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間精準(zhǔn)邀約客戶，以達(dá)到傳播最大化和費(fèi)用的最小化，總結(jié)歸納為以下幾種：

1、渠道中的核心客戶

通過封藏現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠政策的設(shè)計(jì)(例如現(xiàn)場(chǎng)買三斤送一斤或者九折銷售等等)，在活動(dòng)當(dāng)天的價(jià)格與日常銷售價(jià)格落差，刺激有銷售封藏酒能力的團(tuán)購型經(jīng)銷商和終端客戶在現(xiàn)場(chǎng)集中、大量購買。

2、日�；钴S的團(tuán)購客戶

大部分酒廠都有自己的團(tuán)購銷售部門，即便沒有，在公司的日常經(jīng)營(yíng)過程中也會(huì)有一部分穩(wěn)定的團(tuán)購客戶，如在酒廠做過定制酒服務(wù)的企業(yè)、節(jié)假日在酒廠采購過酒水用于發(fā)放節(jié)日福利的企業(yè)和單位、在酒廠的直營(yíng)店經(jīng)常購買的老客戶等等。

3、酒廠的上游供應(yīng)商

在酒廠的生產(chǎn)和銷售過程中，自身既是產(chǎn)品的銷售者，同時(shí)又是很多企業(yè)的消費(fèi)者，例如原料供應(yīng)中的糧食廠，生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商的釀酒設(shè)備廠、罐裝設(shè)備廠，生產(chǎn)中的紙箱廠、制瓶廠、印刷廠，產(chǎn)品運(yùn)輸中的物流公司、快遞公司，酒廠的基建商、物業(yè)等等，哪怕是給酒廠食堂送菜的小老板，只要與酒廠有直接經(jīng)濟(jì)利益往來的客戶，都是目標(biāo)邀約客戶，而且是購買能力和購買意向最強(qiáng)的，因?yàn)樗麄円蚕Ｍ�通過互惠互利的方式，與酒廠打好關(guān)系，以尋求長(zhǎng)期合作。

4、本地的企事業(yè)單位

無論是酒廠日常經(jīng)營(yíng)中的接觸、還是酒廠老板自身的人脈圈子，在酒廠所在地的企事業(yè)單位資源都是一定具備的，例如政府部門、銀行系統(tǒng)、本地的企業(yè)家等，都是既有消費(fèi)能力同時(shí)又有消費(fèi)領(lǐng)袖示范意義的人群。

5、新媒體精準(zhǔn)吸粉

通過活動(dòng)的前期宣傳，例如網(wǎng)上提前認(rèn)購、電話報(bào)名的形式，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，例如活動(dòng)開始一個(gè)月前在本地優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)和自有公眾號(hào)上提前發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售政策的宣傳軟文，在網(wǎng)上報(bào)名并在線上交50元定金，在封藏大典現(xiàn)場(chǎng)除了能享受現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)外，定金可以50元變100元，以此來達(dá)到精準(zhǔn)鎖定。

6、酒廠全員的指標(biāo)分配

根據(jù)每個(gè)員工工作崗位的實(shí)際情況，邀約客戶目標(biāo)到人，有目標(biāo)有激勵(lì)，設(shè)計(jì)好合理的邀約客戶人數(shù)目標(biāo)和銷售金額目標(biāo)，同時(shí)制定好考核達(dá)成激勵(lì)和未達(dá)標(biāo)處罰，讓每一名員工參與其中，在酒廠增加銷售額的同時(shí)，讓積極的員工增加收入，督促消極的員工去執(zhí)行，把整個(gè)活動(dòng)和全體人員捆綁在一起。

人員的精準(zhǔn)邀約是活動(dòng)成功的關(guān)鍵，把有購買力的人群盡可能多的邀請(qǐng)過來，才能形成銷售的最大化以及活動(dòng)的品牌宣傳效果最大化。

