新產(chǎn)品上市 鋪貨就要這么干

好的開始是成功的一半，作為市場(chǎng)流通的第一步，新品鋪貨，讓越來(lái)越多的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)時(shí)更加慎重。作為打開新市場(chǎng)、有效抵御競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、提高和鍛煉業(yè)務(wù)人員工作能力的有力工具，如何高效有質(zhì)量的利用這把利刃是所有酒企不得不思考的問(wèn)題。今日，筆者將從鋪貨的特點(diǎn)、鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)以及鋪貨的策略三個(gè)方面，帶領(lǐng)大家進(jìn)一步深入了解鋪貨。

一、高效鋪貨的四大要點(diǎn)。

高效鋪貨有四大明顯的要點(diǎn)：準(zhǔn)備足、時(shí)間短、速度快、策略強(qiáng)。這四大要點(diǎn)也充分表明我們?cè)趯?shí)際鋪貨過(guò)程中需要講究鋪貨的效率和勢(shì)能，只有抓好“牛耳”，才能做到事半功倍。

1、準(zhǔn)備足。在我們業(yè)務(wù)人員正式鋪貨前，公司應(yīng)就產(chǎn)品本身，提煉出賣點(diǎn)及與其他產(chǎn)品的差異性，最好能夠整理出一套相關(guān)的說(shuō)辭，以便我們的業(yè)務(wù)人員更好的去開通網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨。一套完整的產(chǎn)品說(shuō)辭不僅顯得我們的業(yè)務(wù)人員更加專業(yè)，也給終端留下一個(gè)公司負(fù)責(zé)的良好印象。其次，網(wǎng)點(diǎn)及拜訪路線要事先摸牌規(guī)劃好。對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的充分分析能夠有效減小拜訪人員的進(jìn)店阻力，合理的路線規(guī)劃也節(jié)省了大量的時(shí)間精力。在渠道利潤(rùn)分配及價(jià)格管理方面，公司都應(yīng)提前設(shè)計(jì)好并以合同的形式頒發(fā)出來(lái)，作為日后管控終端亂價(jià)竄貨等行為的懲處依據(jù)。最后，業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)懲、每日鋪貨計(jì)劃、鋪貨時(shí)間等需明確，力爭(zhēng)之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)做到日日在工作，日日都有收獲。

2、時(shí)間短。顧名思義，就是在最短的時(shí)間完成最多的鋪貨。沒有時(shí)間要求，業(yè)務(wù)人員就沒有目標(biāo)沒有方向，整個(gè)公司處于松散無(wú)壓力的狀態(tài)。一般而言，最好的鋪貨時(shí)限是50天，在這期間公司需爭(zhēng)取完成目標(biāo)市場(chǎng)80%以上的終端覆蓋率。第一階段25天，攻克容易進(jìn)入的終端，完成60%的鋪貨;第二階段15天，攻克15%的終端;第三階段10天，完成較難攻克的10%的終端。剩下的“釘子戶”終端，在日后的工作中，邊維護(hù)邊開發(fā)。筆者曾服務(wù)的一家公司，在最初的鋪貨中缺乏緊迫性，導(dǎo)致兩年下來(lái)，終端覆蓋率不增反減。在產(chǎn)品本身沒有問(wèn)題的前提下，如果我們的企業(yè)將鋪貨戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，效果往往只會(huì)背道而行。

3、速度快。作為時(shí)間短的雙生兄弟，速度快集中體現(xiàn)在送貨、人員車輛的行程安排上。對(duì)于很多中小企業(yè)，利用好地域優(yōu)勢(shì)，及早的抽調(diào)人員成立鋪貨小隊(duì)是其完成快速鋪貨最明智的決策。如果說(shuō)產(chǎn)品鋪貨是流向市場(chǎng)的第一步，那么動(dòng)作迅速則是產(chǎn)品鋪貨的首要條件。

4、策略強(qiáng)。企業(yè)發(fā)展既要有戰(zhàn)略，又要有戰(zhàn)術(shù)。鋪貨作為進(jìn)入市場(chǎng)的首場(chǎng)戰(zhàn)役，必定需要匹配合適的策略才能輔佐指導(dǎo)其前行。多數(shù)情況下，前置性投入是企業(yè)的首選，通過(guò)陳列置換、免費(fèi)贈(zèng)飲及事件營(yíng)銷進(jìn)行爆破宣傳，往往都能夠取得不錯(cuò)的效果。匹配度高的策略不僅能夠讓終端更易接受我們的產(chǎn)品，也能讓我們的團(tuán)隊(duì)充滿戰(zhàn)斗力和自信心，不易在碰壁中喪失斗志。

二、黃金鋪貨的三大標(biāo)準(zhǔn)。

沒有標(biāo)準(zhǔn)便沒有參考，執(zhí)行的好壞與否也故而無(wú)法評(píng)定，只有通過(guò)設(shè)定好標(biāo)準(zhǔn)這一指揮棒，才能夠凝聚力量，爆破市場(chǎng)。

首先，建立完善的鋪貨管理制度。每位業(yè)務(wù)人員每日的工作計(jì)劃、日常工作的規(guī)范、鋪貨的獎(jiǎng)懲細(xì)則都需制度化。在日常的拜訪中，需要明確各區(qū)域終端店的類型、地址、拜訪路線以及責(zé)任人。筆者個(gè)人建議，終端最好采取數(shù)字化管理模式，通過(guò)在鋪貨網(wǎng)點(diǎn)和維系網(wǎng)點(diǎn)的工作中，對(duì)終端店庫(kù)存、銷售額及老板信息等進(jìn)行檔案編輯并將其作為業(yè)務(wù)人員的考核項(xiàng)中。這對(duì)于日后維護(hù)客情、減少業(yè)務(wù)交接工作造成網(wǎng)點(diǎn)丟失等起到很好的保護(hù)作用。

