行業(yè)進入調整之后，大眾酒成為酒企關注的焦點，這是行業(yè)共識，但是如何操作大眾酒品市場，如何實現(xiàn)落地，如何做出效果，是大眾營銷的關鍵。中高端酒靠資源驅動，中低端酒和大眾酒靠模式驅動。結合多家企業(yè)操作的實際案例，老田總結了大眾酒挺進縣鄉(xiāng)村的“1573工程”。
定模式、掃盲點、建重點，大眾酒入市的“1573工程”
第一，定模式。組建縣城直銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、宴席團購三維一體的運營組織。具體來說就是要實現(xiàn)組織三通，廠商共同配置人員，前期3-4名，后期標配8-10名業(yè)務人員;城區(qū)3-5人;1-2人負責餐飲，2-3人流通終端，(一人負責100—200家零售網(wǎng)點);要實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)3-4人，一個人負責3-4個鄉(xiāng)鎮(zhèn);1-2負責宴席團購)。
第二，掃盲點。實際是實現(xiàn)終端三通密集化，實現(xiàn)人人通、路路通、村村通。人人通就是實現(xiàn)自點率，路路通提供覆蓋率，村村通是分銷率。這里面有一句口訣：先排查、后掃盲，先餐飲、后流通，先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，抓城區(qū)終端效覆蓋率，抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端的延伸能立，抓有限終端的控制力、主推力和自點率，最終實現(xiàn)縣的主流人群都喝這款酒。實現(xiàn)路路通、店店通、村村通，就是要實現(xiàn)每個村、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要賣貨。
這里面一個關鍵點就是怎么實現(xiàn)路路通?縣城基本上要掌握60—150家餐飲，60—200家流通，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)50—100家，一個40萬人口的縣，掌握的有效網(wǎng)點，城區(qū)大概為200—300個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大概是500—600個(以10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)算)，也就是大概有八九百個重點終端，這就夠了。
而不像有些人說一個縣城大概三百多家重點終端。覆蓋率要想達到100%，需要2000家，我們抓重點抓到100%。怎么下沉到縣鄉(xiāng)村呢?村村通主要是構建三個核心分銷。第一是打造核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)、核心村落、核心終端。每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有5個核心店，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造五個核心村。這樣來下沉。
第三，建重點。實施1573工程，這是核心。一個縣，記住我這句話就能拿下整個縣。所謂1573工程，就是在每個村、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城終端，打造明星終端、明星街道、明星村。
一個村1—2家店，每家店能夠賣100件酒以上;一個鎮(zhèn)5—10家店，其中鎮(zhèn)長總吃飯的店和流動宴席店5—10家;縣城70—100家，其中20—30家餐飲店，50—60家流通店。要做到“四個一”，首先是陳列第一，物料第一，門頭唯一，主推第一。
陳列第一是為了好檢查，別人有一個(產品)，你有一個(產品)，別人三個你三個。物料第一也是這樣，主推第一，就是只有成為主推第一才能成為唯一。主推其實就是人性問題，也就是檢查業(yè)務員，只要是跟店鋪終端關系好，就會說賣的好。
要實現(xiàn)“3條街”，餐飲1條街，流通1條街，政府1條街。有錢做戶外，沒錢做門頭，再沒錢海報鋪。一個縣城誰能不經過這三條街。這就是“1573工程”。
有人說了，田老師說的不錯，我們今天就用，用了有可能就錯了，為什么?我有個口訣：掃盲點、建重點，再1573工程。首先是掃盲，掃盲大概用三四個月;第二建重點，每個城區(qū)要做60—150家餐飲，60—200家流通，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)再做50—100家重點終端，這個完了之后再做1573工程，大概一年之后了，這三個步驟不能亂。
搞氛圍、抓維護，實現(xiàn)六項指標
第四，搞氛圍。按照139法則，針對核心終端、核心街道進行有序包裝，做好終端氛圍。做好終端的活化工程。“139法則” 是從人性化的角度進行終端生動化建設以及廣告宣傳的原則，是廣告有效接觸點原理的實操經驗心得，也是幫助品牌制定更加有效、節(jié)省物料成本的有效方式。1米之內是桌面物料，如牙簽盒、筷子籠;3米之內是墻面物料，如菜盤、燈籠;9米之外是店面物料，如門頭、櫥窗。誰做到了這些?勁酒、加多寶做到了。
第五，抓維護。抓好業(yè)務基礎管理，重在常態(tài)化、表格化、簡單化、習慣化。在維護中要圍繞一條圖和兩個表開展工作。我們在管理業(yè)務人員，天天這個表那個表，業(yè)務天天去填表了，其實都是在造假。我的一個觀點就是一張圖兩張表就夠了。一張圖是一張地圖，就像加油站一樣。一張圖中每個終端在哪標注上去，同時要有一個信息登記表，編號、終端名稱、等級、聯(lián)系人、財務、地址等等，這樣圖其實就是留存圖。
為什么要做這張圖?你的業(yè)務員回家你問他這個縣城有多少家終端他肯定回答不出來，他肯定這么回答你：“有300多”。他應該是回答你351還是352，為什么?是因為你們沒有做基礎工作。我們啤酒、快消品都已經達到了。第二日常拜訪表。這張表有幾個拜訪指數(shù)：進店時間、出店時間、我品銷量、競品銷量、我品庫存、競品庫存。
還有一個維護就是實現(xiàn)六項指標：覆蓋率要達到80%—90%，價格達標率要達到100%，陳列率要達到80%，氛圍的鋪街率達到60%，導入期的知曉率達到40%—60%，成熟期達到80%—100%，拜訪率達到100%。這六項指標是業(yè)務人員的基本維護指標。但是其中有一個指標——價格指標，為什么勁酒、茅臺、可口可樂賣了這么多年沒亂加價，就是價格指數(shù)的關系。亂價是因為沒有把價格指數(shù)做成日常維護的關鍵指標。
