四種壓貨動(dòng)作皆有“盲區(qū)”，如何消除?

壓貨對(duì)于業(yè)務(wù)人員來說是必修課，在旺季來臨之前或者新品上市的時(shí)候，壓貨幾乎是每一個(gè)廠家的習(xí)慣動(dòng)作。千軍萬馬擠在壓貨這個(gè)獨(dú)木橋上，有的壓貨之后會(huì)是春光燦爛，有的卻會(huì)只一地雞毛。對(duì)于在壓貨中被擠下獨(dú)木橋的案例，我們大多會(huì)看到要么是壓貨過度導(dǎo)致爆倉、要么是壓貨技巧不高明導(dǎo)致失敗、要么就是壓貨季節(jié)把握不好導(dǎo)致過期……(文/方剛)

壓貨是什么?

把貨鋪到終端就是壓貨!

也可能有人在說：錯(cuò)!把貨鋪消費(fèi)者手里、家里、嘴里、肚子里、甚至心智里才叫鋪貨!不僅要鋪到心智里，還要“注冊(cè)”到心智里!

我只能回答：忽悠，繼續(xù)忽悠!

一：壓貨動(dòng)作盲區(qū)

壓貨動(dòng)作誰來做，只有廠家或者渠道成員!

壓貨是否到位，關(guān)鍵是看壓貨動(dòng)作是否扎實(shí)。

壓貨如同一套武功套路，要置對(duì)手與死地，必須是連環(huán)出招，招招致命!

1：經(jīng)銷商壓貨：

把促銷政策告訴經(jīng)銷商，或者說把壓貨費(fèi)用交給經(jīng)銷商，然后就有經(jīng)銷商組織人馬四處撒貨。

盲區(qū)：經(jīng)銷商壓貨是一個(gè)良心活，經(jīng)銷商若見財(cái)起意，截留、改變壓貨促銷費(fèi)用幾乎是手到擒來。有的經(jīng)銷商也會(huì)利用大資金壓庫囤貨，等活動(dòng)結(jié)束后賣高價(jià)!況且經(jīng)銷商大多是干“粗活”出身，壓貨過程中往往是壓大不壓小，不僅會(huì)跑冒滴漏、丟三落四，更有可能是以犧牲價(jià)格、秩序?yàn)榇鷥r(jià)進(jìn)行壓貨。

比如很多酒水經(jīng)銷商拿到壓貨費(fèi)用后，基本動(dòng)作就是召開訂貨會(huì)、收取預(yù)付款。然后把貨甩給二批，只管出貨不管賣貨，反正貨款已經(jīng)到手!之后便會(huì)出現(xiàn)二批之間的“群魔亂舞”，有的交款多，拿到的貨就多，賣的時(shí)間也就長，反之賣的時(shí)間就短。比如張三的預(yù)付款三月份就賣完了，李四交的預(yù)付款多，能賣到中秋節(jié)。張三在四月份就只能眼睜睜的看著自己的飯碗丟失，因?yàn)槔钏南硎艿念A(yù)付款政策還在繼續(xù)，自己沒有任何的價(jià)格優(yōu)勢了!

這種旱澇不均的態(tài)勢不僅會(huì)造成渠道混亂，更會(huì)是造成短命產(chǎn)品層出不窮。也就是收一次款，換一次產(chǎn)品，結(jié)果往往是換湯不換藥，換瓶不換酒，最終導(dǎo)致消費(fèi)者不認(rèn)賬!

2：訂單壓貨：在設(shè)有分支機(jī)構(gòu)實(shí)行線路拜訪的市場，訂單壓貨就是靠業(yè)代拜訪拿取訂單，然后交由經(jīng)銷商配送。

盲區(qū)：訂單成交只是開始，訂單追蹤是主管堅(jiān)決不能放松的一個(gè)問題。很多時(shí)候由于壓貨政策的吸引，一天的訂單可能達(dá)到十幾份，往往會(huì)造成助代只下“單”不管“單”!也就是只管把訂單送到經(jīng)銷商那里，經(jīng)銷商訂單能否達(dá)成就無暇顧及!經(jīng)銷商接到訂單后，迫于配送的壓力，東一個(gè)西一個(gè)的送個(gè)天旋地轉(zhuǎn)，有的訂單忘了送、有的訂單找不到地方、有的訂單送到后被拒收、甚至?xí)�有假訂�?

