跨界運(yùn)營商市場運(yùn)作能力提升的七大步

隨著白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度不斷加劇，全國規(guī)模以上酒企業(yè)在不斷減少，而白酒市場紅利卻在不斷加大，越來越多的跨界運(yùn)營商也加入到白酒經(jīng)營這一板塊;但跨界運(yùn)營商白酒經(jīng)營方式粗放、市場經(jīng)營能力差成了跨界運(yùn)營商的通病;如何提升跨界運(yùn)營商市場運(yùn)作能力成了擺在大型酒企及跨界運(yùn)營商面前的一個(gè)難題;筆者針對(duì)跨界運(yùn)營商的特點(diǎn)總結(jié)出市場運(yùn)作七大要點(diǎn)。希望能幫助跨界運(yùn)營商提升對(duì)白酒市場的運(yùn)作經(jīng)營能力，也希望本篇文章能給更多的酒企以借鑒。

一、要有清晰的品牌定位，做針對(duì)性的品牌傳播

跨界運(yùn)營商要明確運(yùn)營品牌的定位：根據(jù)運(yùn)營市場與產(chǎn)品的特點(diǎn)確定品牌調(diào)性與品牌宣傳重點(diǎn);(1)品牌定位：消費(fèi)人群：政商務(wù)用酒、家庭消費(fèi)、宴席用酒等;‚主銷價(jià)位：中端、次高端、高端、超高端;品牌主張：產(chǎn)品品質(zhì)、地域文化、消費(fèi)習(xí)慣、人生追求;(2)明確運(yùn)營品牌主廣告語：在精神層面、物質(zhì)層面做宣傳;(3)根據(jù)運(yùn)營品牌定位與主張打造品牌IP：打造與品牌相關(guān)的的重大事件：中秋詩會(huì)、元宵燈會(huì)等;‚品牌特有的文化屬性的具象化、獨(dú)有的展示形式(粉絲會(huì)、文化節(jié))。

做針對(duì)性的品牌傳播：跨界運(yùn)營商要根據(jù)自身的資源特點(diǎn)，在媒體投放選擇上各有差別;有針對(duì)性的強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的投放外，鼓勵(lì)客戶圍繞傳播的新形勢，系統(tǒng)展開以內(nèi)容為核心、以IP塑造為導(dǎo)向的數(shù)字化傳播;通過高頻的傳播、新穎的創(chuàng)意、有趣的內(nèi)容、充滿IP感的公關(guān)推廣來持續(xù)打造品牌的特點(diǎn)和差異性。

二、產(chǎn)品賣點(diǎn)、亮點(diǎn)提煉:(尋找市場對(duì)標(biāo)產(chǎn)品)

對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，主要從五個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：(1)產(chǎn)品與文化：將產(chǎn)品與品牌文化、地域文化、特殊節(jié)日等相結(jié)合，塑造產(chǎn)品與文化的鏈接，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的粘性;(2)產(chǎn)品與品質(zhì)：如：精選原料、傳統(tǒng)工藝、生態(tài)釀造、精選酒體、酒質(zhì)等;(3)產(chǎn)品飲用體驗(yàn)：如：入口柔順、下喉順暢、落腑通泰，回味綿甜、飲后舒暢不上頭等宣傳話術(shù)的提煉;(4)產(chǎn)品與定位：如：宴席用酒、高端商務(wù)用酒、青春小酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)場景的打造;(5)產(chǎn)品與檔次：明確產(chǎn)品價(jià)值定位：通過產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)風(fēng)格，明確產(chǎn)品檔次定位，在宣傳中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)檔次定位，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值。

從對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)的塑造來看，主要分為三個(gè)方面：(1)創(chuàng)造暢銷熱銷產(chǎn)品：針對(duì)運(yùn)營產(chǎn)品及目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣做高端消費(fèi)者品鑒贈(zèng)酒、樣板市場重要嘉賓的高端品鑒會(huì)、樣板市場大型贊助類活動(dòng)、增加產(chǎn)品在市場的熱度;(2)強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值：一滴酒的故事：從種子到美酒，述說好糧產(chǎn)好酒;講品類故事如：深度挖掘濃香酒的多層價(jià)值;講好產(chǎn)品價(jià)值定位如：“中國的五糧液，世界的五糧液”;(3)強(qiáng)化品牌主張：最重要的是工作核心消費(fèi)者黏度建設(shè)工作，即“公域流量私有化和私域流量價(jià)值轉(zhuǎn)化”的落地工作。通過“粉絲活動(dòng)”IP的打造不斷的增加核心消費(fèi)人群的品牌黏度，強(qiáng)化品牌主張。

