一文讀懂酒類行業(yè)的格局變化 白酒迎來(lái)“三巨頭”時(shí)代

年關(guān)將近，正值白酒銷售旺季。今年以來(lái)，以白酒為代表的酒類板塊漲幅遙遙領(lǐng)先。

WIND數(shù)據(jù)顯示，截至12月24日，A股酒類指數(shù)企業(yè)一共2.7萬(wàn)億市值，年初至今上漲了92.47%。排名第二的是半導(dǎo)體指數(shù)，漲幅84.83%;第三名是工程機(jī)械指數(shù)，年初至今漲幅66.37%。

可見(jiàn)酒類企業(yè)獲得市場(chǎng)眾多資金的追捧。不過(guò)由于目前酒類企業(yè)多數(shù)估值在高位，明年酒類還有高景氣的投資機(jī)會(huì)嗎?在這樣的情況下，哪家酒類企業(yè)的發(fā)展前景最大?

為此，《每日財(cái)報(bào)》從酒類企業(yè)目前的市場(chǎng)占有率出發(fā)，尋找優(yōu)質(zhì)酒類企業(yè)。

01

行業(yè)向龍頭集中是大勢(shì)所趨

在我國(guó)酒精市場(chǎng)中，2018年酒精飲品的總消費(fèi)量達(dá)到681億升，其中啤酒占據(jù)71.7%，白酒占據(jù)24.6%，葡萄酒及其他酒類占據(jù)3.7%，從數(shù)據(jù)可以看出，我們中國(guó)人的飲酒習(xí)慣還是以白酒和啤酒為主。

白酒方面，以銷售金額的絕對(duì)數(shù)值測(cè)算，茅臺(tái)、五糧液、洋河三大龍頭的市場(chǎng)份額在2016年只有14.5%，而到了2018年，這一比例已經(jīng)上升到了25.7%，三年的時(shí)間內(nèi)翻了一倍，由此也帶來(lái)了利潤(rùn)的大幅提升，三大龍頭企業(yè)過(guò)去三年的年平均凈利潤(rùn)增速高達(dá)26%。

分結(jié)構(gòu)來(lái)看，《每日財(cái)報(bào)》按品質(zhì)將白酒分為高端白酒、次高端白酒和區(qū)域地產(chǎn)酒，分別觀測(cè)不同檔次的龍頭企業(yè)的市占率情況，結(jié)果如下圖：

數(shù)據(jù)直觀反映不同層次酒類的前三位龍頭企業(yè)占有率，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖總共占據(jù)了高端白酒95%的市場(chǎng)，次高端這邊，汾酒、水井坊、舍得總共占據(jù)了次高端白酒93%的市場(chǎng)。而在明顯具有地域分散屬性的區(qū)域地產(chǎn)酒中，洋河、古井貢、今世緣也共計(jì)占據(jù)了74%的市場(chǎng)份額，龍頭集中凸顯馬太效應(yīng)。

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了我們給出的三個(gè)檔次中的前三大龍頭企業(yè)在近三年內(nèi)的銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)情況，整體來(lái)看所有的企業(yè)營(yíng)收都保持在20%以上的水平，利潤(rùn)除了洋河(19.90%)以外，也都保持在20%以上的增長(zhǎng)水平，在行業(yè)整體去產(chǎn)能過(guò)程中，龍頭企業(yè)保持了擴(kuò)張，另外需要注意到，每一個(gè)企業(yè)的平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率都高于同期的營(yíng)收增長(zhǎng)率，這也反映了在這一過(guò)程中龍頭企業(yè)的議價(jià)能力在提升，利潤(rùn)率處于上漲狀態(tài)。

02

啤酒市場(chǎng)“五朵金花”爭(zhēng)奇斗艷

而在啤酒這邊，顯現(xiàn)出明顯的地域特征，華潤(rùn)、青啤、百威、燕京、嘉士伯五大品牌各省間市場(chǎng)占有率有明顯差距，龍頭企業(yè)都有自己絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。從總量來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有絕對(duì)龍頭，市占率最高的華潤(rùn)雪花也僅有23.3%，青島啤酒次之，二者之和也不到40%。但另一個(gè)趨勢(shì)是在過(guò)去五年內(nèi)前五大廠商總和市占率從65.2%提高到70.4%，整體是上升的，反映出行業(yè)向頭部企業(yè)集聚的特征。

除此之外，五朵金花中只有燕京啤酒的市占率下降了，其余都是上升的，做股票的投資者可以對(duì)比一下股票的走勢(shì)，同期青島啤酒和重慶啤酒(嘉士伯)都是上漲的，只有燕京啤酒在跌。

圖中數(shù)據(jù)顯示五大企業(yè)的營(yíng)收變化并不如白酒企業(yè)那么明顯，這也證明了《每日財(cái)報(bào)》以上提到的五朵金花很難搶占彼此的市場(chǎng)，都有各自的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，只能蠶食小酒企獲得市場(chǎng)份額。之所以凈利潤(rùn)波動(dòng)較大，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，擾動(dòng)因素多為資產(chǎn)減值損失和投資收益，與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)系不大，公司的毛利水平幾乎和營(yíng)收保持同比例變化。

03

行業(yè)格局變化的幕后推手是什么

1.酒類去產(chǎn)能——數(shù)量做減法

在過(guò)去幾年，不僅僅是周期類行業(yè)去產(chǎn)能，酒類行業(yè)也在去產(chǎn)能。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016-2018年，規(guī)模以上白酒企業(yè)從1606家減少到1445家，白酒每年總產(chǎn)量從1358萬(wàn)千升降至871萬(wàn)千升，降幅35.86%;而同期規(guī)模規(guī)模以上白酒企業(yè)總收入僅從6126億降至5364億，降幅12.44%，意味著剩余規(guī)模以上白酒企業(yè)的效益出現(xiàn)明顯改善。

