別人不會(huì)告訴你的“酒水招商密鑰”

改革開放以來(lái)，經(jīng)銷商選擇，就成為了老生常談，甚至從中延伸出了眾多的專門研究人員和招商從業(yè)人員，專門從事渠道選擇和經(jīng)銷商管理博弈工作。但是，時(shí)至今日，各企業(yè)并未能夠較好地解決這一問題;在過(guò)去的時(shí)間里，招商一度成為了撞大運(yùn)，新品上市成為了高風(fēng)險(xiǎn)的不可控事項(xiàng)，再加上招商任務(wù)的壓力，“資金”成為了經(jīng)銷商選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“有奶就是娘”，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍參差不齊，整體處于亞健康狀態(tài)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，這種現(xiàn)象更加明顯，甚至出現(xiàn)了諸如“新品上市無(wú)條件招商”、“新品上市全渠道招商”等盲目現(xiàn)象，進(jìn)一步激化了分銷矛盾。

在當(dāng)今的酒水供應(yīng)過(guò)剩時(shí)期，能否持續(xù)制造內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，能否成為或接近剛性消費(fèi)需求，能否以目標(biāo)消費(fèi)群體為中心切實(shí)為其提供專業(yè)價(jià)值服務(wù)，成為了決定酒水經(jīng)銷商能否擔(dān)當(dāng)現(xiàn)代分銷服務(wù)的關(guān)鍵。精準(zhǔn)的用戶中心式戰(zhàn)略和招商戰(zhàn)術(shù)模式創(chuàng)新，成為破解酒水企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵密鑰。

招商活動(dòng)前解決四難題

產(chǎn)品商業(yè)化價(jià)值挖掘難題

傳統(tǒng)的酒水企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)基本上采用一元價(jià)值模式進(jìn)行形象價(jià)值塑造，效果一度非常明顯。但在轉(zhuǎn)型期的消費(fèi)選擇大環(huán)境下，高度匹配的商業(yè)價(jià)值塑造及高吸引力的價(jià)值呈現(xiàn)，成為酒水企業(yè)招商活動(dòng)前要解決的關(guān)鍵難題之一。

目標(biāo)消費(fèi)群體定位難題

根據(jù)企業(yè)酒水產(chǎn)品的高感召性商業(yè)價(jià)值特征，界定消費(fèi)需求剛性匹配的核心消費(fèi)群體。

酒水企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位完成，是倒推經(jīng)銷商關(guān)鍵選判指標(biāo)的前提。同時(shí)，也是研判消費(fèi)者聚集平臺(tái)基礎(chǔ)素材資料。

只有解決了目標(biāo)消費(fèi)群體的定位難題，才能夠有效設(shè)定經(jīng)銷商選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，才能夠準(zhǔn)確研判消費(fèi)者聚集平臺(tái)，才能夠精準(zhǔn)積累經(jīng)銷商信息。

消費(fèi)者聚集平臺(tái)判定難題

消費(fèi)者聚集平臺(tái)定位決定了經(jīng)銷商選擇的能力以及興趣半徑，以此為要求作為經(jīng)銷商能力和興趣半徑評(píng)判的基本要求。這項(xiàng)指標(biāo)在傳統(tǒng)的酒水企業(yè)經(jīng)銷商選擇中常常不作為重點(diǎn)，同時(shí)，也缺少消費(fèi)者聚集平臺(tái)判定的依據(jù)和路徑。從一定程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者聚集平臺(tái)判定成為了新時(shí)期高匹配性經(jīng)銷商信息獲取的瓶頸。

經(jīng)銷商信息積累難題

經(jīng)銷商信息積累，是開展招商工作前的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，由于招商開展前的產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值挖掘塑造、目標(biāo)消費(fèi)群體定位以及核心消費(fèi)群體聚集平臺(tái)的研判工作不很到位，致使經(jīng)銷商信息來(lái)源不能確定，因此導(dǎo)致經(jīng)銷商信息積累、獲取滯后，同時(shí)有效性不高，這對(duì)后期的招商蓄水以及收割時(shí)的活動(dòng)爆破帶來(lái)了很多的負(fù)面影響。

經(jīng)銷商選擇的戰(zhàn)略指標(biāo)新定義

經(jīng)銷環(huán)境發(fā)生了很大改變，很多有錢的經(jīng)銷商由于缺乏經(jīng)營(yíng)策略和創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)能力，致使大量產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)難以動(dòng)銷，而與此同時(shí)一批年輕人他們勤奮、肯干，同時(shí)又具有敏銳的機(jī)會(huì)識(shí)別能力、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)能力，但是，他們卻缺少基本的資金積累。在面對(duì)這種情況時(shí)，很多企業(yè)采用靈活的“賬期模式、支付分賬模式或者約定結(jié)算周期模式”，彈性對(duì)待資金指標(biāo)，而同時(shí)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)能力與消費(fèi)者資源的匹配性指標(biāo)。

