從宏觀環(huán)境來分析,中國白酒能夠?qū)崿F(xiàn)將近四十年的高速發(fā)展,我們認為外部原因是享受了中國改革開放的人口經(jīng)濟紅利,內(nèi)部看是中國酒企把自己與中國的社交民俗文化緊密關(guān)聯(lián),前者是順應(yīng)潮流,后者是賦能借勢,所以無論是從企業(yè)規(guī)模,行業(yè)銷量,亦或是社會影響力,相較于茶葉等其他同類產(chǎn)品,中國白酒都取得了矚目的成績。
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但是我們需要注意的是,這些成績的取得無論以何種形式呈現(xiàn),本質(zhì)上都是工業(yè)時代社會大生產(chǎn)的產(chǎn)物,而當(dāng)下中國的社會發(fā)展已經(jīng)由工業(yè)時代進入智能時代,它以互聯(lián)信息化、高度定制化、大數(shù)據(jù)精準生產(chǎn)為特征,在這樣的背景下,特別是信息化時代下消費者的消費行為變得更加碎片化與多元化,對于白酒而言,產(chǎn)品的需求已經(jīng)由單純的價格導(dǎo)向變?yōu)橐泽w驗為核心,包涵品牌與品質(zhì)的綜合性需求。很大程度上,2016年之后中國出現(xiàn)的名酒回歸與價格升級正是這種白酒消費行為變化的體現(xiàn)。
新的消費時代需要企業(yè)新的營銷思路,所以不同于渠道與終端時代的各種策略,基于人的需求為核心的白酒酒莊、個性化定制等場景化銷售方式將會發(fā)揮越來越重要的作用。
場景化營銷的關(guān)鍵是對于顧客消費需求的洞察。對于產(chǎn)品銷售而言,消費需求的洞察不是簡單的購買理由,而是涉及消費者的問題識別、信息收集、方案評估、購買決策與售后服務(wù)體驗的整個流程,真正識別消費者的痛點、癢點、嗨點,一針見血的滿足消費者的核心需求。
場景化營銷的本質(zhì)是對消費者于場景的深度體驗。如果說渠道時代是通過品牌知名度與產(chǎn)品利差來撬動顧客消費,從而獲得銷量,那么信息化時代的消費撬動需要獲得消費者認同感的建立,實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與消費者的情感連接,而完成這個過程的重要步驟就是提升消費者對于場景的體驗感。
場景化營銷最大的優(yōu)勢是白酒企業(yè)資源的高效轉(zhuǎn)換。中國白酒酒企長期以來都是產(chǎn)銷分離的形態(tài)出現(xiàn),近年來由于渠道的日益精細化才逐漸催生出以企業(yè)為主導(dǎo)的市場直控模式,企業(yè)對于市場核心銷售資源的占有,以及持續(xù)性投入程度決定了企業(yè)的發(fā)展速度,但是從長遠來看,伴隨著中國白酒競爭強度的不斷升級,以及渠道費效比的下降,必然要求企業(yè)以更加高效的方式來維持企業(yè)的增長,而白酒酒企的品牌與生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)換成為了必然的選項,特別是對于大多數(shù)品牌較弱的區(qū)域酒企,完成差異化的競爭決定了企業(yè)的生死。
中國白酒額消費具有區(qū)域性與階梯型特征,這是中國地大物博與經(jīng)濟文化發(fā)展不平衡的結(jié)果,而場景化營銷正是把企業(yè)原有的生產(chǎn)與釀造資源,特殊的區(qū)位優(yōu)勢,獨有的品牌文化資源轉(zhuǎn)換為新的銷售優(yōu)勢,為中國白酒的競爭提供了新的競爭模式。
創(chuàng)新有風(fēng)險,但是也只有創(chuàng)新才有機會,這對于中國大多數(shù)白酒企業(yè),這不僅是警醒的預(yù)言,更是殘酷的現(xiàn)實。