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如何破解中小酒企外埠招商的難點(diǎn)和痛點(diǎn)?

2018-04-19 08:13  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

隨著白酒行業(yè)的發(fā)展、動(dòng)蕩和洗禮,“白酒行業(yè)渠道回歸”的聲音已現(xiàn),很多企業(yè)為了更好的發(fā)展,選擇了走出去,以尋找更廣闊的舞臺(tái)。走出去,面臨的首要工作是招商。筆者將針對(duì)中小型白酒品牌(以下簡(jiǎn)稱小微酒企)外埠市場(chǎng)招商的經(jīng)銷商政策和產(chǎn)品政策兩個(gè)方面綜合闡述一下個(gè)人觀點(diǎn)。

一、外拓招商,常見問題盤點(diǎn)

招商時(shí),企業(yè)內(nèi)部其實(shí)是這樣的

大多數(shù)小微酒企雖然經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的沉淀與積累,但在企業(yè)整體運(yùn)營和管理不夠系統(tǒng),企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不明確,導(dǎo)致企業(yè)存在著很多潛在的和非潛在的問題及短板。在品牌層面:品牌知名度不高、運(yùn)作單一、缺乏植入消費(fèi)者心智的工作,記憶模糊等;在產(chǎn)品層面:產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不清、主次不明,品質(zhì)不穩(wěn)定,利潤(rùn)劃分不清晰等;在渠道層面:渠道建而不全、做而不透且管理粗放,渠道信心受損,廠商渠道鏈斷裂等;在組織層面:組織策略能動(dòng)性不足,技能偏低,人才匱乏,且引進(jìn)難度很高等。

另外,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模糊,策略多變等最終導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足,資金流轉(zhuǎn)不良,本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯,外埠市場(chǎng)開拓舉步維艱。

經(jīng)銷商:我不相信你,品牌太小

由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,促進(jìn)了目前社會(huì)信息的高速流通,小微酒企因企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀的局限,在外埠市場(chǎng)沒有任何品牌知名度的情況下,市場(chǎng)外拓將會(huì)面臨一系列的阻力和碰壁的現(xiàn)實(shí)。

從經(jīng)銷商層面來看;在實(shí)際的招商過程中,初次溝通,經(jīng)銷商會(huì)常說這么幾個(gè)問題:“哪里的,沒聽過”、“包裝不行、度數(shù)不行”“這利潤(rùn)不高,不掙錢”“沒聽說過市場(chǎng)保證金”“現(xiàn)在現(xiàn)金鋪貨太難了”“任務(wù)太高了”“我不相信你”“品牌太小,還沒有我一個(gè)商貿(mào)公司的銷量大”等等。

經(jīng)銷商有點(diǎn)意向之后呢,隨之又出現(xiàn)了“酒質(zhì)到底怎么樣,能不能穩(wěn)定”“產(chǎn)品如何快速鋪市”“產(chǎn)品如何快速動(dòng)銷”“投入產(chǎn)出比是多少”“你的團(tuán)隊(duì)怎么樣”“我的人員費(fèi)用怎么算”“有沒有運(yùn)輸費(fèi)用支持”“錢打了能不能發(fā)貨”“賣不掉能不能退貨”等一系列的問題。

從企業(yè)招商團(tuán)隊(duì)層面來看:首先,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略不清楚,導(dǎo)致其結(jié)果,用一些企業(yè)高層常說的一句話是“給你一個(gè)餅,讓你照著它畫,你都畫不圓”。其次,經(jīng)銷商需求不清楚。例如,一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商代理一個(gè)品牌剛剛做了三年,單瓶?jī)r(jià)位60元以上的產(chǎn)品年度銷量?jī)汕f以上,在這個(gè)情況下和他談他現(xiàn)在同價(jià)位的產(chǎn)品代理合作,其結(jié)果是不言而喻。

在講解招商政策時(shí),企業(yè)有時(shí)模糊不清,優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)不明確,說不清也說不透,分不清哪些是招商政策,哪些是市場(chǎng)終端政策,往往最終把本不應(yīng)該說的市場(chǎng)終端操作政策和招商政策混為一談,更甚至本末倒置。

在招商工作中很多必須要不懈堅(jiān)持的工作,毅力不夠,最終出現(xiàn)兩種狀況,一是為人員流動(dòng)添磚加瓦,二是在兩條相平行的線上艱苦奮斗,在銷售總結(jié)會(huì)上名落孫山。

綜上所述,“盤點(diǎn)外拓招商工作中的問題”共有兩個(gè)重要的核心點(diǎn):企業(yè)層面是要推陳出新、要發(fā)展;經(jīng)銷商層面首先是看自己的利潤(rùn)是否有保障,其次是看這個(gè)產(chǎn)品能不能賣出去并動(dòng)銷。

二、招商區(qū)域如何劃定?產(chǎn)品怎么設(shè)置?

目前,白酒行業(yè)單瓶消費(fèi)量最大的仍在三四級(jí)市場(chǎng),綜合上述招商阻力來看,尤其是企業(yè)層面短板所造成的的阻力,筆者認(rèn)為,小微酒企在設(shè)置外拓招商區(qū)域和產(chǎn)品時(shí),應(yīng)以三四級(jí)市場(chǎng)為外拓目標(biāo)區(qū)域,產(chǎn)品以低帶高,原因是三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)容量大,產(chǎn)品起量快。

1、三四級(jí)市場(chǎng)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)位相對(duì)偏低,經(jīng)銷商打款壓力低。

2、三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng),包裝需求尚屬于跟風(fēng)形態(tài),經(jīng)銷商不會(huì)做過多關(guān)注。

3、從企業(yè)層面來看,中低端產(chǎn)品先行導(dǎo)入,隨后相應(yīng)的小批次導(dǎo)入中高端產(chǎn)品,在不占用經(jīng)銷商大量資金的前提下進(jìn)行中高端產(chǎn)品培育,降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知工作的資源投放風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞:酒類營銷 中小酒企 招商  來源:酒業(yè)家  諫策咨詢王德軍
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