3：跟車壓貨：廠家業(yè)務(wù)人員跟著經(jīng)銷商的車一起鋪貨。

跟車壓貨能部分解決上述弊端。優(yōu)點(diǎn)是不僅監(jiān)督經(jīng)銷商壓貨政策的落實(shí)，更能增強(qiáng)壓貨力量，以廠家的名義出現(xiàn)會(huì)提高成交率。

盲區(qū)：跟車壓貨會(huì)短期收到奇效，時(shí)間久了不僅浪費(fèi)資源，也會(huì)形成拜訪疲軟，比如：拜訪效率不足，業(yè)務(wù)人員紀(jì)律松散等問題。

此外跟車壓貨必須是當(dāng)場成交當(dāng)場卸貨，不能用訂單代替壓貨。因?yàn)闃I(yè)代為了完成壓貨數(shù)量，不愿意去卸貨當(dāng)搬運(yùn)工，不如一張訂單了事;何況多下點(diǎn)訂單也少有人知道，幫經(jīng)銷商多套點(diǎn)壓貨費(fèi)用要點(diǎn)面子，甚至可以賺取一頓午飯錢。

4：沖擊壓貨：亦稱沖擊隊(duì)壓貨、暴力壓貨。也就是把業(yè)務(wù)人員集中起來，三兩個(gè)一組，帶車鋪貨。特點(diǎn)是氣勢磅礴，分工明確，壓貨理貨、生動(dòng)化作業(yè)、收款搬運(yùn)各司其責(zé)。這是一種“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”的做法，容易在短期、局部內(nèi)給對(duì)手造成沉重打擊。

盲區(qū)：沖擊壓貨一定是適合局部，短期的!因?yàn)榭此埔粋�(gè)隊(duì)伍3-5人，但是要把一個(gè)城區(qū)沖擊一遍，即使5個(gè)組也大概要接近一周時(shí)間完成。因?yàn)橐粋�(gè)組一天最多也就是能沖擊40家左右，而一個(gè)縣城城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)很多不下1000個(gè)。所以會(huì)是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，開支巨大!屬于不能輕易使用的“看家絕招”!

上述四種壓貨動(dòng)作，每個(gè)都有盲區(qū)，但不是每個(gè)動(dòng)作都能打遍天下，都能一招制勝，都能重復(fù)用上幾百遍!而是要不斷變換組合使用，在不同環(huán)境下用不同的壓貨動(dòng)作，進(jìn)而形成互相彌補(bǔ)的組合，就會(huì)逐步消滅盲區(qū)的存在!

要點(diǎn)：

1：勒緊人馬!

兵要強(qiáng)馬要壯， 無論經(jīng)銷商人馬，還是廠家人員，在壓貨期間必須有嚴(yán)格的紀(jì)律來保證壓貨效率。很多中小型經(jīng)銷商采用的是業(yè)務(wù)隊(duì)伍混用的模式，也就是手下三兩個(gè)人，白酒、啤酒食品、飲料全部由這些業(yè)務(wù)人員來完成，這就往往會(huì)造成啤酒旺季來了，業(yè)務(wù)隊(duì)伍就會(huì)丟了白酒，白酒旺季到了業(yè)務(wù)人員就把啤酒丟掉。造成市場如同“割韭菜”一茬又一茬，野草一般，春天生，秋天黃，冬天沒了影!市場年復(fù)一年，年年開，年年丟!

2：適時(shí)而動(dòng)，不同的環(huán)境與背景下使用的壓貨方法不同!

不同的壓貨動(dòng)作有不同的壓貨特點(diǎn)，比如經(jīng)銷商壓貨會(huì)在成交率與鋪貨準(zhǔn)確度上把握的很好，因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)于自己的客情區(qū)域，客情店有能力推進(jìn)。但是對(duì)于新開區(qū)域經(jīng)銷商未必比廠家業(yè)務(wù)人員專業(yè)，這就要考慮“跟車壓貨”模式。當(dāng)跟車壓貨到一定程度后，可以考慮將網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移給廠家業(yè)代周期拜訪維護(hù)。

二：壓貨促銷盲區(qū)：

促銷就是藥!無病不吃，有病也不能多吃，吃多了不僅有副作用，關(guān)鍵是有可能危害身體健康!

萬物相生相克，沒有無敵的“促銷”，所有“促銷”都會(huì)有解藥!

1：“促銷依賴”。長時(shí)間的壓貨政策會(huì)導(dǎo)致終端促銷疲軟或者依賴，比如原生態(tài)壓貨促銷政策10送1，時(shí)間1個(gè)月，就會(huì)造成終端認(rèn)為10送1是常態(tài)政策。沒有促銷就不進(jìn)貨，這就是促銷依賴癥。

2：“促銷疲軟”。壓貨壓貨再壓貨，“你們家的啤酒到底多少錢啊?”酒店老板娘扯著嗓子大喊：“上個(gè)月十送一，這個(gè)月三十送二，今天又四十送三，俺家倉庫都積滿啦，你就是買一送一俺也不要啦!”“天這么冷，俺一天賣不了半箱酒，你就是白送俺也沒地方擱啊”

當(dāng)終端老板對(duì)于促銷“面不改色心不跳”的時(shí)候，促銷疲軟癥就來了!由于季節(jié)原因或者點(diǎn)擊率不高，網(wǎng)點(diǎn)老板信心不足。加之銷量壓力下的促銷連續(xù)升級(jí)，終端對(duì)于促銷處于麻木狀態(tài)，認(rèn)為促銷不是賺了便宜，而是背了包袱!