三、組織能力提升

組織的提升首先要實(shí)現(xiàn)銷售思維的轉(zhuǎn)變(1)由銷到營的轉(zhuǎn)變：由過去銷的思維：即一腳踢的銷售、促銷的銷售、漫無目的銷售、淺客情的銷售，轉(zhuǎn)變成營的思維：即規(guī)范區(qū)域終端數(shù)量、建立詳細(xì)的客戶信息表;做好終端生動(dòng)化，讓產(chǎn)品自己會(huì)說話;圍繞核心客戶建立深度客情關(guān)系;圍繞核心消費(fèi)者進(jìn)行品牌活動(dòng)的創(chuàng)建與執(zhí)行;制定詳細(xì)的工作、活動(dòng)計(jì)劃表;系統(tǒng)性的實(shí)現(xiàn)由銷到營的轉(zhuǎn)變。(2)組織結(jié)構(gòu)升級(jí)：圍繞各級(jí)產(chǎn)品的市場運(yùn)營方式，從理念認(rèn)同、動(dòng)作分解、行為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建最適合戰(zhàn)略目標(biāo)的組織架構(gòu)，通過系統(tǒng)培訓(xùn)課程的進(jìn)行和各項(xiàng)技能手冊的推廣使用，打造最會(huì)招商、最會(huì)開拓跨界圈層客戶、最會(huì)維護(hù)終端、最專業(yè)的專家型銷售團(tuán)隊(duì)。(3)組織個(gè)人能力提升：產(chǎn)品運(yùn)營能力提升、一切組織的行為都是品牌行為、企業(yè)價(jià)值觀塑造、應(yīng)知應(yīng)會(huì)的專業(yè)知識(shí)體系如：如何釀造一瓶好酒、餐桌故事、品牌文化內(nèi)涵及解讀、有關(guān)酒的詩詞歌賦;

四、建立樣版市場：

對(duì)于跨界運(yùn)營商而言下定決心運(yùn)作樣板市場必須明確以下三點(diǎn)：(1)選擇樣板市場：選擇要求：跨界商在樣板市場資源好(政務(wù)、商務(wù))便于對(duì)樣板市場的把控;白酒市場容量大( 運(yùn)營價(jià)位段產(chǎn)品的市場消費(fèi)消費(fèi)總體量要足);樣板市場戰(zhàn)略位置要好能在未來實(shí)現(xiàn)對(duì)周邊市場的輻射復(fù)制。(2)確立銷售目標(biāo)：根據(jù)選定的樣板市場容量及運(yùn)營產(chǎn)品價(jià)位段、產(chǎn)品市場定位，確立樣板市場總銷售目標(biāo)及樣板市場戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。并就樣板市場戰(zhàn)略目標(biāo)做三年的營銷目標(biāo)規(guī)劃。(3)銷售目標(biāo)分解：根據(jù)跨界運(yùn)營商在樣板市場團(tuán)購資源的的廣度，確立團(tuán)購銷售任務(wù)比例;根據(jù)樣板市場運(yùn)營產(chǎn)品價(jià)位段市場容量及市場壁壘大小確立常規(guī)渠道銷售任務(wù)比例;劃定樣板市場戰(zhàn)略輻射區(qū)域做招商分銷，根據(jù)輻射區(qū)域費(fèi)用投入及分銷商能力靈活劃定分銷任務(wù)，在輻射區(qū)域以營銷氛圍為主，為樣板市場戰(zhàn)略復(fù)制轉(zhuǎn)移做前期市場培育。

在樣板市場的建設(shè)過程中主要對(duì)以下三個(gè)渠道做重點(diǎn)建設(shè)：(1)團(tuán)購渠道：通過跨界運(yùn)營商在樣板市場的團(tuán)購資源梳理快速開展團(tuán)購公關(guān)，占領(lǐng)高端消費(fèi)人群，以團(tuán)購客戶在樣板市場做消費(fèi)引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)樣板市場消費(fèi)者的消費(fèi)教育，減小常規(guī)渠道鋪貨難度，增加常規(guī)渠道銷售動(dòng)力。(2)強(qiáng)化流通渠道：樣板市場選擇直營模式，選擇酒店流通渠道做產(chǎn)品形象展示，重點(diǎn)在傳統(tǒng)流通做銷量，不斷優(yōu)化區(qū)域，渠道下沉，保持對(duì)樣板市場終端煙酒店的高覆蓋率，并格局終端店體量劃分出陳列店、形象店、包量店、聯(lián)營體等，增加與終端店的合作深度。(3)分銷渠道：環(huán)板市場按照標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷客戶，不斷優(yōu)化區(qū)域，擴(kuò)充分銷商數(shù)量，保持對(duì)樣板市場輻射區(qū)域核心煙酒店高覆蓋率。

