2014年走紅的那些東西 2015年?duì)I銷你要多加小心

營(yíng)銷界總得來說是面后視鏡。這倒不是說他們中間缺乏開疆拓土的人，而是這樣的人出現(xiàn)的概率總是很低。

在我們的眼界日益被朋友圈主宰的今天，一件事很容易被誤以為是頭條──但凡有什么在你朋友圈里被刷屏，你就會(huì)覺得全天下都在討論它。這也是營(yíng)銷界很難出現(xiàn)”爆款“的原因之一：在一年多以前大家熱議的話題還是受眾碎片化的時(shí)間，現(xiàn)在已然變成了碎片化的受眾。為了做出最安全的營(yíng)銷，很多人選擇了跟隨那些最顯而易見的熱點(diǎn)。

這就是為什么你會(huì)在 2014 年集中地看到那么多基于 HTML5 做出的營(yíng)銷頁面(不知道這是什么?沒關(guān)系，還記得那種用手指在手機(jī)屏幕上擦啊擦就會(huì)出現(xiàn)一些字的畫面嗎)，也是你會(huì)如此深刻地記得“約嗎”“造嗎”“也是醉了”的原因──太多公眾號(hào)和媒體使用這些貌似流行的詞匯，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為這樣會(huì)讓你覺得親切，但實(shí)際上和春晚小品二次咀嚼網(wǎng)絡(luò)流行語沒有本質(zhì)上的差異。

在回顧 2014 各種爆款的時(shí)候，我們總覺得比盲目跟隨更危險(xiǎn)的，是相信那些營(yíng)銷雞湯文。這可能是我們自己創(chuàng)造出來的一個(gè)詞匯，它適用于這樣的場(chǎng)景：萬科請(qǐng)馬佳佳分享 90 后為什么不買房，而這個(gè) PPT 隨后在社交網(wǎng)絡(luò)狂轉(zhuǎn)，最后被總結(jié)成房地產(chǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)思維。

一旦什么被總結(jié)成一個(gè)專有名詞，好像總應(yīng)該心懷警惕。2014 年可能是專有名詞出現(xiàn)最密集的一年(也可能是我的朋友圈放大了這一點(diǎn))，好像任何不和 O2O、創(chuàng)業(yè)精神、快速迭代、生活方式、工匠精神等等聯(lián)系在一起的東西，就完全不應(yīng)該存在于當(dāng)下。

我們一直在分享好的營(yíng)銷案例，比如英國(guó)三大超市巨頭之一的 Sainsbury’s 和皇家英國(guó)退伍軍人協(xié)會(huì)(Royal British Legion)合作，以 “1914 圣誕停戰(zhàn)事件”為背景，拍攝的 3 分 40 秒歷史題材“圣誕無戰(zhàn)事”廣告;比如 Beats 所推的詹姆斯“回家”廣告，沒有熱血和喝彩，但充滿溫情;比如美泰旗下的玩具品牌費(fèi)雪新年廣告不拍玩具，而是慶賀新生;比如日本牙膏品牌在街頭設(shè)置的剪影裝置，鼓勵(lì)愛人接吻廣告;比如宜家把電影院椅子換成床，讓你舒舒服服看場(chǎng)電影……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些感動(dòng)了你的好創(chuàng)意依然和洞察人性、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求相關(guān)。廣告人威廉·伯恩巴克曾說過一句話：“有件事是肯定不會(huì)變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功。” 這句話放到現(xiàn)在依然適用。

1、小心明星

明星代言被視為營(yíng)銷的一條捷徑。但在剛剛過去的這一年，演藝圈中的名字相當(dāng)密集地與毒品綁在了一起，柯震東吸毒的消息更是引起行業(yè)震動(dòng)，身抗多達(dá) 19 個(gè)品牌廣告合作，簡(jiǎn)直讓品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和代理公司都忙翻了天。那段時(shí)間，明星幾乎讓廣告業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

而在另一邊，韓劇《來自星星的你》的爆紅，幾乎讓金秀賢成為了本年度最具價(jià)值代言人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，金秀賢在中國(guó)代言了 35 個(gè)品牌。包括哈根達(dá)斯、德芙、伊利、三星、恒大冰泉、北京現(xiàn)代、新秀麗、Calvin Klein Jeans 等。

