粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道 酒企粉絲營銷的這堂課要補(bǔ)

新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也被稱之為粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有了粉絲就擁有了客戶。粉絲營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，讓明星粉變成品牌粉，指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲之間相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營銷目的的商業(yè)理念。粉絲就是最忠誠的消費(fèi)者，白酒也可以有“酒粉”，比如茅臺(tái)的“茅粉會(huì)”、國臺(tái)的“國粉俱樂部”，那么酒企該如何借著這個(gè)機(jī)會(huì)來創(chuàng)建自己的粉絲社群呢?

一、 精準(zhǔn)鎖定，重質(zhì)不重量

白酒粉絲營銷第一步，就是尋找粉絲，調(diào)集粉絲，建立粉絲社群。現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的環(huán)境下，線上尋找粉絲的難度并不高，微博、微信、知乎、QQ等社交軟件都是招募粉絲的來源，那是不是加大粉絲招募的力度，建立龐大的粉絲社群就可以了呢?

答案顯然不是，美國的漢堡王，它的粉絲社群最初有35000人，但群的整體活躍度并不高。之后漢堡王為了提高社群活躍度做了一個(gè)活動(dòng)：如果粉絲從群里退出去，漢堡王就送他一個(gè)漢堡。果然，粉絲們聽到了送漢堡的活動(dòng)，紛紛退出了群聊，最后只剩下了8000人。雖然人變少了，但整個(gè)社群的活躍度卻提高了5倍，剩下的這些送漢堡也不退群的人，才是漢堡王的忠實(shí)粉絲，粉絲有沒有價(jià)值，要看粉絲的質(zhì)量而不在于數(shù)量。

同樣，筆者認(rèn)為，白酒在進(jìn)行粉絲營銷第一步尋找粉絲的過程中，不應(yīng)是盲目的追求人數(shù)，尋求數(shù)量上的沖擊力，而應(yīng)該精準(zhǔn)鎖定粉絲，尋找合適自己產(chǎn)品的粉絲。一個(gè)高質(zhì)量的粉絲抵過一千個(gè)無用的粉絲，所謂的高質(zhì)量粉絲，即滿足兩點(diǎn)條件：第一，對產(chǎn)品有高欲望;第二：對品牌有高價(jià)值。只有高質(zhì)量的粉絲，才有可能主動(dòng)參與品牌營銷中，自發(fā)的為產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，甚至與你形成利益共同體。酒企應(yīng)在心中有清晰的定位，什么樣的粉絲才是自己真正需要的，才是真正適合自己產(chǎn)品的，通俗來說，酒企的眼光一定要毒辣。

尋找高質(zhì)量的粉絲群體，粉絲規(guī)模并不需要多大，酒企可以先進(jìn)行小群體的運(yùn)作，即核心群體，做好關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的培育，通過KOL帶動(dòng)粉絲社群的壯大與發(fā)展，同時(shí)建立起良好的社群氛圍。一口吃不成一個(gè)胖子，酒企在粉絲社群的建立的初期，不用急于聚攏粉絲，找對目標(biāo)人群才是最關(guān)鍵的;也不用急于求成，萬丈高樓平地起，扎扎實(shí)實(shí)把粉絲社群做深做透做好才是最重要的。精準(zhǔn)鎖定粉絲，重質(zhì)不重量，才能為建立起一個(gè)真正高價(jià)值的對酒企有用的粉絲社群打好基礎(chǔ)。

二、 觸發(fā)三感，留住消費(fèi)者

即使是粉絲也不可能永遠(yuǎn)對你忠誠，那如何才能留住你的消費(fèi)者呢?答案是觸發(fā)消費(fèi)者的三感：參與感、認(rèn)同感與歸屬感。

參與感，當(dāng)你在一個(gè)活動(dòng)中投入的精力越多，參與得越深，你可能會(huì)更加愉悅。小米開發(fā)手環(huán)之前，通過充分觸發(fā)粉絲的參與感，不斷收集其中的有效意見，其中就有很多“米粉”告訴雷軍，智能手環(huán)只有做成什么樣子、達(dá)到怎樣高的性價(jià)比，消費(fèi)者才會(huì)愿意購買。通過粉絲的教育，小米手環(huán)一問世，銷量就迅速增長，三年成為全球市場第一。小米通過讓粉絲參與到小米手環(huán)開發(fā)的意見討論之中，充分觸發(fā)粉絲的參與感使其對小米品牌的忠誠度大大提高。同樣，酒企可以讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)當(dāng)中，消費(fèi)者的真實(shí)意見是最直觀的市場反饋，同時(shí)應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者說出對產(chǎn)品的最真實(shí)想法，在其中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，以此通過提升消費(fèi)者的參與感，使其成為品牌的鐵桿粉絲。

