中小酒企如何引爆縣級(jí)白酒市場(chǎng)

涿州市為河北省保定市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市之一，人口總計(jì)50多萬(wàn)，其中市區(qū)人口10萬(wàn)余人，市區(qū)商業(yè)比較發(fā)達(dá)，其中餐飲店100多家，批發(fā)零售店100多家，因比鄰北京，連鎖超市發(fā)展較早，超市業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)，特別是惠友超市，更是占據(jù)涿州零售業(yè)的龍頭。因涿州整體消費(fèi)能力強(qiáng)，白酒消費(fèi)量大，地理位置優(yōu)越，既能帶動(dòng)保定北部各縣又能影響北京近鄰，因而進(jìn)入涿州市場(chǎng)的白酒品牌眾多，造成白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

通過(guò)對(duì)涿州市場(chǎng)的周密調(diào)查，大清獵酒選擇了餐飲和流通網(wǎng)絡(luò)都比較好，經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較大的涿州裕隆酒業(yè)公司為合作伙伴，并達(dá)成合作意向，涿州市場(chǎng)按計(jì)劃于當(dāng)年5月初正式啟動(dòng)。

大清獵酒亮相涿州

5月1號(hào)到3號(hào)，為了配合大清獵酒鋪貨，公司派出了三輛帶有宣傳畫面的送貨車沿涿州市區(qū)主要街道巡回展示，車輛兩側(cè)四個(gè)醒目的清兵畫面吸引了大量的行人圍觀，佩帶腰刀，背對(duì)行人的站姿引發(fā)了人們的好奇和議論。同時(shí)業(yè)務(wù)人員配合發(fā)放新穎獨(dú)特的內(nèi)獎(jiǎng)獎(jiǎng)卷(夾帶大清獵酒圓珠筆)幾千張，使售點(diǎn)和涿州市民對(duì)大清獵酒有了初步的認(rèn)知。

產(chǎn)品定位及內(nèi)獎(jiǎng)促銷形式

結(jié)合涿州市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)能力，大清獵酒選擇了切入市場(chǎng)主流價(jià)位的三支產(chǎn)品，酒店零售價(jià)：68元的八年陳釀;48元的圍場(chǎng)古釀;25元的八旗宴。

48元價(jià)位的圍場(chǎng)古釀呈上起下，我們采用“喝大清獵酒圍場(chǎng)古釀，集十二名槍”的內(nèi)獎(jiǎng)促銷模式。為迅速開拓市場(chǎng)，我們將圍場(chǎng)古釀產(chǎn)品和帶有宣傳內(nèi)獎(jiǎng)十二種工藝槍(槍式打火機(jī))圖片的易拉寶同時(shí)送入了涿州市有消費(fèi)能力的50家大中型酒店。

25元價(jià)位的八旗宴因大小酒店接受面最廣，我們采用了“箱箱有表”的差異化內(nèi)獎(jiǎng)促銷模式。即每箱酒中至少有一瓶酒盒中投入工藝腰表一塊。并且在短短的兩周的時(shí)間內(nèi)覆蓋了涿州市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大大小小150家飯店，同時(shí)把500張印有“大清獵酒八旗宴，箱箱有表”設(shè)計(jì)精美的招貼布置在各飯店的門口及室內(nèi)。

廣告宣傳及渠道促銷

為了迅速達(dá)成消費(fèi)者對(duì)大清獵酒的認(rèn)識(shí)，結(jié)合涿州市場(chǎng)實(shí)際情況，公司選擇了費(fèi)用較低但效果突出的三輪車做為突破口，6月中旬公司與在涿州市區(qū)跑營(yíng)運(yùn)的500輛三輪車車主簽訂協(xié)議，張貼布置三輪車廣告宣傳畫面，條件是每月給三輪車主大清獵酒一瓶。制作完成后，代表大清獵酒品牌形象的四個(gè)清兵的廣告，隨著三輪車的流動(dòng)，隨處可見(jiàn)，在涿州城區(qū)形成了一條亮麗的風(fēng)景。公司同時(shí)在飯店終端展開了售點(diǎn)廣告宣傳，對(duì)重點(diǎn)飯店投入了近百個(gè)X展架和大量的售點(diǎn)招貼，為了保持效果，公司與近150家飯店簽署了售點(diǎn)廣告陳列協(xié)議，這樣不管顧客走在大街上還是在飯店就餐，隨時(shí)都能見(jiàn)到大清獵酒的品牌形象廣告。