3：“促銷共振”。所謂“促銷共振”就是本次壓貨政策是20送1，搞了半個(gè)月活動(dòng)，緊接著又搞壓貨活動(dòng)，此時(shí)20送1已經(jīng)失靈，不得不采取10送1的政策，接下來再搞活動(dòng)，就不得不是5送1……

腳步共振能踩垮一座橋!促銷共振必然會(huì)穿透產(chǎn)品價(jià)盤。

促銷依賴可以“戒掉“，促銷疲軟可以“避開”，但是一旦進(jìn)入促銷共振階段，必然會(huì)價(jià)盤穿底，渠道混亂，如果在加上單品作戰(zhàn)，不能及時(shí)換新產(chǎn)品休養(yǎng)生息，養(yǎng)住渠道，往往就是天災(zāi)人禍，萬劫不復(fù)!

對(duì)于銷售人員來講，其天職就是完成銷量。在完成銷量過程中，促銷與銷量幾乎組成了一個(gè)蹺蹺板：總部跟我要銷量，我向總部要促銷!給我足夠的促銷，我能翹起地球!

案例：某啤酒企業(yè)為了迅速打開一個(gè)戰(zhàn)略市場，采用帶獎(jiǎng)“再來一瓶”方法，中獎(jiǎng)率100%，目的是血洗該戰(zhàn)場!第一周鋪貨神速，勢不可擋!第二周、第三周銷量急劇上升!甚至出現(xiàn)千家萬戶搶購的現(xiàn)象一天，該企業(yè)市場主管看著市中心的河里滿是白色泡沫的時(shí)候，欲哭無淚!

原來全城人民在開瓶蓋，開完瓶蓋倒在下水道里，然后拿瓶蓋去兌獎(jiǎng)，兌來啤酒再去開蓋……

原來，一個(gè)啤酒瓶能買3毛錢!

自檢：

1：自己是否是銷量至上，老品至上!

買老品對(duì)于業(yè)務(wù)人員來時(shí)意味著省心省力，不費(fèi)腦筋。抓好幾個(gè)季節(jié)拐點(diǎn)，搞搞促銷一年的收成就有了。銷量達(dá)成是廠家追蹤的第一指標(biāo)，沒有銷量的市場任何營銷n動(dòng)作都無從談起!在銷量第一的市場，我們往往看到的是價(jià)格穿底，渠道混亂的局面。業(yè)務(wù)人員一般會(huì)有慣性思維：要銷量可以，拿促銷來!老品對(duì)于市場而言是“渠道護(hù)盤”的根本，而新品大多是“渠道養(yǎng)護(hù)”的妙手，老品暢銷不掙錢，價(jià)格透明不僅僅讓企業(yè)頭疼，經(jīng)銷商也會(huì)飯奶不已!

2：壓貨政策是否超過一周?連續(xù)壓貨是否超過三次?

壓貨，就是要做到短平快，戰(zhàn)線持續(xù)越長，壓貨的問題就會(huì)越大。

3：旺季來臨敢不敢提價(jià)?

壓貨一般是在旺季之前進(jìn)行的，通過大規(guī)模壓貨后，競品基本被壓制在角落，市場局勢也就被自己牢牢掌控。旺季來了，因?yàn)閴贺浽斐傻膬r(jià)格殺傷必須有修養(yǎng)生息的時(shí)間。此時(shí)壓貨政策不僅要停止，基本促銷也要上調(diào)，甚至要考慮提價(jià)問題。否則，渠道成員面對(duì)越來越重的配送任務(wù)，如果不能“吃肉喝湯”，就有造反的可能!

4：新品跟進(jìn)是否及時(shí)?

新品上市能否成功，很多人認(rèn)為取決于消費(fèi)者的認(rèn)可度!但是作為營銷人員絕對(duì)不能把消費(fèi)者是否認(rèn)可作為理由。

我不認(rèn)為新品上市的目的是迎合消費(fèi)者的需求，新品上市的目的一半是掩護(hù)老品渠道利益微薄的漏洞，給老品帶來喘息機(jī)會(huì)。一半是為在終端上擠占對(duì)手提供機(jī)會(huì)。