白酒的品牌建設(shè)之路究竟還有多遠(yuǎn)？

在白酒行業(yè)近十多年的極速發(fā)展過(guò)程中，白酒品牌力的重要性越來(lái)越得以彰顯，未來(lái)白酒必將走品牌之路的共識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。正因如此，越來(lái)越多的白酒企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)自身品牌的再塑造和深度推廣。

而在這場(chǎng)品牌塑造的大戰(zhàn)中，名酒及部分省酒品牌越來(lái)越強(qiáng)，區(qū)域酒企越來(lái)越弱，造成這種一面倒局面的根本原因就在于區(qū)域白酒企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)品牌建設(shè)的不重視，今天，筆者就盤(pán)點(diǎn)區(qū)域白酒企業(yè)品牌塑造之路中存在的幾大痛點(diǎn)以供讀者參考。

痛點(diǎn)一：品牌建設(shè)就是做廣告

中國(guó)白酒經(jīng)歷過(guò)廣告時(shí)代，在那個(gè)鋪天蓋地的廣而告之年代，品牌就是廣告，廣告就是銷(xiāo)量，現(xiàn)有改制的白酒企業(yè)大多保留這種根深蒂固的觀念：品牌建設(shè)就得做廣告，廣告做的越多、越密集，品牌就越成功。

在這種思維模式下，白酒企業(yè)往往投入大量的人力、物力去做廣告，但見(jiàn)效卻微乎其微，花錢(qián)不說(shuō)還不討喜。

事實(shí)上品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期且系統(tǒng)性的工程，強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間去沉淀和積累，寄希望于一句口號(hào)、一個(gè)定位、一段傳播語(yǔ)就打動(dòng)消費(fèi)者，從而提升整體銷(xiāo)量，這就像希望一個(gè)蹣跚學(xué)步的小孩承擔(dān)起養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)，是不切實(shí)際的，“秦池”央視標(biāo)王的廣告泡沫就是最典型的案例。

沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)就妄圖以單一傳播的手段來(lái)代替品牌建設(shè)是不能持久的，廣告僅僅只是品牌建設(shè)的輔助手段，而不是品牌建設(shè)的全部。

痛點(diǎn)二：自?shī)首詷?lè)、自吹自擂、自說(shuō)自話

供需關(guān)系決定需求，在白酒的商品時(shí)代，大眾消費(fèi)者基本上沒(méi)有太多選擇的權(quán)力，企業(yè)生產(chǎn)什么樣的白酒消費(fèi)者就買(mǎi)什么樣的白酒，往往還供不應(yīng)求。

這種陋習(xí)在白酒企業(yè)改制以后以然被部分保留了下來(lái)：因?yàn)槲覀兊木坪茫�所以消費(fèi)者一定也會(huì)為此買(mǎi)單，并以此做為白酒品牌建設(shè)的立基點(diǎn)進(jìn)行大肆傳播。但事實(shí)結(jié)果就是，失望大于期望。

在白酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)重的今天，品牌個(gè)性與形象彰顯的白酒品牌在消費(fèi)者做選擇的時(shí)候就越發(fā)能體現(xiàn)出它的獨(dú)特價(jià)值，尤其當(dāng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者對(duì)白酒的物理屬性、精神屬性及附加價(jià)值有了更為苛刻的要求，符合自身價(jià)值觀及需求的，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)買(mǎi)單，當(dāng)某某名酒都開(kāi)始宣傳自己喝了不上頭時(shí)，你口中所謂的好不過(guò)是自?shī)首詷?lè)、自吹自擂、自說(shuō)自話罷了。

在這個(gè)個(gè)性化的消費(fèi)大盤(pán)里，一切以消費(fèi)原點(diǎn)出發(fā)，基于滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的品牌建設(shè)，才能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，完成自身品牌建設(shè)的的基礎(chǔ)打造。

痛點(diǎn)三：以銷(xiāo)量托起品牌，沉溺于謊言不能自拔

曾幾何時(shí)，以銷(xiāo)量托起品牌是塑造區(qū)域白酒品牌最快且最直接的路徑這一說(shuō)法被業(yè)內(nèi)所廣泛認(rèn)可，于是乎各大白酒企業(yè)卯足了勁做渠道、做銷(xiāo)量，從而忽視了品牌建設(shè)的重要性。

但隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒次高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)崛起，輕視品牌建設(shè)的弊端也越發(fā)凸顯，試問(wèn)一下：400—800元一瓶的白酒，你是會(huì)選擇一線名酒還是沒(méi)有品牌抓手的區(qū)域地產(chǎn)酒?