為了提升售點(diǎn)老板推銷大清獵酒的積極性，在啟動(dòng)市場(chǎng)的前幾個(gè)月的時(shí)間里，公司和經(jīng)銷商一起選擇了各式各樣的具有吸引力的箱外贈(zèng)品，大到空調(diào)、冰箱，小到電飯鍋、竹板涼席、沙灘椅、夏涼被等，給餐飲店輪番促銷鋪貨，這樣的促銷活動(dòng)，促使飯店老板們大力推薦大清獵酒，同時(shí)因圍場(chǎng)古釀(集十二名槍)、八旗宴(箱箱有表)賣點(diǎn)鮮明，許多顧客迅速認(rèn)識(shí)并接受了大清獵酒，在短短兩三個(gè)月的時(shí)間，在經(jīng)濟(jì)條件較好的松林店鎮(zhèn)、林屯鄉(xiāng)和高官莊鎮(zhèn)大清獵酒餐飲店銷量迅速攀升到第一的位置，在涿州市區(qū)和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)也擠進(jìn)了前三名;隨著市場(chǎng)不斷升溫，有相當(dāng)一部分人群開始在流通售點(diǎn)找大清獵酒了。此時(shí)距離春節(jié)很近了，我們計(jì)劃先找10個(gè)左右的核心二批和50家左右的骨干售點(diǎn)，并且選用二批商需要且實(shí)用的、不易變現(xiàn)的實(shí)物獎(jiǎng)，通過(guò)比較高的渠道利益讓他們一起推動(dòng)大清獵酒的銷售，使之與餐飲店的促銷相互呼應(yīng)，促進(jìn)流通渠道的廣泛滲透及消費(fèi)者的認(rèn)知。

春節(jié)訂貨會(huì)之前，我們派出宣傳突擊隊(duì)進(jìn)行宣傳造勢(shì)活動(dòng)，在10天左右的時(shí)間，在涿州市區(qū)外圍，主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要干道，重點(diǎn)商店門前，做了廣泛大量的布置，總計(jì)投入招貼5000張，“紅火過(guò)大年，大清獵酒”條幅1000多條，一時(shí)間大清獵酒招貼條幅遍布涿州城鄉(xiāng)，此時(shí)售點(diǎn)還未訂貨，但已經(jīng)有人開始找大清獵酒了。春節(jié)訂貨會(huì)如期召開了，針對(duì)大戶的彩電、電動(dòng)車、洗衣機(jī)等獎(jiǎng)品被搬到了現(xiàn)場(chǎng)，令人意外的一幕出現(xiàn)了，有四個(gè)大二批提出，我們可以提高訂貨量但要大一點(diǎn)的彩電，訂貨會(huì)獲得圓滿成功。

為了提升大清獵酒在涿州市區(qū)的影響力，鄰近春節(jié)的時(shí)候，公司在涿州市區(qū)投放5萬(wàn)張帶大清獵酒標(biāo)示的福字，同時(shí)組織人員十天之內(nèi)全部入戶張貼完畢。同時(shí)大清獵酒產(chǎn)品全面進(jìn)入涿州惠友超市連鎖店，進(jìn)入超市的前三天，公司提供贈(zèng)酒，搞了“惠友超市購(gòu)物滿68，價(jià)值29元的大清獵酒珍品拿回家”的活動(dòng)，同時(shí)把促銷海報(bào)貼到了門店的里里外外，讓消費(fèi)者在認(rèn)知大清獵酒品牌，接觸大清獵酒產(chǎn)品的同時(shí)，也接受了大清獵酒超市專供“珍品”29元的價(jià)格，為春節(jié)期間“珍品”促銷活動(dòng)埋下了伏筆。