五、跨界商要重點(diǎn)精耕團(tuán)購渠道：(核心渠道)

(1)明確團(tuán)工作的基本原則：

先公關(guān)后團(tuán)購的原則：公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑的過程，公關(guān)本質(zhì)上是對(duì)市場的投入。團(tuán)購是對(duì)口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。用公關(guān)來贏得核心消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購經(jīng)辦人才可以無風(fēng)險(xiǎn)、順利的進(jìn)行大宗購買，普通消費(fèi)者更會(huì)追隨消費(fèi)領(lǐng)袖的選擇。

先散單后系統(tǒng)的原則：團(tuán)購工作如同其他執(zhí)行性工作一樣，需要行動(dòng)快速，邊干邊發(fā)展，從點(diǎn)到面。團(tuán)購的工作先期是點(diǎn)狀的，需要以這些前期的點(diǎn)狀團(tuán)購消費(fèi)者作為源點(diǎn)客戶，去擴(kuò)大運(yùn)營產(chǎn)品在其周邊消費(fèi)者中間的認(rèn)可度與美譽(yù)度，從而形成人群拉動(dòng)。在團(tuán)購上表現(xiàn)為從散單團(tuán)購到群體影響、系統(tǒng)影響的特點(diǎn)。

(2)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)渠道——深挖企業(yè)內(nèi)部團(tuán)購資源跨界運(yùn)營商集團(tuán)內(nèi)部團(tuán)購工作主要步驟：(1)團(tuán)購資源收集：跨界運(yùn)營商的行業(yè)資源豐富，首先要對(duì)跨界商內(nèi)部及上下游企業(yè)、關(guān)系企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購資源收集，并將收集到達(dá)團(tuán)購資源進(jìn)行梳理;(2)劃分團(tuán)購主體：根據(jù)提供的團(tuán)購資源，將目標(biāo)團(tuán)購主體分類，確立團(tuán)購中間人、團(tuán)購品鑒顧問、團(tuán)購單位、團(tuán)購個(gè)體;(3)選擇團(tuán)購對(duì)接人：針對(duì)不同團(tuán)購主體，明確團(tuán)購對(duì)接人，原團(tuán)購對(duì)接人的選擇原則上要保證：層級(jí)的對(duì)等性、團(tuán)購政策權(quán)限的自主性;(4)確定團(tuán)購公關(guān)策略：團(tuán)購公關(guān)的策略選擇，根據(jù)團(tuán)購主體不同可采用一桌式品鑒會(huì)、大型內(nèi)部團(tuán)購會(huì)等進(jìn)行團(tuán)購公關(guān);(5)團(tuán)購配送與維護(hù)：團(tuán)購公關(guān)完成后要進(jìn)行及時(shí)的配送服務(wù)，同時(shí)要注重日常的關(guān)系維護(hù)保持高質(zhì)量的客情;要明確團(tuán)購客戶的建立更多的是因關(guān)系的建立和維持才完成團(tuán)購資源的轉(zhuǎn)化。

(3)常規(guī)外部團(tuán)購——三個(gè)鎖定：常規(guī)外部團(tuán)購注重對(duì)核心客戶的鎖定即：鎖定團(tuán)購為核心的團(tuán)購型煙酒店、鎖定副科級(jí)以上公關(guān)平臺(tái)目標(biāo)對(duì)象、鎖定當(dāng)?shù)嘏琶��?0名的企業(yè)和事業(yè)單位;核心煙酒店：提高核心煙酒店的合作家數(shù)和其背后的大戶單位數(shù)量，進(jìn)而提高單店的銷量占比;大力擴(kuò)展終端市場，對(duì)市場的優(yōu)質(zhì)煙酒店進(jìn)行分類、分級(jí)展開合作，構(gòu)建核心煙酒店網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái);‚公關(guān)平臺(tái)：提高公關(guān)平臺(tái)參與的推廣活動(dòng)次數(shù)，公關(guān)平臺(tái)除了數(shù)量的增加外，更要研究公關(guān)平臺(tái)質(zhì)量的升級(jí)，即開發(fā)更高行政級(jí)別影響力大的公關(guān)平臺(tái);構(gòu)建團(tuán)購商、中間人、品鑒顧問、產(chǎn)品代言人四級(jí)公關(guān)團(tuán)購體系，數(shù)據(jù)化、指標(biāo)化，形成團(tuán)購生態(tài);企事業(yè)單位：提高企事業(yè)單位用酒家數(shù)和單個(gè)單位的用酒占比;開展名酒進(jìn)名企活動(dòng)，推動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)地區(qū)核心支柱性企業(yè)進(jìn)行公關(guān)團(tuán)購工作。

