2020年是改革深化年？如何通過(guò)“三化”加快變革？

在變革的號(hào)角下，白酒行業(yè)已走完難忘的2019年，這一年有分化，有調(diào)整，但更有自我審視，有創(chuàng)新。未來(lái)白酒行業(yè)將向著更加市場(chǎng)化、理性化的方向發(fā)展。2020年，面對(duì)新的內(nèi)外部環(huán)境，酒企可以從“三化”入手，繼續(xù)加深自身變革的深度和廣度。

1、加大渠道開(kāi)放化

如今，封閉式渠道的邊際效率將越來(lái)越低，難以適應(yīng)行業(yè)面臨的新環(huán)境，因此要逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放式渠道參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

加強(qiáng)對(duì)于現(xiàn)有核心渠道的精耕細(xì)作。實(shí)現(xiàn)渠道管理升級(jí)，提升多渠道管控能力，不斷規(guī)范和提升渠道運(yùn)營(yíng)管理體系。加強(qiáng)對(duì)于核心優(yōu)勢(shì)渠道的維護(hù)，在核心渠道上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作和戰(zhàn)略延伸，實(shí)現(xiàn)渠道的深耕。同時(shí)積極拓展三線及以下城市，實(shí)施縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度分銷化，更貼近終端和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)由“做壓庫(kù)”到“做分銷和動(dòng)銷”的轉(zhuǎn)變。

實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道聯(lián)動(dòng)。隨著大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)階段來(lái)臨以及主流檔位的下移，企業(yè)要更加注重名煙名酒店渠道建設(shè)，積極構(gòu)建流通、餐飲和團(tuán)購(gòu)以及電子商務(wù)等復(fù)合渠道聯(lián)動(dòng)的渠道模式，最大化的擴(kuò)張渠道覆蓋面。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道升級(jí)。加強(qiáng)對(duì)酒店、流通、團(tuán)購(gòu)、商超等傳統(tǒng)渠道運(yùn)作模式的優(yōu)化和調(diào)整，如團(tuán)購(gòu)渠道可整合商業(yè)資源(銀行、高端房產(chǎn)、商會(huì)、證券公司等)、拓展婚壽學(xué)宴、企業(yè)會(huì)議等。

創(chuàng)新渠道模式。隨著移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，將促使新的渠道模式甚至是商業(yè)模式的出現(xiàn)，豐富渠道構(gòu)成類型并提高渠道的運(yùn)作效率。

2、加深品牌價(jià)值化

在以消費(fèi)者為中心的白酒品牌時(shí)代，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值化，以更好的滿足消費(fèi)者需求呢?

調(diào)整品牌戰(zhàn)略模式。所謂品牌戰(zhàn)略即通過(guò)有效的品牌組合實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞和品牌資產(chǎn)的增值，滿足不同消費(fèi)者的需求。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及成功企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有兩種品牌戰(zhàn)略模式值得企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注：

(1)聯(lián)合品牌驅(qū)動(dòng)模式，白酒消費(fèi)具備雙檔消費(fèi)的特點(diǎn)，注意品牌延伸的長(zhǎng)度，即檔位的合理寬度，建議最多兩個(gè)檔位段(如中高端和次高端組合)，在資源聚焦的前提下實(shí)施主副聯(lián)合品牌驅(qū)動(dòng)(主品牌下的多副品牌)。

(2)擔(dān)保品牌驅(qū)動(dòng)模式，母品牌原有的主銷產(chǎn)品檔位與攻擊檔位有所差距，需要在中高端或高端重新打造一個(gè)新品牌進(jìn)行運(yùn)作，品牌對(duì)新品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)名字或象征性的擔(dān)保。

品牌價(jià)值內(nèi)涵重新定位。隨著白酒行業(yè)從渠道為王向消費(fèi)者為王轉(zhuǎn)變，白酒品牌價(jià)值構(gòu)建必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，注重消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的溝通。

(1)品牌價(jià)值普世化，雖然電視廣告也會(huì)訴求歷史和文化，但更多的是作為一種輔助的傳播信息存在，沒(méi)有出現(xiàn)真正深入人心的“品牌精神”，品牌的普世價(jià)值塑造有助于白酒品牌跨越文化鴻溝，與消費(fèi)者形成共鳴。

(2)品牌定位多元化，在大眾消費(fèi)時(shí)代，隨著白酒真正市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)啟以及80、90人群的逐步成為社會(huì)中堅(jiān)力量，多文化的融合帶來(lái)多價(jià)值觀的訴求讓白酒定位更趨于多元化和更以消費(fèi)者為中心。

品牌傳播模式升級(jí)。隨著傳播渠道碎片化，白酒品牌傳播將從大媒體的聚焦傳播升級(jí)為多媒體的分眾傳播，同時(shí)在以消費(fèi)者為中心的趨勢(shì)，必須強(qiáng)化重公關(guān)輕廣告的推廣意識(shí)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌傳播模式升級(jí)可從以下四個(gè)“注重”開(kāi)始：