白酒做為中國(guó)社會(huì)典型的精神產(chǎn)品，品牌價(jià)值越高，其社會(huì)屬性和身份標(biāo)志屬性就越強(qiáng)，要塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌，白酒企業(yè)就必須從實(shí)際做起，系統(tǒng)性地構(gòu)建和規(guī)劃品牌，從而提升品牌價(jià)值高度，單純的寄希望以銷(xiāo)量托起品牌有點(diǎn)過(guò)時(shí)，如果一家酒企在總?cè)丝诓坏?0萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)一年承接宴席超過(guò)3000單時(shí)，品牌價(jià)值有了，銷(xiāo)量有了，面子里子也就都有了。

痛點(diǎn)四：品牌文化抄襲，缺乏不可復(fù)制性

白酒重歷史，品牌重文化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，這種事實(shí)應(yīng)該是建立在有理可依、有史可查的基礎(chǔ)上。但現(xiàn)實(shí)的情況卻是：你說(shuō)歷史，我也說(shuō)歷史;你說(shuō)年份，我也說(shuō)年份;你做工業(yè)游搞個(gè)元代窖池，我搞個(gè)清代窖池，反正都是古代窖池。一時(shí)間各種品牌文化抄襲順勢(shì)而生，筆者曾在一次糖酒會(huì)上見(jiàn)到十幾家撞名江小白(如將小白、醬小白、獎(jiǎng)小白、江大白)的同款白酒，讓人哭笑不得。

白酒品牌尤其是區(qū)域性白酒品牌，其底子薄抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，就更要挖掘自己獨(dú)有的別人無(wú)法復(fù)制模仿的文化并加以傳播，如江小白的品牌建設(shè)路徑，在整個(gè)白酒界還停留在講歷史悠久、純糧發(fā)酵、窖藏工藝的時(shí)候，江小白已悄然完成了一個(gè)人格化品牌的構(gòu)建。

說(shuō)到底，品牌建設(shè)其實(shí)就是一個(gè)與消費(fèi)者co-creat的過(guò)程。區(qū)域白酒想要完成自身品牌的構(gòu)建，就要實(shí)實(shí)在在拿出能引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值共鳴的東西，如品質(zhì)、如地緣文化，生搬硬套的品牌文化輸出不僅容易被競(jìng)品所模仿，更無(wú)法為消費(fèi)者所認(rèn)同從而形成一個(gè)品牌共通體，從品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，只有強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制性，才能長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者的心智，樹(shù)立起品牌的誠(chéng)信，從而獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的認(rèn)同于支持。

痛點(diǎn)五：媒介單一，且缺乏精準(zhǔn)的媒介投放計(jì)劃

品牌建設(shè)離不開(kāi)媒介傳播，而區(qū)域白酒企業(yè)更多的還是依賴(lài)于傳統(tǒng)媒介，如終端廣告、戶(hù)外廣告等，即使部分接觸新、自媒體也只是皮毛，姑且不說(shuō)媒介傳播的單一性，單就媒體傳播策略就毫無(wú)計(jì)劃性可言，“東一榔頭，西一棒”，反正有的做就做、什么時(shí)候想做就做、想做什么就做什么，投放隨意，無(wú)持續(xù)性，缺乏準(zhǔn)確的品牌訴求和整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，僅僅花錢(qián)圖個(gè)安心罷了。

在這個(gè)人人自媒體時(shí)代，消費(fèi)者們擁有微博、微信朋友圈、公眾號(hào)、QQ空間、知乎等無(wú)數(shù)發(fā)聲工具，單純吆喝式的傳播已經(jīng)不足以喚起消費(fèi)者的注意和興趣，只有讓消費(fèi)者真正參與進(jìn)品牌建設(shè)中，這時(shí)候品牌才能邁上一個(gè)新的臺(tái)階，正如雷軍所說(shuō)的 “因?yàn)槊追郏�所以小�?rdquo;。