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“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的區(qū)域白酒企業(yè)破局之道

2020-07-09 09:23  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

一、前言

董明珠5次直播帶貨額超過178億,占比去年格力集團(tuán)總營收近10%;李佳琦、薇婭頭部網(wǎng)紅帶貨更超億元,相比這些頭部網(wǎng)紅的一兩次帶貨額就遠(yuǎn)超一些中小型酒企一年的營收,區(qū)域酒企還處于傳統(tǒng)模式賣貨。在互聯(lián)網(wǎng)時代下,這種方式不盡其然,今天所要探討的主題是如何利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為區(qū)域白酒插上翅膀,走一條差異化路線。

首先要明白什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對于白酒企業(yè)的破局之道有什么作用?從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是注意力哲學(xué),遵循的依舊是眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代也就是我們所說的波普時代,有價值導(dǎo)向的永遠(yuǎn)是受眾的注意力,為了吸引消費(fèi)者的眼球,個人和企業(yè)不惜一切手段來創(chuàng)造出流量。

在新時代背景下,每個人都有機(jī)會成為網(wǎng)紅,這就要求我們的企業(yè)和個人如何才能在有限的時間里最大化程度上去博取消費(fèi)者眼球,成為了關(guān)鍵要素。如何利用熱點(diǎn)為自己創(chuàng)造流量,如何持續(xù)吸引粉絲,如何變現(xiàn)等是我們今天所要為區(qū)域白酒企業(yè)解決問題的關(guān)鍵。通過“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”改變固有的營銷模式,轉(zhuǎn)變思路,走上新的盈利增長點(diǎn)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式

01、建立熱區(qū)效應(yīng)

網(wǎng)紅/直播與傳統(tǒng)的交易對比來看,其在機(jī)制上面建立了即時機(jī)制,即“體驗(yàn)—付費(fèi)”,讓用戶在熱區(qū)中完成消費(fèi),是一種典型的沖動性消費(fèi)。傳統(tǒng)的消費(fèi)是需要消費(fèi)時長的,即企業(yè)或廠家通過廣告或其他宣傳方式,消費(fèi)受眾以后才有可能產(chǎn)生購買,這中間是有時間成本的。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則完美的規(guī)避了這一種交易方式,他是通過所謂的帶貨主播或大V講解某個產(chǎn)品,讓消費(fèi)者了解這個產(chǎn)品,再通過病毒式的價格宣傳,讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買。從時間上面來說,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時間成本更低。

其次眼球理論,讓消費(fèi)者無暇顧及其他,在此熱區(qū)里對產(chǎn)品包括主播產(chǎn)生信任感,進(jìn)而促成交易。關(guān)鍵難點(diǎn)在于如何通過15分鐘把握住消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者。

02、互惠返利(C2M)

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)是通過線下購買商品送出獎品,消費(fèi)者是先支出才能得到獎勵,從消費(fèi)路徑來說,企業(yè)與消費(fèi)者之間是建立一堵墻,消費(fèi)者不與企業(yè)直接交易。大多數(shù)消費(fèi)者是盲從的,看到大多數(shù)人買什么,自己就買什么。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)卻恰恰將這堵墻打破,建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交易與溝通,即C2M模式。頭部網(wǎng)紅通過與企業(yè)之間的聯(lián)系,減少了中間交易環(huán)節(jié),從而將產(chǎn)品的價格打到最低價,以低價換銷量,這是線下企業(yè)所無法比擬的。

傳統(tǒng)的區(qū)域白酒在互聯(lián)網(wǎng)下做不到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的原因其實(shí)就在于渠道方面,由于企業(yè)過小,人員思想結(jié)構(gòu)不夠迭代,且企業(yè)將大部分利潤投入渠道,以至于在線上的宣傳模式過于單一。其根本依舊在于,領(lǐng)導(dǎo)者不變革、渠道不創(chuàng)新、銷售團(tuán)隊(duì)固化,沿老路子走。

試想,你與消費(fèi)者之間隔著一堵墻,你怎么能與消費(fèi)者做好互動,讓消費(fèi)者認(rèn)同你呢。打破隔閡的關(guān)鍵依舊在如何減少中間環(huán)節(jié),與消費(fèi)者面對面溝通,讓消費(fèi)者感受企業(yè)的方方面面,從而提高其認(rèn)同度。

03、名人效應(yīng)

相信大家都知道世界 第一高峰是喜馬拉雅山,那么世界第三高峰呢?同理,運(yùn)用到我們白酒企業(yè)也是同樣的。為什么全國性名酒進(jìn)入市場那么容易,而區(qū)域白酒想出去就那么難,是酒質(zhì)不行嗎?歸根到底還在于,全國性名酒大家都知道,有名人效應(yīng),而區(qū)域白酒只有該地區(qū)知道,受眾面小,消費(fèi)者不愿意為其買單。

舉個例子,你經(jīng)常去一家雜貨鋪購買東西,你與雜貨鋪老板的關(guān)系也很好,隔壁開了一家相同的雜貨鋪,產(chǎn)品基本無差別,你會選擇新的雜貨鋪嗎?這就涉及到消費(fèi)習(xí)慣及品牌訴求方面的問題了,消費(fèi)者不愿意做出固有的改變,因?yàn)橄M(fèi)觀很難一下子改變過來,消費(fèi)者是盲從的。在交易環(huán)節(jié),試想大多數(shù)人還是會選擇熟人進(jìn)行交易。因?yàn)槟阆嘈潘,才不會對其推薦的產(chǎn)品有疑問。

04、邊際效應(yīng)成本低

傳統(tǒng)的企業(yè)獲取客戶是通過做廣告、線下做促銷以及口碑宣傳等。不難發(fā)現(xiàn)這些方式的缺點(diǎn)是成本高,獲客時間長。邊際效應(yīng)指的是獲取客戶的成本隨著客戶量的增加,單個客戶成本會越來越低。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是利用這一點(diǎn),使得客戶群體不斷擴(kuò)大,而企業(yè)可以降低成本,從而打造出一種不斷獲客不斷盈利的新經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

三、中小企業(yè)又當(dāng)如何去利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”來發(fā)展?

