運作名酒次高端開發(fā)品牌 五大核心關鍵點很重要

伴隨著一線名酒通過提價以及產(chǎn)品升級換代不斷的拉高高端產(chǎn)品價格天花板，由此出現(xiàn)了一個基于中端至高端的價格段，次高端市場由此出現(xiàn)，隨著社會財富的不斷積累，人們的消費水平不斷的提升，再加上消費者品牌消費存在棘輪效應，致使次高端市場需求不斷的增長，全國一線名酒紛紛推出次高端產(chǎn)品，區(qū)域性名酒也不斷的搶占次高端品牌市場，茅臺、五糧液、洋河、劍南春、古井、水井坊等都在通過推出次高端產(chǎn)品分享著次高端的紅利，其中，劍蘭春2020年財報顯示出其年度銷售額150億，其次高端大單品水晶劍年度銷售額120億，水井坊銷售額高端產(chǎn)品占據(jù)其年度銷售額的99%，中低端產(chǎn)品只占據(jù)其1%，洋河、古井、今世緣也在不斷通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代搶占次高端市場。

除了全國一線名酒，區(qū)域性名酒之外，次高端市場也不乏名酒運營產(chǎn)品，面對全國一線名酒以及區(qū)域名酒對市場的搶占分割，名酒運營產(chǎn)品如何能夠通過一系列的市場運作在次高端市場站穩(wěn)腳，創(chuàng)造屬于自己的一片天地?面對錯綜復雜的市場環(huán)境，對于名酒運營商次高端產(chǎn)品的市場運作，筆者認為有幾點：

一、聚焦主力產(chǎn)品線，產(chǎn)品定位清晰化

對于名酒運營商們來說，前期需將有限的資源聚焦到主力產(chǎn)品線上，在次高端主流價格檔位上打造一款產(chǎn)品，定位于政商務社會精英人群，努力打造成拳頭產(chǎn)品，在次高端低價位上打造一款產(chǎn)品，作為消費者白酒消費升級的培育產(chǎn)品，在次高端高價位段打造一款形象產(chǎn)品，用作品牌建設推廣，實現(xiàn)次高端價格帶的全覆蓋，清晰的定位有利于為市場的推廣運作明確方向。

二、強化品質(zhì)背書，品牌傳播特色化

消費者對于次高端產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，面對全國一線區(qū)域名酒來說，由于其品牌的傳播在消費者心中形成固有認知，消費者對其次高端產(chǎn)品的接納程度較高，而對于名酒運營產(chǎn)品來說，其品質(zhì)與名酒相比并無差別，由于其受資源限制以及一些不可限制性因素，導致其在消費者人之中非常模糊，再加上市場上有很多價格低廉且品質(zhì)較差的運營產(chǎn)品，從而導致消費者對于此產(chǎn)品的接納程度較低，對于此，名酒運營商們需要強化產(chǎn)品的品質(zhì)背書，從產(chǎn)品原料、工藝、產(chǎn)地等等說好品牌故事進行品牌宣傳，轉(zhuǎn)化消費者觀念;

此外，名酒運營產(chǎn)品在品牌傳播上也需特色化，由于資源限制，名酒運營商們不可能向全國一線名酒那樣在央視黃金時段買下廣告位，也不可能向區(qū)域性名酒那樣占領高空，雖然秦池曾以標王的身份拿下央視廣告，但巨額的廣告費也成為秦池隕落的導火索，所以名酒運營商的次高端產(chǎn)品在品牌傳播方面需結(jié)合聚焦戰(zhàn)略思想，利用大數(shù)據(jù)通過線上自媒體、新媒體進行消費者的精準打擊，并通過制造線下活動，在線上進行實時熱點事件傳播。2020年下半年青花汾酒30復興版通過一系列的線下全國各大城市巡演招商，線上實時熱點事件傳播，儼然一副收復舊河山模樣，其通過線上線下雙重轟炸，吸引了消費者及經(jīng)銷商眼球，增強了消費者對其品牌認知度。

除此之外，亦可通過異業(yè)聯(lián)盟形式，通過目標客戶所喜好的品牌物品，比如名車、服飾、手表等，或是合作，或是贊助等形式將我們的產(chǎn)品與其喜好的品牌物品通過相關的活動聯(lián)系起來，增強其對我們產(chǎn)品品牌的認知度與喜好度。