02、貨

人來了，貨要準(zhǔn)備的充分，貨就是我們活動(dòng)前及現(xiàn)場(chǎng)要銷售的酒，大部分可以分為三種產(chǎn)品。

1、封藏原漿酒

通常選擇三年以上的原漿酒，根據(jù)年份和香型度數(shù)的不同，區(qū)別定價(jià)，包裝選擇暗色陶壇，以灰和黑色為主，規(guī)格最小5L起，最大規(guī)格有1000L的，常用規(guī)格有5L、10L、25L、50L、100L、500L、1000L。

2、禮品工藝酒

選擇不同款式的禮盒包裝，配上差異化的瓶型和精美酒具，例如歷史名人塑像壇、一帆風(fēng)順壇、寓意平平安安的蘋果壇等等。售價(jià)要分好層級(jí)，一定要挑選2-3款爆款，價(jià)格要與當(dāng)?shù)刂髁骱芯普�箱售價(jià)接近，使其具備禮品屬性。

3、常規(guī)包裝的紀(jì)念酒

推出一款以本次封壇大典活動(dòng)為紀(jì)念主題的一斤裝常規(guī)包裝產(chǎn)品，售價(jià)也要維持在當(dāng)?shù)刂髁骱醒b酒價(jià)格段 ，包裝要精美，通常以一斤壇裝區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品，即可以搶占禮品市場(chǎng)，又可以推動(dòng)即飲消費(fèi)。

4.生肖收藏酒

結(jié)合封藏大典的噱頭，在封藏大典的現(xiàn)場(chǎng)推出不同年份的生肖收藏酒，此產(chǎn)品銷售的邏輯就是收藏+紀(jì)念，每年推出一個(gè)屬相，廠家可以6年進(jìn)行一次高價(jià)回購，同時(shí)以這種形式進(jìn)行事件營(yíng)銷和系統(tǒng)傳播，放大品牌的勢(shì)能。

結(jié)合本地市場(chǎng)情況，站在消費(fèi)者角度考慮需求，產(chǎn)品準(zhǔn)備的越充分，銷售的機(jī)會(huì)越大。

03、場(chǎng)

這里說的場(chǎng)是指場(chǎng)景，封壇大典現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景。大部分的封壇活動(dòng)都是挖掘釀酒的歷史為主線，讓消費(fèi)者沉醉到你所營(yíng)造的氛圍中，感受到一壇酒的歷史沉重感，才會(huì)讓封壇酒區(qū)別于市場(chǎng)上的成品酒，得到“為什么買”的理由。場(chǎng)景營(yíng)造分為兩個(gè)部分。

1、會(huì)場(chǎng)外

在會(huì)場(chǎng)以及酒廠內(nèi)外，結(jié)合本次主題，布置道旗、展架、海報(bào)、紅地毯等常規(guī)宣傳物料。

小型自釀設(shè)備，現(xiàn)場(chǎng)釀酒，給消費(fèi)者演示白酒的釀造過程，同時(shí)陳列展示古代釀酒的設(shè)備道具，做科普工作。

根據(jù)自身酒廠的發(fā)源朝代，所有工作人員穿上那個(gè)朝代當(dāng)時(shí)的衣服，最好再做一些歷史名人的COSPLAY,讓消費(fèi)者更直觀的體驗(yàn)到你的酒發(fā)源朝代故事。

2、主會(huì)場(chǎng)

主會(huì)場(chǎng)就是舞臺(tái)，包含LED大屏的宣傳片、祭祀儀式、封壇儀式、文藝演出、模特走秀(產(chǎn)品展示)、釀酒大師鑒酒、政策解讀、現(xiàn)場(chǎng)拍賣等，這些都可以交給專業(yè)的活動(dòng)策劃公司進(jìn)行，所有的舞臺(tái)節(jié)目就是在與消費(fèi)者強(qiáng)化溝通，不斷解讀封壇酒的歷史和文化，讓今天的封壇酒變得具有獨(dú)一無二的價(jià)值。