春節(jié)銷售旺季到了，惠友超市活動(dòng)方案也出臺(tái)了，圍場(chǎng)古釀把原來(lái)在酒盒內(nèi)刮獎(jiǎng)的形式變?yōu)?ldquo;買一箱圍場(chǎng)古釀贈(zèng)一把大槍”;八旗宴實(shí)行“買兩瓶贈(zèng)一塊腰表”。主打產(chǎn)品“珍品”為了區(qū)別其他酒水常用的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，策劃的方案是“惠友超市春節(jié)大禮包”活動(dòng)，既“惠友超市春節(jié)大禮包：大清獵酒珍品原價(jià)174元/箱+蒙牛純牛奶原價(jià)24元/箱;現(xiàn)半價(jià)銷售，只花99元大清獵酒珍品和蒙牛純牛奶一起搬回家”。蒙牛奶做為涿州乳品領(lǐng)導(dǎo)品牌，知名度相當(dāng)高，半價(jià)優(yōu)惠促銷力度前所未有，同時(shí)春節(jié)期間純牛奶需求量非常大，這樣“拉名角一起跳水”，可以把消費(fèi)者的注意力拽過(guò)來(lái)，因?yàn)榍捌谟?ldquo;29元珍品”贈(zèng)酒活動(dòng)，人們對(duì)珍品的價(jià)格有一定的認(rèn)知，半價(jià)后有超值感，同時(shí)99元得到一箱白酒和一箱牛奶，是大多數(shù)消費(fèi)者普遍能夠接受的。方案確定后，問(wèn)題的關(guān)鍵在于促銷信息傳播，我們選擇了在售點(diǎn)內(nèi)外張貼促銷活動(dòng)宣傳畫面及店外擺放X展架宣傳;同時(shí)充分利用惠友超市DM單，選了一個(gè)專版做了整個(gè)大清獵酒產(chǎn)品的促銷宣傳，這樣在超市旺季促銷檔期的前一天，刊載有大清獵酒促銷活動(dòng)的近10萬(wàn)份DM單通過(guò)專業(yè)投遞，進(jìn)入了涿州市的千家萬(wàn)戶。然后我們又發(fā)送了兩萬(wàn)條手機(jī)短信和播放十天的電視字幕來(lái)同時(shí)傳播“惠友超市大禮包”的促銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步保證活動(dòng)效果，我們?cè)诨萦?家重點(diǎn)門店配備了6名臨時(shí)促銷人員，現(xiàn)場(chǎng)促銷�；顒�(dòng)一經(jīng)推出，大清獵酒珍品在惠友超市春節(jié)活動(dòng)檔期里，每天的銷量都在攀升，最高的一天，惠友超市一家門店就銷售了100多個(gè)大禮包。精密的籌劃及強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)執(zhí)行，使我們?cè)阡弥萆鲜袃H半年多的大清獵酒，在惠友超市春節(jié)期間的各白酒品牌銷量中一舉拿下第二名的戰(zhàn)績(jī)。

通過(guò)一年的操作，我們?cè)诓惋嬊�道、流通渠道、超市渠道登上了一個(gè)有利的平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)新穎的消費(fèi)者促銷形式及廣泛的宣傳，大清獵酒的品牌知名度得到極大的提升。來(lái)年我們?cè)诶^續(xù)夯實(shí)餐飲渠道的同時(shí)，重點(diǎn)梳理規(guī)劃了城鄉(xiāng)流通渠道，因?yàn)檎�是這些傳統(tǒng)的批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏著巨大的銷售潛能。來(lái)年4月份到8月份，我們展開兩輪渠道建設(shè)活動(dòng)，既“渠道通、產(chǎn)品通、宣傳通”三通工程;“渠道通”既確定合理的銷售結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系，以合理的渠道利益分配，保證渠道暢通;“產(chǎn)品通”既只要售點(diǎn)白酒產(chǎn)品能夠銷售的主流價(jià)格，大清獵酒相應(yīng)的產(chǎn)品必須完成全覆蓋，二級(jí)批發(fā)商能輻射，自然覆蓋的網(wǎng)絡(luò)自然覆蓋;有盲點(diǎn)的區(qū)域由代理商和廠家共同出車出人，同時(shí)配合促銷活動(dòng)及廣宣品完成覆蓋，我們又稱“挖渠運(yùn)動(dòng)”。通過(guò)兩輪的操作我們建立起了幾百家的客戶資料，完成了近70%網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

聯(lián)合推廣、立體促銷攪動(dòng)市場(chǎng)

9月初，新范陽(yáng)影城杜經(jīng)理打來(lái)電話，他們計(jì)劃在10月1日-10月10日上演國(guó)產(chǎn)大片《夜宴》，看與大清獵酒能否合作，此時(shí)正值國(guó)慶中秋白酒銷售的預(yù)熱期，經(jīng)過(guò)縝密的研究和籌劃，我們最終確定與新范陽(yáng)影城共同合作，聯(lián)合推廣大清獵酒品牌與《夜宴》大片，同時(shí)引入惠友超市聯(lián)合促銷，攪動(dòng)市場(chǎng)，以進(jìn)一步提升大清獵酒品牌知名度，促進(jìn)銷售。

具體方案是：公司為新范陽(yáng)影城提供大清獵酒贈(zèng)酒供其銷售電影票做抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，促進(jìn)電影票銷售，并在涿州50家客流量較大的餐飲店提供50個(gè)X展架，畫面為《夜宴》的宣傳畫面，同時(shí)打出“觀宴賞酒”活動(dòng)，既在酒店消費(fèi)指定品種的大清獵酒一瓶即可獲贈(zèng)《夜宴》電影票一張，贈(zèng)完既止。