六、強(qiáng)化流通渠道粘性——終端合作分級(jí)

在選擇終端進(jìn)行陳列店和形象店建設(shè)時(shí)，為進(jìn)一步提升品牌競爭力，增強(qiáng)終端的利益驅(qū)動(dòng)，同時(shí)維護(hù)價(jià)格剛性化，形成價(jià)格聯(lián)盟，我們會(huì)將終端分級(jí)管理，通過四個(gè)合作層次，實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理和利益分配。第一層級(jí)：專柜陳列店，愿意合作的終端;第二層級(jí)：在專柜陳列店基礎(chǔ)上，愿意配合廠方做形象展示，且將廠方產(chǎn)品作為同價(jià)位主推產(chǎn)品;第三層級(jí)：配合度較好，銷量、價(jià)格穩(wěn)定，有與我品更深層次合作意向，打造核心專賣店。第四層級(jí)：配合度高、銷量好、價(jià)格穩(wěn)，有與我品有深層次合作聯(lián)系，打造旗艦店。

通過聚焦資源進(jìn)行核心店面的建設(shè)，核心資源投放到核心客戶，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)而形成熱銷的品牌，并帶動(dòng)周邊終端產(chǎn)生銷售興趣，在整個(gè)市場形成產(chǎn)品銷售氛圍。

七、分銷招商——打好招商戰(zhàn)

跨界運(yùn)營商品牌在分銷運(yùn)營的過程中，要打好招商戰(zhàn)。圍繞區(qū)域市場的分類布局、明確組織、人員，從招商游擊戰(zhàn)走向招商的陣地戰(zhàn)。分類細(xì)化商的類型，詳細(xì)劃分招商地圖，通過一對(duì)一招商、財(cái)富分享會(huì)的形式，進(jìn)行招商下沉、教育引導(dǎo)。

(1)有計(jì)劃的選擇招商：有計(jì)劃的定向精準(zhǔn)招商、重點(diǎn)省份填空式招商、重點(diǎn)城市選擇性招商。明確各區(qū)域招商類型、招商數(shù)量、意向客戶，落實(shí)招商責(zé)任人與招商工作時(shí)間，以可視化的招商地圖指導(dǎo)招商工作。

(2)先小后大的招商落地策略：采用“區(qū)域中小型招商會(huì)+大型招商會(huì)”相結(jié)合的方式進(jìn)行招商，在各區(qū)域召開區(qū)域中小型招商會(huì)，作為大型招商會(huì)的提前溝通洽談和后續(xù)跟蹤補(bǔ)充，在核心城市舉行大型招商會(huì)，用集中招商的方式力求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速大范圍招商。各省區(qū)組織2-3人的專職突擊招商小組，根據(jù)本區(qū)域的招商規(guī)劃，在空白區(qū)域以小型招商會(huì)的形式開展密集品鑒招商工作。

跨界運(yùn)營商市場運(yùn)作能力的提升是多方面的，但總的來說，跨界運(yùn)營商要清晰的了解品牌及產(chǎn)品定位，對(duì)產(chǎn)品線及品牌方面的挖掘仍需要進(jìn)一步的提升;從跨界運(yùn)營商家的角度來看，在運(yùn)營和組織上補(bǔ)短是需要重點(diǎn)關(guān)注的。在市場運(yùn)作中結(jié)合區(qū)域強(qiáng)勢品牌及省酒品牌的運(yùn)營重點(diǎn)，在渠道建設(shè)上要核心圍繞團(tuán)購渠道檢核來對(duì)市場運(yùn)營賦能。運(yùn)營市場既是對(duì)跨界運(yùn)營商本身做市場的要求，同時(shí)也是對(duì)下屬經(jīng)銷商，尤其是常規(guī)渠道經(jīng)銷商市場建設(shè)的要求，所以在招商上要發(fā)展優(yōu)質(zhì)大商，廣招商、招好商;最終實(shí)現(xiàn)跨界運(yùn)營商市場運(yùn)作能力的提升與市場份額的不斷占據(jù)。