隨著大眾消費升級的推進,高線光瓶酒成為行業(yè)關注的話題。卓鵬戰(zhàn)略在操作高線光瓶酒的過程中,總結出“五高”操作方法,和大家交流。
01、“高一級”的品牌裂變
品牌裂變,品牌結構的擴張是企業(yè)發(fā)展面臨的前提,品牌裂變分為直接裂變,與母品牌相關性不大,如江津老白干酒廠的江小白,主副品牌裂變,如洋河藍色經(jīng)典。
對于東北酒等專業(yè)價格帶產(chǎn)品來說,高線光瓶的推出最好用主副品牌方式,有利于高線發(fā)育與價格延展,賦予高線光瓶更高的品質內(nèi)涵,更高的附加文化,更豐富的飲用體驗,品牌價值主突出的是升華、是蛻變。例如小村外的城市光瓶系列,由農(nóng)民外出奮斗的品牌定位,提升到了城市奮斗人群的高度。
對于一線名酒來說,可以采用獨立品牌或者主副品牌方式裂變,以便區(qū)隔高端,防止拉低品牌形象。區(qū)域光瓶則需要植入?yún)^(qū)域文化特色和時尚元素,如區(qū)域四景、八景,利用土生土長的美引發(fā)消費共鳴,同時亦形成壁壘利于旅游消費。
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02、“高一級”的品質驅動
在品質回歸時代,高線光瓶產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品屬性中,應把“產(chǎn)品為王”的理念發(fā)揮到極致,沒有極致的產(chǎn)品品質和消費體驗,就沒有高線光瓶的核心品質驅動力。針對同等價格的盒酒,超越其兩倍的品質體驗的“超值法則”,以追求極致的理念實現(xiàn)高線光瓶的品質追求。
傳統(tǒng)光瓶的單純的純糧品質訴求以經(jīng)無法滿足消費者迭代下的多元化消費需求,高線光瓶的品質驅動,應上升到品類、香型、口感、包裝、附加文化等全方位的立體提升。
以紅星藍柔為例,做為傳統(tǒng)的二鍋頭類白酒,在品質上注入優(yōu)質高級概念,在技藝上創(chuàng)新并突破,以原有的經(jīng)典二鍋頭口感,加入柔和的口感體驗,實現(xiàn)了傳統(tǒng)低端二鍋頭品質升級和突破,贏得了消費者的一致認同。
03、“高一級”的終端培育
卓鵬戰(zhàn)略研發(fā)的光瓶酒操作大小三盤市場模型中,高線光瓶賣貨盤以餐飲盤尤為重要。高線光瓶的終端培育仍是先餐飲后流通的培育法則,但在終端選擇上更加的精準。
首先高線光瓶要選擇布局B-類和C+類餐飲,做精終端模式,做高線光瓶“做精生”,“做面死”!流通渠道亦選擇具有中等消費群體的BC類終端,形成高線光瓶、高線餐飲、高線流通的三高壁壘。針對三高渠道,開展高一級的消費者培育,堅持半年以上,再擴面放量。
04、“高一級”的消費推廣
傳統(tǒng)光瓶的產(chǎn)品屬性和渠道屬性,導致了推廣策略以獎項拉動為主,箱箱有獎,瓶瓶有獎,和鋪天蓋地的海報圍擋等地面為主。高線光瓶面對的時尚、年輕、前衛(wèi)、新興消費群體,在推廣層面結合時代的全面提升,要做到“三化”:
終端品牌化:傳統(tǒng)光瓶在終端物料氛圍營造,瓶蓋獎消費拉動升級為高質量高規(guī)格的終端氛圍建設,單一的蓋獎拉動升級為互動性的主題活動拉動。
互動移動化:充分利用移動互聯(lián)和新媒體工具,在消費者移動端營造積贊、約酒、搶紅包、幸運轉盤等互動熱點,實現(xiàn)消費者的高自傳播率。
傳播熱點化:借助時下網(wǎng)絡熱點關注信息,以網(wǎng)紅、直播等元素塑造熱點IP話題點,在熱點效應帶動下實現(xiàn)爆炸式口碑傳播。
05、“高一級”的組織保障
傳統(tǒng)光瓶酒在光瓶的高速發(fā)展期,以人海戰(zhàn)術實現(xiàn)了市場快速擴張。以人海戰(zhàn)術為先的掃街式渠道操作模式,實現(xiàn)了渠道的高占有。高線光瓶的運營面臨模式升級,同時也面臨的組織裂變,特別是對于東北光瓶陣營來說,高線光瓶團隊的組織裂變,獨立化的組織更有利于高線光瓶的發(fā)育與成功!
高線光瓶運作所需的高一級終端培養(yǎng),和高一級的消費者培育,都區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶“短平快”的模式。具備中高檔酒水運營思維和精通高線光瓶操作核心的銷售組織,將成為高線光瓶產(chǎn)品在市場獲得成功的保障。
總之, 高線光瓶時代來臨,光瓶酒不再是白酒企業(yè)的雞肋產(chǎn)品,高線光瓶在未來將承載白酒行業(yè)價值回歸,品質升級的歷史使命。聚焦高線光瓶,導入系統(tǒng)的高線光品酒的運作思維,相信白酒行業(yè)將會再塑造出老村長、牛欄山的光瓶神話。