白酒終端操作指南

在酒企銷售過程中，我們聽的說的最多的一個詞——終端，何為終端，廣泛的終端指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。

通過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質(zhì)性消費;通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。

從定義上來看，終端是消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品行為的場所，在白酒的銷售過程里，終端可以有多種，商超、煙酒店、便利店、酒店等等，甚至與現(xiàn)在比較流行的線上的旗艦店，應(yīng)該都屬于白酒終端的一種，因為這些都是直面消費者并且能夠直接產(chǎn)生購買行為。

在白酒行業(yè)有一句話，叫得終端者得天下，從字面上就已經(jīng)能看出終端對于酒企市場營銷的重要性。

近年來，隨著消費者酒水自帶率的不斷提高，煙酒店終端這一銷售渠道變得越來越重要，成為了眾多酒企的必爭之地。伴隨而來的是陳列費用的增加，客情維護成本的增加，運作的模式也越來越精細化。

在全國性品牌和各省級品牌的渠道下沉和對渠道的精細化操作要求越來越高的情況下，煙酒店渠道動銷的操作難度也越來越大，今天就讓我們一起來探討，如何提高煙酒店的動銷率，打造持續(xù)發(fā)展型的核心煙酒店。

不管怎么樣的動作，利潤始終是維持終端關(guān)系的重要紐帶，對于終端店來說，想要獲得利潤，就必須產(chǎn)生動銷。有的時候，終端各個方面工作都做的都很到位，但是動銷還是有問題，此時，我們就要進行自檢了，充分的分析不動銷的原因：

1) 哪個渠道賣的不好?不好的原因是什么?

2) 市場有多少終端店，鋪貨計劃完成的如何，完成了多少，庫存有多少?

3) 市場終端陳列是否有標準，執(zhí)行的如何?

4) 店內(nèi)生動化是否有標準，執(zhí)行的如何?

5) 當?shù)氐暮诵膮^(qū)域的重點店面、核心街道是否被本公司控制，店面形象，宣傳是否達標，是否形成了優(yōu)勢區(qū)域?

6) 產(chǎn)品的銷售話術(shù)是否有統(tǒng)一標準，能否打動消費者，終端店的老板和店員是否都已經(jīng)掌握產(chǎn)品的介紹技巧?

7) 終端客情維護的如何?

通過對以上問題的自檢，我們不難發(fā)現(xiàn)一些終端不動銷的原因，除了終端自檢以外，我們還要從產(chǎn)品角度和改善動銷問題。

比如產(chǎn)品賣點不足，銷售力不足，產(chǎn)品跟隨太強導致消費者選擇購買成熟型產(chǎn)品等等。想要實現(xiàn)終端動銷，筆者總結(jié)可以從以下幾個方面來進行改進：

改善消費者購買理由

消費者購買產(chǎn)品的理由除了對成熟型產(chǎn)品的信賴，就是對產(chǎn)品賣點的好奇和認可，那么不管是成熟型或者非成熟型的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點的提煉就顯得尤為重要，因為這是打動消費者的第一要素，是市場營銷的突破口，如果在滿足目標消費者的需求對比中體現(xiàn)不出優(yōu)勢，那我們的賣點也不能稱之為賣點了，簡單來說，就是我們給消費者找一個購買我們產(chǎn)品的理由。

賣點提煉的原則是抓住交易對象的需求點并且進行轉(zhuǎn)化和滿足，再將產(chǎn)品賣點提煉為統(tǒng)一標準的銷售話術(shù)，話術(shù)要盡量簡單簡潔，便于記憶，因為人們都愿意去介紹自己熟悉的東西，終端銷售話術(shù)的要求就是好記，好說，有特點，讓推銷產(chǎn)品的終端老板不費勁，最好不超過三句話，并且要保證這簡單的話術(shù)每一名終端的推銷人員都能掌握和使用，這是給消費者介紹產(chǎn)品的敲門磚，話術(shù)傳達的是否有效，很大程度上決定了消費者的購買行為的產(chǎn)生。

策略上資源聚焦

篩選具有動銷特質(zhì)的終端店，最好是區(qū)域內(nèi)的核心煙酒店，這些店面一般具有以下的特點：

• 銷售能力：該煙酒店能夠主動銷售大眾消費及以上價位的白酒，是全國性品牌白酒或者區(qū)域型強勢品牌的銷量大戶，年白酒銷售額應(yīng)該至少在60萬以上;

• 銷售形式：該煙酒店主要以終端推介+團購客戶銷售的銷售模式進行銷售;

• 老板資源：店老板能夠通過其親戚、朋友、同事等具備影響銷售的社會資源，或者經(jīng)過長年的銷售，積累了一定的客戶資源并與客戶建立了穩(wěn)固的利益關(guān)系，亦或者店老板本身公關(guān)能力強、通過自身就可以開發(fā)維護穩(wěn)固的客戶，建立銷售關(guān)系;

• 經(jīng)營性質(zhì)：店老板痛恨市場低價，希望銷售價格穩(wěn)定的產(chǎn)品，具有一定的價格保護意識;

• 店內(nèi)資源：終端店的門頭多為主導品牌門頭，店內(nèi)專柜陳列整齊，主要陳列方式為專柜陳列，主銷產(chǎn)品一目了然，店內(nèi)環(huán)境干凈。