啤酒市場(chǎng)亦是如此，在過(guò)去兩年，中國(guó)規(guī)模以上啤酒年產(chǎn)量從4506萬(wàn)千升降至3812萬(wàn)千升，降幅15.40%，但同期規(guī)模以上企業(yè)的收入?yún)s沒(méi)怎么下降。

2.消費(fèi)升級(jí)——價(jià)格做加法

雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速出現(xiàn)顯著下滑，但即便目前的6%，放到世界范圍內(nèi)也是很高的，而近三年中國(guó)居民可支配收入保持了每年8.7%左右的增速，但居民對(duì)各種消費(fèi)品的消費(fèi)數(shù)量相繼見(jiàn)頂，酒類更是如此。

隨著酒駕的治理趨嚴(yán)以及人們對(duì)于健康的重視，對(duì)酒的追求從“量”到“質(zhì)”發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如說(shuō)高端白酒的漲價(jià)幅度明顯高于普通白酒。

而當(dāng)下啤酒的核心消費(fèi)群體已經(jīng)由之前的80后過(guò)渡為90后，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，越低端的啤酒增速越慢，無(wú)獨(dú)有偶，包裝水和方便面也呈現(xiàn)同樣的特點(diǎn)，2 元以上的包裝水(以怡寶和農(nóng)夫山泉為代表)增速好于2元以下的產(chǎn)品。

04

未來(lái)的投資方向在哪

總結(jié)中國(guó)和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為未來(lái)在存量經(jīng)濟(jì)占比增加的前提下，那些在品質(zhì)有保障的前提下，那些能夠持續(xù)投入資金來(lái)鞏固市場(chǎng)地位的龍頭企業(yè)能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步說(shuō)就是品牌價(jià)值，從而也更具投資價(jià)值。

得出這一判斷并不是憑空想象的，而是對(duì)比了可口可樂(lè)的發(fā)展歷程，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品質(zhì)和口味已經(jīng)固化很難突破的時(shí)候，誰(shuí)具有更高的品牌效應(yīng)誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

可口可樂(lè)現(xiàn)在每年的營(yíng)銷費(fèi)用都在40億美元，占營(yíng)收的比重在10%左右，不斷保持品牌推廣，也被成為“營(yíng)銷教父”。1986年10月，英國(guó)廣播公司BBC拍了一部紀(jì)錄片，中央電視臺(tái)想買這個(gè)片子播放，但缺乏經(jīng)費(fèi)，于是找到可口可樂(lè)，希望對(duì)方能提供贊助費(fèi)，回報(bào)則是在片子前后播放可口可樂(lè)廣告。當(dāng)時(shí)，央視不允許播放外資企業(yè)廣告，一旦答應(yīng)此次贊助，即可獲得通過(guò)權(quán)威媒體直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)難得，權(quán)衡利弊后，可口可樂(lè)做了一個(gè)果敢的決定，用一年的利潤(rùn)來(lái)交換一次在央視露面的機(jī)會(huì)，這則廣告向全中國(guó)人民傳遞出一個(gè)信息：可口可樂(lè)可以在中國(guó)市場(chǎng)光明正大的銷售了。

從那之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)一發(fā)不可收拾，目前中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)是可口可樂(lè)的第三大市場(chǎng)，如今的可口可樂(lè)，已不僅僅是一種飲料，他還代表一種文化、一種營(yíng)銷、一種精神。

想一下貴州茅臺(tái)的例子，品質(zhì)自然很好，但它和普通白酒的價(jià)格差距并不是完全由品質(zhì)和口味拉開的，而是它“國(guó)酒”的牌子賦予了更多的價(jià)值，所以建議投資者在看這一類公司的財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)候注意關(guān)注銷售費(fèi)用，特別是其中的廣告費(fèi)用占比，比如說(shuō)2018年五糧液的銷售費(fèi)用達(dá)到38億，貴州茅臺(tái)也有26億，占營(yíng)收的比重分別為9.4%和3.4%，遠(yuǎn)超同行業(yè)其他白酒企業(yè)。

隨著市場(chǎng)逐步的成熟，啤酒行業(yè)人均銷量變化不大。而消費(fèi)升級(jí)、單價(jià)提升將是未來(lái)啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的核心驅(qū)動(dòng)力，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的有望持續(xù)受益。啤酒行業(yè)正在進(jìn)入新階段，五朵金花爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的格局會(huì)進(jìn)一步縮小，未來(lái)也很可能走向“三巨頭”時(shí)代。若五家變四家甚至變成三家，或者份額拉開，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了行業(yè)格局改善后競(jìng)爭(zhēng)趨緩，費(fèi)用存在下降的可能，盈利能力存在較大的提升空間。

按照現(xiàn)有的格局推演，誰(shuí)能在中高端市場(chǎng)進(jìn)一步打開局面誰(shuí)就能獲勝，《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為受益的先后順序分別是華潤(rùn)、百威英博、青島啤酒、嘉士伯(重慶啤酒)、燕京啤酒。從投資A股來(lái)看，啤酒板塊中自然是首選青島啤酒和重慶啤酒。雖然上述所提到的一些優(yōu)質(zhì)公司的估值目前都高于行業(yè)平均值，但《每日財(cái)報(bào)》希望大家在之后的投資中融入強(qiáng)者恒強(qiáng)的觀念。原因很簡(jiǎn)單，核心資產(chǎn)本就應(yīng)該享受溢價(jià)，得到更高的估值，就如同一個(gè)優(yōu)秀的人值得享受更美好的生活。