KA賣場陳列、促銷、積分兌換如何提升葡萄酒銷量？

由于進口葡萄酒的品牌極度碎片化，加之葡萄酒在中國并不具備快消品的屬性。大部分進口葡萄酒在KA賣場都存在進去難，動銷更難的困擾。

最近，WBO記者先后采訪多名專攻KA渠道的經(jīng)銷商，他們向WBO介紹了在KA賣場有效動銷葡萄酒的案例。WBO將其整理成文，分享給讀者。

1、地堆是重中之重，但需促銷與導(dǎo)購配合

經(jīng)營商超渠道長達20年的杭州鼎世貿(mào)易有限公司負責(zé)人李格(Greg Perret)認為在中國商超渠道葡萄酒銷售與發(fā)達國家比較，存在低頻次和高頻次的差別。

“在中國的商超銷售葡萄酒與在法國非常不同。在法國超市，每天都會不時有人來購買1-2瓶葡萄酒。但在中國的超市，可能一個下午都沒有人來購買一瓶葡萄酒。不過，在中國可能會遇到一個人一次性購買1-2箱葡萄酒走，甚至同一個人會一次性購買6-7箱。”李格說。

基于此，在商超銷售葡萄酒，一定要主動去吸引顧客。如何吸引?李格認為還是零售業(yè)傳統(tǒng)方法，包括促銷員、折扣、地堆，其中地堆最為重要。

“做地堆一定要在同一個地堆上放一個品牌的產(chǎn)品，有的超市是一個地堆上有好幾種不同的葡萄酒，這是絕對不行的。其次，地推不僅面積要大，還要有一定商家自己設(shè)計，其物料的顏色、品牌風(fēng)格都要與品牌的風(fēng)格一致，讓消費者一目了然。”李格說。

李格還指出：促銷員的推廣、折扣活動需要與地堆相互配合。我們需要有促銷員去推薦這款酒，商家可以給促銷員稍微高一點的提成，比如普通商品的提成為2%，目標銷售商品為3%-4%。

多年經(jīng)營商超渠道的吉林省蘇荷商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高吉波也認為，終端必須有人推薦，沒有促銷員，不會有動銷。

2、陳列須突出產(chǎn)品背書，根據(jù)買酒用途把消費者分為兩類

陳列方面，成都四洋達商貿(mào)有限公司總經(jīng)理郭海也給出了一些自己的建議。他指出：我們曾在銷售的澳洲某大牌堆頭的宣傳物料上加入“澳大利亞第一品牌”的字樣。后來《廣告法》不允許這樣標注，我們也會把一些相關(guān)數(shù)據(jù)資料給到促銷員，讓促銷員在推廣時作為話術(shù)使用。在銷售一些弱品牌的、價格不貴的葡萄酒時，我們會在每一瓶酒加上帶有“非原瓶原裝進口，假一賠十萬”字樣的脖標，這些小辦法能夠有效打消顧客進入超市后，由于葡萄酒品牌碎片化屬性，對購買與否舉棋不定的態(tài)度。

高吉波認為：不同時間賣不同的貨，把自飲型消費者和禮送型消費者分開對待，做不同的針對性活動，比如年節(jié)賣禮盒，平時賣單瓶。

3、拉高價格的買贈模式不完全適用，可嘗試積分兌換

價格也非常關(guān)鍵。在KA賣場，許多葡萄酒商都喜歡做買一贈一的活動。但WBO最近接觸的多名在KA賣場銷售進口葡萄酒的經(jīng)銷商表示這招并不能對增加客戶黏度并讓商品持續(xù)動銷帶來好處。

據(jù)郭海介紹：我們最初也是做葡萄酒的買贈，但后來經(jīng)過許多磨合與探索，最終擯棄了這種買一贈一的模式。這種模式較為粗暴，很多時候其實是拉高價格，再買一贈一。高吉波認為：商品價格必須合理，虛高的價格適得其反，不僅不會動銷，還會被消費者嫌棄。

李格也指出：價格不穩(wěn)定，品牌很難做，只要客人參與一次大力度的活動，就不會買原價的產(chǎn)品。買一贈一的力度太大，促銷一旦停了，顧客就不會復(fù)購。

那應(yīng)該用什么方式呢?李格介紹：我們曾把一款定價178元時性價比就很不錯的葡萄酒做成138元的折扣價，顧客喝過以后，覺得品質(zhì)真的很好，恢復(fù)原價后，覺得178元其實也可以接受，仍然會購買。

郭海則表示：對于價格不恒定的葡萄酒商品，可以采用買一贈一的方式。畢竟如今的消費者更多還是價格主導(dǎo)型，如果商超的價格高于電商，他們不會下單。但對于價格恒定的大品牌葡萄酒產(chǎn)品，則可以采用積分兌換制。如滿1000元送兩張電影票，2000元送加油卡，10000元送行李箱拉桿箱或小型恒溫酒柜等。

“對于在商超長期購買我們葡萄酒的集團客戶，只要達到一定金額，我們還會贈送酒莊游名額。而且，酒莊會承擔(dān)一部分住宿、就餐的費用，把這些疊加起來的時候，價值還大于我給客戶旅行產(chǎn)品本身的價格。”