品牌找代言人，一般要形象合適、氣質(zhì)吻合、粉絲與品牌目標(biāo)消費(fèi)者接近、且無不良嗜好。找到一個(gè)合適的代言人絕非易事。但廣告業(yè)現(xiàn)在”誰紅就找誰“的急功心態(tài)，大概已經(jīng)忘了找代言人的初衷。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)明星也開始被品牌所關(guān)注，比如《萬萬沒想到》中的王大錘參演了飛利浦廣告;京東“雙 11” 廣告則邀請(qǐng)了《屌絲男士》男主角大鵬和《極品女士》女主角于莎莎。

2、小心“爆款”

2014 出現(xiàn)了非常多的現(xiàn)象事件，它們突然成為一個(gè)熱門話題，然后又迅速沉寂。

年初 Flappy Bird 火速躥紅后突然下架;緊接著小游戲 2048 開始火爆，它在 Goole 2014 中國(guó)熱門搜索排名榜單中位居第 10;然后是全民玩”臉萌“，讓這個(gè)誕生不到半年的 App 迅速走紅，下載量超過 3000 萬;緊接著便是”五步圍住神經(jīng)貓”小游戲再次刷屏朋友圈，之后迅速又被眾多明星參與的“冰桶挑戰(zhàn)”所取代……

“爆款”永遠(yuǎn)都會(huì)被特殊關(guān)照，它具備易于傳播、適用社交分享的優(yōu)點(diǎn)，但它很少能夠?yàn)楣�司或者品牌帶來持續(xù)的吸引力，進(jìn)一步說，就算一些公司靠短期積累迅速聚攏了人氣，缺乏底蘊(yùn)維護(hù)好這些資源，最終還是會(huì)一無所有。

一個(gè)典型案例是憑借“憤怒的小鳥”游戲而風(fēng)靡全球的芬蘭手游公司 Ravio，因?yàn)闆]有更多創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)收停滯，并開始裁員。

“爆款”很多時(shí)候是一種意外，這種意外確實(shí)能夠帶來意想不到的營(yíng)銷效果，但若能夠借此創(chuàng)造出“經(jīng)典”，那才真正能夠帶來價(jià)值。

3、小心O2O

這里并不是否定O2O的價(jià)值，而是不要在不值得 O2O 的時(shí)候，盲目套上這個(gè)概念。

資本市場(chǎng)已經(jīng)為 O2O 瘋狂：外賣服務(wù) App 餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng) 8000 萬美元的融資，嘀嘀打車融到 7 億美元，成立僅 5 年的專車服務(wù)公司 Uber 估值已高達(dá) 400 億美元，旅行短租住宿服務(wù)公司 Airbnb 獲得新一輪 4.75 億美元投資，美團(tuán)獲得 7 億美元 D 輪融資，萬達(dá)、百度和騰訊出資 50 億元成立萬達(dá)電商……熱錢在涌入這個(gè)領(lǐng)域。

一直持謹(jǐn)慎態(tài)度的房地產(chǎn)和汽車也一擁而上。萬科和淘寶的跨界合作，雖然更多的是營(yíng)銷噱頭，還是引起了更多地產(chǎn)商的效仿。參與天貓“雙 11”的 4s 店數(shù)量達(dá)到 8000 家，相當(dāng)于全國(guó) 4s 店數(shù)量的 1/3。上汽集團(tuán)還在 3 月上線了中國(guó)汽車行業(yè)首個(gè) O2O 電商平臺(tái)車享網(wǎng)。

類似黃太吉和雕爺牛腩的案例已經(jīng)被一次又一次地解讀。當(dāng)越來越多的創(chuàng)業(yè)者奮不顧身希望提供 O2O 服務(wù)的時(shí)候，最好可以看一看自己身處怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，而自己產(chǎn)品又能為消費(fèi)者切實(shí)解決多少問題。

4、小心過度解讀年輕人

今年 4 月，全球業(yè)績(jī)下滑的麥當(dāng)勞以“麥當(dāng)勞叔叔”為主角在全球展開了一系列名為 “Fun makes great things happen” 的懷舊營(yíng)銷活動(dòng)。年末，它又在中國(guó)找了“小崽子劇場(chǎng)”給自己做表情，在新加坡和 Line 合作發(fā)售公仔等。