01、打造互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是用戶,最不缺的也是產(chǎn)品,因?yàn)樯霞墚a(chǎn)品成本低,產(chǎn)品種類多,因此要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出就必須要使產(chǎn)品美觀且得到廣泛的用戶喜愛。對于區(qū)域白酒來說,互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品一是外在包裝需精美;二是產(chǎn)品品牌訴求概念要符合大眾消費(fèi)心理;三是產(chǎn)品發(fā)售應(yīng)以線上平臺為主,線下平臺為輔。

每一個爆款產(chǎn)品背后都是有其基因知識的,或多是產(chǎn)品本身,或多是名人賦能。區(qū)域白酒企業(yè)要做的就是利用有限的資源,擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳,要讓消費(fèi)者知道這款產(chǎn)品,避免“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)象。

02、持續(xù)的文化及品牌輸出

互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的一點(diǎn)就是傳播迅速,但是熱點(diǎn)也很容易被新熱點(diǎn)所覆蓋。因此區(qū)域白酒企業(yè)在文化及品牌輸出方面要做到持續(xù)作戰(zhàn),不能有絲毫懈怠,要持續(xù)抓住熱點(diǎn),抓好熱點(diǎn),將產(chǎn)品故事說好,得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同。

文化輸出的關(guān)鍵點(diǎn)在于區(qū)域白酒企業(yè)要善于挖掘企業(yè)自身文化,不能虛構(gòu),無證考察。要積極倡導(dǎo)消費(fèi)者喝好酒的理念,做好消費(fèi)教育文化工作,要緊抓消費(fèi)需求。通過文化與消費(fèi)者建立密不可分的關(guān)系,通過品牌讓消費(fèi)者買單。

03、借助名人效應(yīng)

區(qū)域酒企與全國性酒企的差距在于區(qū)域酒企知名度較低,消費(fèi)者不知道,也不愿意為其買單。上文也介紹過了,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不易改變,除非消費(fèi)者真正了解該企業(yè)。對于區(qū)域白酒來說,最好的宣傳手段就是通過名人效應(yīng)。一方面可以為自己拔高知名度,讓大眾對自己有清晰的認(rèn)識,了解到自己的產(chǎn)品;另一方面,也可以通過名人帶貨降低自身獲客的邊際成本。

說到薇婭與李佳琦大家都知道,但是說到某某不知名企業(yè)的老板,有誰知道呢。在酒水嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,誰能讓消費(fèi)者記住自己,誰就成功了一半。因?yàn)橄M(fèi)是有攀比心理的,當(dāng)大多數(shù)人都在喝你家酒的時候,我相信剩下小部分人也會跟上潮流的。究其原因在于,消費(fèi)者只會對品牌前三有記憶度,而其他品牌消費(fèi)者往往是記不住的。這對于企業(yè)來說,利用名人效應(yīng)來迅速擴(kuò)大自己的客戶群體不失為一種好方法。

04、跨界合作

相信很多區(qū)域白酒企業(yè)都在做跨界合作,我們成為“異業(yè)聯(lián)盟”。通過和其他行業(yè)聯(lián)合,互補(bǔ)優(yōu)缺點(diǎn),從而提高自身品牌效益和業(yè)績。異業(yè)聯(lián)盟確實(shí)不失是一種好方法,然而區(qū)域酒企最喜歡的異業(yè)合作對象為餐飲店、酒店。這部分人群的確是酒企的目前客戶,但是宣傳影響范圍有限。

對于區(qū)域白酒來說,盡量尋找能夠與自身產(chǎn)品相符概念的人或事,從而推出跨界產(chǎn)品。對于白酒企業(yè)來說,一方面提高自身知名度,讓更多的消費(fèi)者看到自己;另一方面也可以擴(kuò)大自身的營收,提高企業(yè)利潤。跨界營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)遵循以下幾點(diǎn):

戳中用戶痛點(diǎn),用內(nèi)容或輕量產(chǎn)品承載大情懷,引發(fā)情感共鳴

調(diào)動并刺激用戶感官,抓住“獵奇”心理

描繪用戶畫像,從產(chǎn)品需求和場景入手尋找到品牌完美契合點(diǎn)

顏值為王,包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品質(zhì)感,兼顧收藏價值要讓消費(fèi)者感覺眼前一亮,深深被此產(chǎn)品吸引,在產(chǎn)品顏值以及價格方面讓消費(fèi)者驚喜,通過跨界合作,打開線上產(chǎn)品新思路?缃绠a(chǎn)品也可以同名人進(jìn)行聯(lián)合,開發(fā)名人版酒水,通過名人效應(yīng)獲取用戶和利潤。

本文分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是眼球經(jīng)濟(jì)理論,及誰能在15分鐘抓住消費(fèi)者,誰的產(chǎn)品銷量將會得到重大突破。同時也分析了區(qū)域白酒企業(yè)如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮下,永立潮頭,走上換擋提速新模式。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 區(qū)域酒企 酒類營銷  來源:智邦達(dá)營銷咨詢  付少風(fēng)
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