按照以上的特點摸排重點終端店，聚焦資源進行核心店面的建設(shè)，形成熱銷的氛圍，進而帶動周邊終端的銷售興趣。對于這類有資源的核心店面，要重點維護，持續(xù)的客情建設(shè)是必須的，要讓終端店的老板自身先認可我們的產(chǎn)品，才能通過他的嘴巴，在他的客戶和消費者面前宣傳推廣我們的產(chǎn)品。

如何判斷客戶的維護已經(jīng)到位了?那就是終端老板愿意分享他背后的資源給你，和我們一起進行銷售活動的公關(guān)，幫助介紹資源推廣產(chǎn)品。

終端氛圍標準化建設(shè)

改善終端生動化建設(shè)，產(chǎn)品到了終端，擺上了貨架，那么終端生動化建設(shè)，對于實現(xiàn)終端的動銷，非常關(guān)鍵。

終端生動化建設(shè)，主要包含兩個方面，一是生動化的產(chǎn)品陳列和展示，一是終端推廣。

生動化的陳列和展示，既能體現(xiàn)出企業(yè)的實力和形象，同時也會體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次。因此，實現(xiàn)終端動銷，生動化的陳列和展示很重要。在陳列的排面上，盡可能的爭取更大的面積，彰顯企業(yè)的實力和推廣產(chǎn)品的決心;在位置安排上，消費品陳列的黃金線是顧客平視45度角之內(nèi)位置。盡量貼近暢銷品，能起到帶動銷售的作用等等。當然具體的產(chǎn)品陳列技巧有很多，只有在不斷的摸索和實踐中才會做出更好的安排。

不論如何，產(chǎn)品陳列和展示的基本原則不會改變，那就是依據(jù)顧客的行為習慣確定何種陳列方式。

所謂終端推廣，在這里主要是指POP廣告的宣傳推廣。包括刀旗、吊旗、展架等終端物料的陳列和展示。營造一種積極溫暖的銷售氛圍，給消費者造成一種視覺沖擊力，讓消費者產(chǎn)生一種購物的沖動，實現(xiàn)銷售。

因為研究消費者的購物心理顯示，很多消費者都是臨時決定消費的，尤其是快消品，消費者往往根據(jù)終端的一個布置，包括產(chǎn)品的陳列、展示等做出購買的選擇和決定。因此，積極營造一個良好的終端形象，做好終端推廣，非常重要。

持續(xù)做好終端客情建設(shè)及銷售拉動

人員拉動是產(chǎn)品動銷的主因，試想一下，在終端哪些人影響銷售?顯然是終端店老板和店員，既然他們起到關(guān)鍵作用，就要讓他們熟悉我們的產(chǎn)品，愿意介紹我們的產(chǎn)品。從某種意義上說，人員拉動是產(chǎn)品動銷的主因。

消費者在終端購物的時候，比較容易的受到外界的影響，尤其是專業(yè)銷售人員的影響。他們積極主動的推薦，往往非常容易促成消費者購買行為，實現(xiàn)終端攔截，阻擊競品。因此，對于酒企而言，要想實現(xiàn)終端的動銷，必須打造一支具有強大執(zhí)行力和凝聚力的營銷團隊，并且利用這支團隊快速的將終端銷售人員培育完成。在終端，通過給予相當?shù)奈镔|(zhì)激勵，效果是顯而易見的。他們會主動的推薦你的產(chǎn)品。

因此，在保障終端店老板銷售產(chǎn)品的合理利潤空間的同時，需要給與他們一些物質(zhì)激勵，以提高終端老板的積極性，讓他們能夠積極推廣我們品牌的產(chǎn)品，多賣我們的產(chǎn)品。

渠道精神上的激勵，說白了就是搞好客情關(guān)系。中國是一個講人情的國度，因此，業(yè)務(wù)人員要勤拜訪，勤關(guān)注終端老板，勤做客情關(guān)系的工作，從感情上公關(guān)，讓終端多推多賣。

總之，要想實現(xiàn)終端動銷，酒企需要在渠道激勵方面做好基本的工作，不斷強化渠道的推力，才會為終端的動銷奠定成功的基石。

有頻率的促銷活動的開展

促銷對于終端的動銷具有極大的推動作用。消費者的購買行為除了容易受到終端購物環(huán)境，以及終端營銷人員的積極主動的推薦之外，還很容易受到促銷活動的影響。無論是誰，無論購買什么產(chǎn)品，都希望從中得到實惠。促銷有效的滿足了消費者貪小便宜的心理。

因此，在終端，在合適的時機、合適的地點，適時的做一些針對性的消費者促銷活動，對終端的動銷有很大的推動作用。

終端動銷是一門學問，它不僅需要產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌保障，還需要酒企的策略支持，需要團隊的執(zhí)行力的支撐，需要終端老板的推力配合。這些都是保障渠道動銷的基本，至于其他的個性化的銷售方案和策略的開展，是錦上添花，唯有在扎實的基本功之上才有可能實現(xiàn)。

總之，要想做好終端動銷，也可以總結(jié)為15字訣：“找對人、說對話、走對路、做對事、用對心”。