認(rèn)同感，創(chuàng)造認(rèn)同感，讓消費(fèi)者不舍得退出社群。前段時(shí)間，被廣汽本田的微紀(jì)錄片《致敬700萬敢夢人》刷屏，這部出自廣汽本田的微紀(jì)錄片，沒有演員，沒有炫酷的特效，也沒有引人入勝的劇本，只有六組車主與車之間的點(diǎn)滴故事，它用最簡單、最質(zhì)樸的方式，像與身邊的一位友人聊天一樣，講述了廣汽本田700萬粉絲中的六組人，在不同領(lǐng)域奮斗的“敢夢”過往，真實(shí)且充滿鼓舞人心的力量，充分觸發(fā)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。白酒產(chǎn)品同樣需要擁有讓消費(fèi)者情感共鳴、情感認(rèn)同的力量，酒企不應(yīng)只單單做干巴巴的產(chǎn)品，在產(chǎn)品之上搭載一個(gè)好的故事，可能會(huì)取到事半功倍的效果，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的時(shí)候能夠感受到產(chǎn)品所包含的更高層次的情感價(jià)值。

歸屬感，馬斯洛的需求層次理論，將人類需求像階梯一樣從低到高分為五種，分別為:生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。歸屬感是人的重要心理需求，讓粉絲在社群中產(chǎn)生歸屬感，是社群留住用戶的不二法寶。那如何觸發(fā)粉絲的歸屬感呢?歸根到底，是讓社群有內(nèi)容可看、有故事可聽、有話題可互動(dòng)。中國的白酒文化傳承千年，源遠(yuǎn)流長，企業(yè)應(yīng)擁有從中挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，以此推送給你的粉絲，讓你的社群充滿高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者;人總是喜歡聽故事的，無論是白酒的故事、酒企的故事、產(chǎn)品的故事或是粉絲自己分享的故事，一個(gè)個(gè)與白酒相關(guān)的故事，擁有著打動(dòng)人心的力量;話題很重要，有話題才會(huì)有互動(dòng)，有互動(dòng)才會(huì)有歸屬感，只有引導(dǎo)粉絲進(jìn)行不斷地互動(dòng)，才能讓他們在社群中擁有如家般的感覺。當(dāng)粉絲在你的社群中有了歸屬感，相信他們一定不會(huì)輕易離開，會(huì)很忠誠的活躍于你的社群之中，對酒企發(fā)展貢獻(xiàn)不可估量的力量。

三、避免平庸，類聚與分群

隨著粉絲開始積累，避免社群的平庸化，類聚與分群是必不可少的，就像騰訊QQ所創(chuàng)建的興趣部落一樣，白酒粉絲社群同樣需要分化為一個(gè)個(gè)小部落。社會(huì)學(xué)中有一個(gè)社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)，講的是在一個(gè)有意義的社群中，當(dāng)越來越多低價(jià)值的人涌入時(shí)，這個(gè)集體中的高價(jià)值群體就會(huì)消失。原因在于高價(jià)值粉絲更樂意去封閉的圈子，因?yàn)槟抢锒际歉�自己水平相近、能夠平等社交的人。換句話說，做好粉絲社群，關(guān)鍵是尊重粉絲的身份需求。如此，你的粉絲社群才會(huì)在逐漸壯大的過程中，越來越有價(jià)值，不至于最后趨向于平庸。

物以類聚，人以群分。大家在屬于自己的小圈子里，才能做出最適合自己的表達(dá)，體驗(yàn)最好，也最有商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，并不是說每個(gè)小圈子獨(dú)立存在，互不相干，酒企應(yīng)定期舉辦豐富多彩的線上線下活動(dòng)，通過創(chuàng)意吸引粉絲眼球，不要流于形式，讓粉絲滿意才是最重要的，酣客的游學(xué)、大電影、酣客節(jié)等豐富多彩的活動(dòng)就很有效的增強(qiáng)了粉絲的粘度，達(dá)到社群成員間在品牌上的價(jià)值趨同。粉絲營銷的最后，還是為了產(chǎn)品更好的推廣，品牌更好的傳播。

粉絲經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有產(chǎn)物之一。如今，大到一個(gè)品牌，小到個(gè)人，都可以利用互聯(lián)網(wǎng)組建自己的粉絲群體，玩轉(zhuǎn)粉絲營銷。得粉絲者得天下，酒企應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)營好自己的粉絲社群，做好粉絲營銷，更好地推進(jìn)品牌的發(fā)展，良性的粉絲營銷必將是企業(yè)未來發(fā)展壯大道路上不可或缺的重要力量。