日子也不怎么好過的可口可樂開始在創(chuàng)意外包平臺(tái)上找廣告靈感，還在亞特蘭大總部辦了一場(chǎng)電競(jìng)比賽，并在 Twitch 上直播──你不知道 Twitch 是什么?嗯，你不是他們要的年輕人。

大公司們?yōu)闋?zhēng)取年輕消費(fèi)者的努力其實(shí)從來沒有停止過，近幾年的表現(xiàn)更為突出，不過你看，當(dāng)你研究年輕人的時(shí)候，你就不再是年輕人了。大公司也總是容易陷入這種夢(mèng)魘，但凡和年輕人沾邊的東西就撲將上去。不管是在美國(guó)市場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)，這些公司都面臨著目標(biāo)消費(fèi)者“換代”的現(xiàn)狀。就像品牌在中國(guó)感覺捉摸不透 90 后一樣，它們?cè)诿绹?guó)同樣也在試圖解讀“千禧一代”。

盡管年輕消費(fèi)者關(guān)乎品牌未來成長(zhǎng)空間，還是想要提醒一點(diǎn)的是小心過度解讀年輕人的報(bào)告?zhèn)�，另外就是，不要刻意為了年輕而年輕。

5、小心社交媒體

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) L2 最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，社交媒體價(jià)值越來越被廣告主認(rèn)可，目前品牌們平均擁有 7.5 個(gè)社交媒體賬號(hào)。其中阿迪達(dá)斯最為活躍，在 13 家社交平臺(tái)都有它的身影(想一下阿迪達(dá)斯悲催的業(yè)績(jī))。

微信在 2014 年 5 月推出廣告產(chǎn)品廣點(diǎn)通，開始商業(yè)化;Instagram 今年年初和全球第三大廣告?zhèn)鞑ゾ揞^ Omnicom Group 簽訂了 4000 萬美元的廣告協(xié)議，之后推出了 15 秒的視頻廣告功能;Pinterest 在 5 月推出廣告測(cè)試版，原生廣告系統(tǒng)在 2015 年 1 月 1 日正式上線;閱后即焚社交平臺(tái) Snapchat 也在 2014 年上線廣告，可以在用戶的時(shí)間線上停留長(zhǎng)達(dá) 24 個(gè)小時(shí)，并且隨時(shí)加入新內(nèi)容。

你可能也聽說了，蘋果的 Apple Watch 還沒發(fā)布，廣告已經(jīng)跟上了。

這個(gè)世界是廣告和廣告主的世界。這么說沒有什么不敬，不過社交媒體的價(jià)值的確有可能在廣告主的營(yíng)銷方案里被夸大。這一方面是因?yàn)閿?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的不完善，大量數(shù)據(jù)偽造(想想僵尸粉)和渠道漏洞，讓廣告主有一種虛無的滿足感，也綁架了更多的營(yíng)銷者。另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)足以放大企業(yè)主不完善的管理結(jié)構(gòu)──維多利亞秘密“完美身材”(Perfect body)廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)引起了大多數(shù)人的反感。

6、小心粉絲

粉絲營(yíng)銷在 2014 年表現(xiàn)突出的兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是手機(jī)，一個(gè)是電影。小米、魅族、錘子、三星、iPhone，各自培養(yǎng)了一批死忠粉，他們的 1799 事件也是 2014 著名的狗血營(yíng)銷事件。

而在電影行業(yè)，韓寒的《后會(huì)無期》、郭敬明的《小時(shí)代》，諾蘭的《星際穿越》，姜文的《一步之遙》，每一個(gè)都是話題。

粉絲經(jīng)濟(jì)讓很多品牌看到了營(yíng)銷的新方向，小米之所以成為話題，不僅僅因?yàn)樗�的手機(jī)，還因?yàn)樗�的粉絲。一時(shí)間人人學(xué)小米，人人談粉絲。這件事的可怕之處在于，靠一些明星、一些話題去攀附粉絲，忽視產(chǎn)品和服務(wù)來談粉絲，注定是一場(chǎng)悲劇──比如讓王菲為電影獻(xiàn)歌以助票房，《匆匆那年》本身卻稱不上一個(gè)好故事。

除了以上這些，我們認(rèn)為還有一些處于“人人都知道這里有機(jī)會(huì)，但還沒人玩得轉(zhuǎn)”的營(yíng)銷方向，你也可以把它叫做趨勢(shì)。