差異化品牌打造是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素

2020-01-10 10:16  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),2018年,全國(guó)居民人均可支配收入28228元,比上年增長(zhǎng)8.7%;全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元,比上年名義增長(zhǎng)8.4%。隨著居民收入穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng),居民的消費(fèi)支出也在不斷增加,消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)。

受大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,中國(guó)白酒行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),中高端白酒消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)。隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí),白酒消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷提高,白酒行業(yè)集中度仍將處于不斷提升的趨勢(shì)之中,各個(gè)價(jià)格帶的龍頭企業(yè)將受益于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的紅利,各名酒企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步顯現(xiàn)。

中秋節(jié)后,筆者對(duì)山東部分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了為期幾天的實(shí)地走訪調(diào)研,從中秋期間市場(chǎng)走訪調(diào)研反饋來(lái)看,高端白酒仍然需求旺盛。甚至在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng),百元檔以上價(jià)位白酒產(chǎn)品也逐漸成為了一種常態(tài)化的消費(fèi)趨勢(shì)。

通過(guò)大量的實(shí)地走訪調(diào)研,筆者也發(fā)現(xiàn),隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化提升,白酒消費(fèi)整體呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分化趨勢(shì)。其中,市場(chǎng)各主流品牌的增長(zhǎng)表現(xiàn)的更加明顯,比如,茅臺(tái)等高端白酒品牌均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī),而一些區(qū)域性中低端白酒品牌反而在面臨業(yè)績(jī)下滑的尷尬局面。這一現(xiàn)象也催生了一批中低端白酒企業(yè)品牌向中高端白酒企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下,白酒的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯;消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下,白酒企業(yè)單純的好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)已經(jīng)逐漸失去溢價(jià)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么,在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)但又競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)趨勢(shì)是什么?筆者認(rèn)為,實(shí)行差異化的品牌文化打造,是白酒企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。

一、為什么說(shuō)實(shí)行差異化的企業(yè)品牌文化打造,是白酒企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素?

其實(shí),簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō),歸根到底,白酒企業(yè)品牌間的差異,就是文化的差異;白酒企業(yè)品牌間的區(qū)隔,就是文化的區(qū)隔。白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,早已不是單純拼產(chǎn)品、拼價(jià)格、拼服務(wù)的時(shí)代。今天甚至未來(lái),白酒企業(yè)除了要打造好產(chǎn)品、設(shè)置好價(jià)格、提升好服務(wù)外,還要注重企業(yè)文化軟實(shí)力和企業(yè)品牌價(jià)值觀的打造。因?yàn),任何企業(yè)的發(fā)展都是從功能到情感再到價(jià)值觀的迭代,這點(diǎn)在很多行業(yè)已經(jīng)得到證實(shí),當(dāng)然,白酒行業(yè)更不例外。

在今天這個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下,消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng),消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候不再僅僅是為了喝到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、買(mǎi)到優(yōu)惠的價(jià)格、享受貼心的服務(wù),而是有更高層次的追求,如精神的滿足感、體驗(yàn)的參與感等等。

因此,未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)當(dāng)是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能打造出品牌文化感,誰(shuí)就能更持久,就能在越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高點(diǎn),得到消費(fèi)者的持續(xù)支持。

二、如何能滿足消費(fèi)者更高層次的追求,打造出差異化的白酒企業(yè)品牌文化?

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)行業(yè)里面有過(guò)很多的探討,也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案,畢竟,每個(gè)白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不同、發(fā)展歷程不同、企業(yè)背景不同。諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為,我們可以嘗試著從以下幾個(gè)方向去思考:

1、明確提出企業(yè)的社會(huì)使命、經(jīng)營(yíng)思想、行為準(zhǔn)則等品牌理念

企業(yè)品牌理念是指能夠吸引消費(fèi)者,并且建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度,進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。企業(yè)品牌理念包括企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)思想、行為準(zhǔn)則三個(gè)方面,對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向功能。也就是說(shuō),當(dāng)白酒企業(yè)提出自己明確的品牌理念后,接下來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳等都圍繞品牌理念進(jìn)行,從而讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌文化良好認(rèn)知,最終達(dá)到徹底占領(lǐng)消費(fèi)者心智的良好目的。

2、深入挖掘企業(yè)的人文、地域、習(xí)俗等品牌文化特征

每一個(gè)白酒企業(yè)品牌背后,都有著豐富的人文、地域、習(xí)俗等文化屬性,如獨(dú)特的地域特色、釀造工藝、原料配方、飲酒習(xí)俗等,把它們的文化價(jià)值充分挖掘出來(lái),并根據(jù)品牌理念加以提煉,就形成了差異化的白酒品牌文化。肥城康王酒業(yè)通過(guò)深入挖掘提煉具有百年歷史的傳統(tǒng)技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“老五甑釀酒工藝法”的獨(dú)特釀造工藝,并將其作為差異化的企業(yè)品牌文化加以宣傳展示,期企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯顯現(xiàn)出來(lái)。

3、生動(dòng)講述一個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)品牌故事

企業(yè)品牌故事是企業(yè)品牌文化中最感性的部分,一個(gè)好的品牌故事可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶,是企業(yè)品牌文化塑造的重要部分。好的品牌故事首先一定要真實(shí),然后一定要有溫度、最后一定要有質(zhì)感。比如康王酒業(yè)“泥馬渡康王的故事”,既讓消費(fèi)者感受到企業(yè)悠久的品牌歷史,又讓消費(fèi)者深刻記住了“康王”這一獨(dú)特企業(yè)品牌。

4、充分放大企業(yè)品牌文化上的某個(gè)獨(dú)特屬性

企業(yè)的品牌文化需要充分挖掘提煉,更需要抓住企業(yè)品牌文化上的某個(gè)獨(dú)特屬性點(diǎn),進(jìn)行聚焦和放大,最終形成差異化的企業(yè)品牌文化,打造出企業(yè)在白酒行業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。

    關(guān)鍵詞:酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo) 品牌文化 區(qū)域酒企  來(lái)源:諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)  李守俊
    商業(yè)信息