場(chǎng)景就是要不斷影響消費(fèi)者心智，在現(xiàn)場(chǎng)氛圍中體驗(yàn)到今天買的封壇酒的歷史厚重，文化味道，獨(dú)一無二的稀缺性，從而推動(dòng)銷售。

04、利

利即利益。讓參加銷售的人都有銷售激勵(lì)，讓消費(fèi)者感到物超所值。

1、銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)

設(shè)計(jì)有挑戰(zhàn)性的層級(jí)銷售激勵(lì)政策，動(dòng)員酒廠全員和經(jīng)銷商和渠道核心店進(jìn)行提前預(yù)售(一般在活動(dòng)開始前1-2個(gè)月)。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人都是一個(gè)銷售單元，有自己直接邀請(qǐng)客戶的提成，同時(shí)本次封藏大典活動(dòng)制定一個(gè)挑戰(zhàn)目標(biāo)，達(dá)成后全員都有額外獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)所有人的銷售熱情，把消費(fèi)者服務(wù)好。

2、消費(fèi)者優(yōu)惠

通過活動(dòng)的前期宣傳，采用網(wǎng)上提前認(rèn)購、電話報(bào)名的形式，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，例如活動(dòng)開始一個(gè)月前在本地優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)和自有公眾號(hào)上提前發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售政策的宣傳軟文，在網(wǎng)上報(bào)名并在線上交50元定金，在封藏大典現(xiàn)場(chǎng)除了能享受現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)外，定金可以50元變100元，以此來達(dá)到精準(zhǔn)鎖定。

只限活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)購買的可以享受打折優(yōu)惠或買贈(zèng)活動(dòng)。

現(xiàn)場(chǎng)購買指定產(chǎn)品的可以得到酒廠邀請(qǐng)的品酒大師的親筆簽名。

賦予其金融屬性，購買指定產(chǎn)品(同常選擇百斤規(guī)格以上產(chǎn)品)，消費(fèi)者購買后可以寄存酒廠酒窖內(nèi)免費(fèi)存放，自用時(shí)酒廠提供免費(fèi)分裝服務(wù)。同時(shí)可以和酒廠簽訂協(xié)議(最少三年以上)，酒廠以高于銀行利息的回報(bào)率，在協(xié)議到期后進(jìn)行回購或續(xù)簽協(xié)議繼續(xù)存放，把封壇酒打造成保值增值的金融產(chǎn)品。

讓賣的人樂意賣，買得人樂意買，員工多掙錢，消費(fèi)者多得實(shí)惠，同時(shí)兼顧產(chǎn)品的稀缺性和促銷的時(shí)效性。

05、情

情即情懷。大情愛國(guó)、中情愛家鄉(xiāng)、小情愛身邊的人。根據(jù)自身品牌定位和自身經(jīng)營(yíng)情況選擇社會(huì)上的熱點(diǎn)事件或既定目標(biāo)進(jìn)行社會(huì)回報(bào)，把冰冷冷的銷售行為中加入暖心的公益拍賣或直接捐贈(zèng)。

例如，拍賣吉祥號(hào)所得善款捐贈(zèng)給紅十字會(huì);銷售每一壇酒拿出10元錢成立當(dāng)?shù)刎毨�學(xué)子助學(xué)基金等等。

每一壇酒都是有溫度的，不僅是商品，是文化，更是回報(bào)社會(huì)的一種載體，才能真正被認(rèn)可。

以上是白酒企業(yè)封壇大典舉辦中會(huì)涉及到的五個(gè)方面，做好這五個(gè)方面，把控好細(xì)節(jié)和流程。這個(gè)活動(dòng)才能不僅實(shí)現(xiàn)品牌傳播，另外還能兼顧活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益，在活動(dòng)結(jié)束后還能持續(xù)的進(jìn)行原漿酒銷售，拓寬酒企的生存線!