其次，規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，做好終端生動(dòng)化。陳列是會(huì)說(shuō)話的代言人，好的陳列不僅能夠起到很好的展示作用，也能夠讓消費(fèi)者感受到新產(chǎn)品的活躍與生機(jī)，進(jìn)而刺激其購(gòu)買欲望。陳列一般選擇較為中間的位置，陳列面越多越好，最好能夠讓顧客一進(jìn)店中就能夠立馬看到。在筆者服務(wù)的酒企中，多數(shù)中小酒企的陳列是不合格的。業(yè)務(wù)人員通過(guò)陳列進(jìn)店后，之后便不再管理，沒有督導(dǎo)的監(jiān)管，陳列面往往顯得雜亂無(wú)章不集中。甚至有的爆炸貼，活動(dòng)早已結(jié)束卻仍在上面，陳列面上落滿了灰塵。一個(gè)連自己產(chǎn)品都不打理的公司，又如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣購(gòu)買?

第三，建立產(chǎn)品一站式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。誰(shuí)開發(fā)的店，誰(shuí)負(fù)責(zé)管理，銷售提成也歸其所有。在日后的客情維護(hù)、終端送貨、政策下達(dá)等都由初始開發(fā)者管理。這樣做不僅能很好的鞏固終端客情，也減少了業(yè)務(wù)人員之間的矛盾，有利于公司向更好的方向前行。筆者服務(wù)的一家酒企，在鋪貨完成，分配終端管理時(shí)，管理者有意的將大客戶及優(yōu)質(zhì)資源向其親友傾斜，造成了公司其他業(yè)務(wù)員的嚴(yán)重不滿，人員大量流失加上終端訂貨數(shù)量急劇下降對(duì)公司造成了不小的沖擊。

三、深度賦能的五大策略。

前面說(shuō)過(guò)匹配度高的策略不僅能夠讓終端更易接受我們的產(chǎn)品，也讓我們的團(tuán)隊(duì)充滿了戰(zhàn)斗力和自信心。那么什么樣的策略才是適合企業(yè)的鋪貨策略呢?

第一，利用好“事件”營(yíng)銷這把工具，進(jìn)行造勢(shì)。對(duì)于新產(chǎn)品尤其是非成熟企業(yè)的新產(chǎn)品，往往名氣不夠且資金有限，如果過(guò)多的投入到硬廣、高炮臺(tái)上效果甚微。通過(guò)事件營(yíng)銷進(jìn)行爆破，能夠在短時(shí)間內(nèi)起到很好的宣傳作用，有了聲勢(shì)，鋪貨難度也會(huì)隨之減少。再結(jié)合鋪貨要求的時(shí)間短、速度快這兩個(gè)要點(diǎn)，其效果往往會(huì)比促銷來(lái)的更加明顯。

第二，小批量，多頻次推薦策略。作為新品，終端往往會(huì)有畏難情緒，如果提出較高額度的進(jìn)貨要求，即使利潤(rùn)足夠，終端往往也會(huì)猶豫不決，擔(dān)心消費(fèi)者不接受。通過(guò)建議終端小批量進(jìn)貨，先完成進(jìn)店目標(biāo)，打消終端的疑慮。之后再通過(guò)后期的客情維護(hù)，讓終端主動(dòng)進(jìn)貨。當(dāng)一個(gè)終端再次進(jìn)貨，說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)激活，后續(xù)的工作開展也會(huì)更加順暢。

第三，合理的前置性投入政策。產(chǎn)品首次進(jìn)店，老板看重的是活動(dòng)力度，是否有獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷活動(dòng)、新戶獎(jiǎng)勵(lì)等;適當(dāng)?shù)膶①Y源前置投入，讓客戶充分感受到“占便宜”，進(jìn)店便會(huì)輕松很多。先“虧”錢，再“賺”錢，往往不失為一個(gè)好的策略。

第四，集中資源，打造示范店。選取一些有影響力的“店”，重點(diǎn)公關(guān)，通過(guò)以點(diǎn)帶線，以線帶面的方式，形成良好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。一般而言，一個(gè)小縣城這樣的核心店有20—30家左右，其背后的團(tuán)購(gòu)資源十分豐富，其行動(dòng)也往往影響著周邊的流通店。通過(guò)做活做好這些店，對(duì)進(jìn)一步開發(fā)周邊網(wǎng)點(diǎn)搶占市場(chǎng)大有裨益。

第五，終端客情不可忽視。開發(fā)初期，我們的任務(wù)是快速鋪貨，但這并不意味著已經(jīng)開發(fā)過(guò)的網(wǎng)點(diǎn)就可以暫時(shí)放到一邊不管不問(wèn)。業(yè)務(wù)員的畏難情緒讓他們往往選擇關(guān)系店，對(duì)于陌生店則害怕甚至抵觸開發(fā)。在已有的網(wǎng)點(diǎn)上維護(hù)好現(xiàn)有客情，一方面鞏固了網(wǎng)點(diǎn)的穩(wěn)定性，另一方面促進(jìn)終端之間相互接觸詢問(wèn)新產(chǎn)品的相關(guān)信息：好賣與否、利潤(rùn)如何等。通過(guò)已有資源開發(fā)新資源，實(shí)現(xiàn)順利鋪貨，切勿因?yàn)榭蛻舻囊淮尉芙^而失去信心。

鋪貨之所以難，在于鋪貨過(guò)程中來(lái)自渠道的重重阻力，通過(guò)系列政策和手段將阻力減到最小，實(shí)現(xiàn)迅速而又成功的鋪貨，將仍是今后各酒企及我們咨詢?nèi)诵枰�不斷深入研究的課題。