三、強化終端掌控，渠道合作緊密化

對于大多數(shù)名酒運營商們來說，基本上都是通過裸價的形式將產(chǎn)品輸送到市場上各個經(jīng)銷商手中，對于渠道的建設與掌控是少之又少，故此，市場上很多運營商的產(chǎn)品價格非�；靵y，但是對于名酒運營商的次高端產(chǎn)品來說，為了使得市場長期穩(wěn)定發(fā)展，需要加強對于終端的掌控，那么對于資源有限的運營商們?nèi)绾渭訌娗�道的掌控�?在筆者看來，一方面需將裸價方式為主轉(zhuǎn)為以控價模式為主，另一方面，對渠道進行扁平化，加強對于終端的掌控能力，除此之外，可根據(jù)不同層級的經(jīng)銷商，設置不同的招商坎級，不同的產(chǎn)品政策，派遣廠家市場人員幫助其開發(fā)市場，對其進行業(yè)務培訓，增強服務水平，提高專業(yè)化水平，還應加強聯(lián)系，在合作過程中通過廠家市場人員的問題反饋，及時優(yōu)化雙方的合作政策，最大化的維護客戶與消費者利益。

在加強合作的同時，也需要對市場進行有效的監(jiān)督，通過不定期市場視察、消費者調(diào)研反饋或者是通過一物一碼機制來制約區(qū)域經(jīng)銷商之間竄貨亂價行為。通過一系列的監(jiān)督機制、優(yōu)質(zhì)的服務、專業(yè)化的水平、優(yōu)惠的政策在對渠道實施有效掌控下，加強了合作的緊密性。

四、找準圈層，消費者培育精準化

名酒運營產(chǎn)品需要依據(jù)消費者不同的消費需求、習慣以及消費場景來進行圈層定位，不同的圈層也需要制定不同的消費者培育政策來滿足其需求，對于次高端產(chǎn)品來說，其主要圈層人物為政商務社會精英，不同的精英圈層都會有不同的重量級人物，我們稱之為意見領袖，他們在圈層內(nèi)有絕對的話語權(quán)以及號召力，商家們可通過各種大小型評鑒會，或者是興趣愛好比賽來邀請圈內(nèi)意見領袖前來體驗產(chǎn)品，增加其對于產(chǎn)品的感知度，并通過線上相關媒體進行實時熱點事件傳播，激發(fā)高品質(zhì)活動的品牌效應，可以有效地吸引該圈層內(nèi)其它消費者體驗產(chǎn)品，以實現(xiàn)消費者培育的精準化，比如瀘州老窖國窖1573高端品鑒會七星盛宴，其通過一場美酒與美食交融的盛宴，國窖1573·七星盛宴將中國白酒文化進行梳理、提煉，并進行創(chuàng)新演繹和傳播，形成了頂級文化盛宴，不僅僅培育了消費者，還增強了其品牌忠誠度。

除此之外，回廠游亦是培育核心消費者的一大法寶，通過獨具特色的回廠游，一方面能夠增加消費者對于產(chǎn)品的認知度，另一方面，亦可加強消費者對于產(chǎn)品的忠誠度，比如李渡酒業(yè)的沉浸式體驗回廠游，通過“酒糟冰棒”“酒糟雞蛋”“酒糟面膜”“全酒宴”等特色產(chǎn)品增加了消費者對于白酒的體驗感以及認知度，以此來培育深度消費者，擴大品牌傳播范圍。

五、加強人員培訓，市場服務標準化

不同的市場戰(zhàn)略、運作模式，需要匹配不同的營銷組織以及管理模式，對于名酒運營商們，可通過渠道扁平化，加強對于終端以及消費者的接觸能力，這就需要運營商需要匹配相對應的市場人員來更好的服務于終端以及消費者，消費者對于企業(yè)以及產(chǎn)品的印象、好感度大部分取決于與其接觸的市場人員，并且這些消費者大多是社會上的政商務人士，所以企業(yè)一方面需要對這些市場人員進行系統(tǒng)的培訓，不僅僅是渠道政策、價格政策這些專業(yè)方面知識，還應包括社交禮儀、服務水平等方面的培訓，在體現(xiàn)專業(yè)化的同時能夠通過言談舉止更加地匹配相對應的階層人士，以至于縮短距離感;

另一方面，運營商需要出臺一系列的規(guī)章制度來服務于市場，包括日常業(yè)務管理制度、消費者培育服務制度、績效考核制度等等，通過一系列的制度來落實市場服務的標準化。

名酒運營商們在運作次高端產(chǎn)品時，通過上述五大點，聚焦資源進行消費者培育、品牌宣傳等來推動核心市場的發(fā)展，以核心市場的星星之火，來擴展至全國其它省份，已至發(fā)展成為燎原之勢。(原標題：運作名酒次高端開發(fā)品牌，五大核心關鍵點很重要丨洞見)