(1)注重軟宣傳，如生活圈媒體的植入及聯(lián)合活動(dòng)、有特色的衛(wèi)視媒體、優(yōu)秀的電視欄目贊助冠名等。

(2)注重事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)開(kāi)發(fā)，事件營(yíng)銷由于其良好的爆破性以及受眾面廣的特點(diǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)使信息達(dá)到最大最優(yōu)傳播的效果。

(3)注重品牌價(jià)值的深度溝通，通過(guò)平面媒體的深度報(bào)道和品牌傳播、有品牌價(jià)值內(nèi)涵體現(xiàn)的差異化品鑒會(huì)、消費(fèi)者體驗(yàn)終端和購(gòu)買方式打造、企業(yè)和品牌的參觀等。

(4)注重地面終端傳播造勢(shì)，地面終端傳播造勢(shì)更容易烘托銷售氛圍，在消費(fèi)者最容易接觸的購(gòu)買及消費(fèi)場(chǎng)所通過(guò)多樣化的終端傳播載體進(jìn)行品牌展示來(lái)誘發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)。

3、推動(dòng)廠商一體化

未來(lái)，構(gòu)建伙伴式的廠商關(guān)系是廠商一體化的重要體現(xiàn)，廠商的合作將是資本、信息為紐帶的管理模式、管理理念、管理文化的輸入。

產(chǎn)權(quán)交易模式。是一種基于產(chǎn)權(quán)方面的合作，通過(guò)對(duì)所有權(quán)的縱向整合，積極運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈的延伸所形成的杠桿效應(yīng)增強(qiáng)渠道權(quán)力。未來(lái)廠商之間基于產(chǎn)權(quán)交易的模式有兩種：

(1)廠商外部產(chǎn)權(quán)交易，即運(yùn)用資本和產(chǎn)權(quán)控制紐帶提升渠道控制力，整合經(jīng)銷商資源，通過(guò)前向一體化將外部渠道成員納入企業(yè)內(nèi)部，降低運(yùn)營(yíng)成本。

(2)廠商內(nèi)部產(chǎn)權(quán)交易，即內(nèi)部的組織裂變形成一個(gè)個(gè)銷售實(shí)體單元，以內(nèi)部交易來(lái)替代與傳統(tǒng)體外運(yùn)作的經(jīng)銷商群體的外部交易，內(nèi)部化的組織變革降低了交易成本，并有效界定和保護(hù)了運(yùn)作單元的產(chǎn)權(quán)，激發(fā)了組織活力，實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化的運(yùn)作趨勢(shì)。

職能外包模式。渠道成員通過(guò)自覺(jué)行為和非正式的社會(huì)契約來(lái)協(xié)調(diào)彼此間的渠道交換關(guān)系，是一種與經(jīng)銷商深度合作的伙伴關(guān)系。廠家可通過(guò)兩種職能外包形式與經(jīng)銷商建立具有緊密關(guān)系的合作伙伴：

(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟，即與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式將這種關(guān)系牢牢的維系在一起，并將共贏的價(jià)值理念傳遞至聯(lián)盟的各個(gè)成員，從而實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商一體化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

(2)伙伴關(guān)系，以承包的方式讓企業(yè)內(nèi)部人員承擔(dān)起經(jīng)銷商的職能和角色，這不同于基于所有權(quán)控制治理下的組織裂變，而是通過(guò)契約和信用機(jī)制下的關(guān)系規(guī)范治理策略，將企業(yè)內(nèi)部裂變的對(duì)象由獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楦�小的運(yùn)作單元自然人。

幫扶模式。此種模式只有在特定渠道交易關(guān)系，如專賣店渠道，否則就沒(méi)有任何價(jià)值或很少有價(jià)值的資產(chǎn)，專用資產(chǎn)投資會(huì)引起渠道成員議價(jià)能力發(fā)生變化。廠家可利用掌控的專用資產(chǎn)協(xié)助經(jīng)銷商在做大做強(qiáng)的同時(shí)增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的軟性管控：

(1)物質(zhì)投資，通過(guò)廠家或經(jīng)銷商單獨(dú)投資或組合投資的方式為雙方合作關(guān)系增強(qiáng)耦合性，增加對(duì)方對(duì)自身的依賴程度，提升對(duì)方的退出門檻。

(2)知識(shí)投資，即廠家對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施一種經(jīng)驗(yàn)、方法、工具、思想等知識(shí)層面的分享和傳授的機(jī)制，提升經(jīng)銷商的專業(yè)性，讓經(jīng)銷商能夠深刻領(lǐng)會(huì)廠家戰(zhàn)略意圖，并能實(shí)現(xiàn)基于同一知識(shí)平臺(tái)的對(duì)接和配合。