在新時(shí)期、新環(huán)境下，傳統(tǒng)的資金、運(yùn)送能力、分銷渠道降低了價(jià)值權(quán)重，而一些復(fù)合型定性指標(biāo)上升到了關(guān)鍵位置，以下是新時(shí)期經(jīng)銷商選判的四個(gè)戰(zhàn)略性關(guān)鍵指標(biāo)：

指標(biāo)一：經(jīng)銷商須具備正確理解酒水企業(yè)品牌產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值、目標(biāo)群體定位以及產(chǎn)品的針對(duì)性剛性對(duì)接特征。

指標(biāo)二：經(jīng)銷商消費(fèi)群體資源與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的匹配度以及消費(fèi)者粘性建設(shè)能力。

指標(biāo)三：經(jīng)銷商能否按照公司方案政策要求，嚴(yán)格執(zhí)行到位。

指標(biāo)四：經(jīng)銷商是否明白酒水市場(chǎng)開發(fā)的戰(zhàn)略性費(fèi)用前置規(guī)律，并能夠?qū)嵤┵M(fèi)用前置的戰(zhàn)略性投資。

界定經(jīng)銷商的經(jīng)銷需求特征

1，產(chǎn)品的核心價(jià)值挖掘提煉

酒水企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)價(jià)值塑造時(shí)，首先需要做的就是深度挖掘企業(yè)核心價(jià)值，并進(jìn)行提煉鍛造。

2，產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值化呈現(xiàn)

酒水企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了初期的深度價(jià)值挖掘提煉后，在通過(guò)創(chuàng)造性組織、呈現(xiàn)后，就具備了基礎(chǔ)要素。

3，產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)需求的銜接

酒水企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)歷了前期的核心價(jià)值深度挖掘提煉和價(jià)值化呈現(xiàn)后，還需要一個(gè)高匹配性銜接建設(shè)，使消費(fèi)需求與產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)高匹配性銜接，從而催化激發(fā)消費(fèi)需求在特定場(chǎng)景下呈現(xiàn)剛性需求特征。

酒水企業(yè)常用招商模式策略全國(guó)糖酒會(huì)是我國(guó)酒水、飲料、快消品以及調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，一直深受企業(yè)和經(jīng)銷商的高度重視，做好糖酒會(huì)除了前面所講的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)和變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)以外，糖酒會(huì)活動(dòng)的招商策略和實(shí)施路徑成為了臨門一腳的修行和“東風(fēng)”修煉;做好糖酒會(huì)招商關(guān)鍵是要遵循以下流程和啟動(dòng)關(guān)鍵秘鑰。

糖酒會(huì)招商實(shí)施前首先要明晰糖酒會(huì)是“收割”而不是“播種、養(yǎng)護(hù)、成長(zhǎng)、收割”的全部。

糖酒會(huì)招商失敗的主要原因是四個(gè)問題：企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值塑造不成功;企業(yè)只重視收割，而忽視了“種、養(yǎng)”過(guò)程;秘鑰未啟動(dòng)，蓄水力度不足;招商選址和爆破氛圍營(yíng)造不足。

糖酒會(huì)活動(dòng)要遵循兩條線：明線(招商)、暗線(氛圍營(yíng)造)。明線：招商方案策劃、目標(biāo)任務(wù)分解、線上線下電話面談邀商蓄水并啟動(dòng)秘鑰、糖酒會(huì)爆破;暗線：招商方案策劃、招商場(chǎng)地選擇、環(huán)境方案策劃、環(huán)境現(xiàn)場(chǎng)布置、糖酒會(huì)爆破。

定向招商能否成功，關(guān)鍵要做好以下流程性工作：定向招商會(huì)組織者，首先需要明晰企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)消費(fèi)群體定位，然后通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群體定位倒推經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)特征;定向招商會(huì)要明晰招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)僅僅是收割活動(dòng)，而前期需要大量的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作;定向招商會(huì)前期的魚餌設(shè)計(jì)和投放錨定是決定招商效果的關(guān)鍵;定向招商會(huì)期間要足量蓄水，后期的現(xiàn)場(chǎng)爆破才會(huì)有足夠的騰挪空間;定向招商會(huì)議爆破氛圍的設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)爆破實(shí)施。