新范陽(yáng)影城則在《夜宴》推廣宣傳中體現(xiàn)“大清獵酒首席贊助”、“大清獵酒提示”和“大清獵酒清兵形象”，具體廣告形式有：

1、媒體宣傳：涿州電視臺(tái)、物探局電視臺(tái)做滾動(dòng)字幕，字幕中體現(xiàn)“大清獵酒首席贊助字樣”，時(shí)間為期十天。

2、城市宣傳：過(guò)街條幅五條，懸掛位置范陽(yáng)路和桃園路;過(guò)街噴繪，其中一半面積體現(xiàn)四個(gè)清兵形象，位置在范陽(yáng)路中段固定廣告宣傳牌，時(shí)間為期一個(gè)月。

3、三輪車宣傳(100輛)體現(xiàn)大清獵酒形象，為期一個(gè)月，新范陽(yáng)影城宣傳車做彩色噴繪(體現(xiàn)大清獵酒清兵形象)和錄廣播詞(大清獵酒首席贊助)，時(shí)間為期10天。

4、社區(qū)宣傳：新范陽(yáng)影城在(市職)(鋁廠)(三五四三)(地質(zhì)局)(二康)小區(qū)內(nèi)固定宣傳欄宣傳，及大量小區(qū)廣告宣傳中體現(xiàn)大清獵酒首席贊助或清兵形象宣傳。

5、報(bào)紙宣傳：三大報(bào)紙(中郵快遞、保定商情、鴻蒙快訊)同時(shí)為影片和大清獵酒做宣傳。

6、短信宣傳：影片《夜宴》上映前通過(guò)移動(dòng)公司發(fā)送一萬(wàn)條短信，短信中體現(xiàn)“大清獵酒提示”字樣，發(fā)送到市、中直單位。

7、《夜宴》影票宣傳：《夜宴》影票由大清獵酒公司設(shè)計(jì)，內(nèi)容有大清獵酒品牌形象廣告及惠友超市促銷活動(dòng)信息，即憑《夜宴》電影票留存聯(lián)在10月1日-10月20日期間，在涿州惠友超市任意一家店購(gòu)買大清獵酒圍場(chǎng)或珍品均可享受每瓶20元的優(yōu)惠。

同時(shí)惠友超市在發(fā)放的20000張國(guó)慶節(jié)檔期的促銷海報(bào)上，打出了同樣的憑電影票購(gòu)買指定品種的大清獵酒每瓶?jī)?yōu)惠20元的促銷廣告。

通過(guò)大清獵酒、涿州新范陽(yáng)影城、惠友超市三方聯(lián)合推廣、密集的宣傳、多種形式的促銷活動(dòng)，在短短的一個(gè)多月的時(shí)間里，大清獵酒無(wú)論從品牌認(rèn)知度上，還是產(chǎn)品滲透率上都是更上一層樓。

春節(jié)鄰近了，我們?cè)谘赜昧巳ツ瓿晒Φ膹V告宣傳，成功的超市渠道促銷方案的同時(shí)，重點(diǎn)把目光放在了涿州城鄉(xiāng)市場(chǎng)的十幾個(gè)大二批身上，通過(guò)協(xié)議的形式，在享受春節(jié)訂貨會(huì)的政策之外，銷量達(dá)到指定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)同時(shí)享受現(xiàn)金返利。二批商們的積極性空前高漲，踴躍訂貨，加上城鄉(xiāng)300多家重點(diǎn)的零售網(wǎng)點(diǎn)的銷量，在春節(jié)旺季期間，使大清獵酒八旗宴產(chǎn)品，一舉登上了涿州市場(chǎng)同等價(jià)位白酒銷量第一的位置;加上餐飲、超市渠道的銷售，大清獵酒整個(gè)06年度的銷售比05年度翻了三倍。

這樣大清獵酒在短短的不到兩年的時(shí)間，在涿州市場(chǎng)成功引爆，一舉排在了涿州白酒市場(chǎng)的前列。

綜述：中小白酒企業(yè)要想在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)取得突破，首先要集中資源，把握白酒消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)必須結(jié)合當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)實(shí)際情況，按白酒操作的內(nèi)在規(guī)律辦事。在今天這個(gè)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)操作模式靠一招一式致勝的幾率越來(lái)越小，只有全面深入的把握市場(chǎng)，系統(tǒng)化操作才是取勝之道;內(nèi)獎(jiǎng)形式、促銷形式靠比較優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先也變的越來(lái)越困難，唯有差異化才是致勝的根本;業(yè)務(wù)執(zhí)行僅靠經(jīng)銷商隊(duì)伍的粗放式管理已成歷史，開拓市場(chǎng)、創(chuàng)建品牌的重?fù)?dān)只有廠家強(qiáng)而有力的隊(duì)伍才能承擔(dān)。這些你都準(zhǔn)備好了嗎?