白酒線上銷售均價(jià)提升明顯 線下依然掌控話語(yǔ)權(quán)

伴隨著疫情的緩解，進(jìn)入二季度以來(lái)白酒價(jià)格已經(jīng)企穩(wěn)，高端白酒售價(jià)更是有所回升。這其中，線上銷售均價(jià)提升明顯，反映宅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)行為的影響。新零售模式壓縮渠道利潤(rùn)，提升渠道效率是制勝關(guān)鍵，消費(fèi)者地位提升，尤其對(duì)于區(qū)域性品牌而言，線上對(duì)于銷售驅(qū)動(dòng)作用明顯。不過(guò)，在多級(jí)經(jīng)銷商模式之下，酒企對(duì)市場(chǎng)分區(qū)域分級(jí)嚴(yán)格管控，線上消費(fèi)依然不是白酒的主要銷售方式。

高端白酒價(jià)格回暖 線上消費(fèi)“春江水暖鴨先知”

昨日，貴州茅臺(tái)(600519)股價(jià)觸及1300元關(guān)口，再創(chuàng)歷史新高。截至收盤(pán)，公司股價(jià)報(bào)1300.00元，上漲2.71%。

伴隨著5月份的到來(lái)，白酒上市公司去年和今年一季度的成績(jī)單也已全部交卷，從2019年下半年以來(lái)相關(guān)白酒公司的分化就已經(jīng)受到關(guān)注，而在疫情影響下這種分化明顯加劇，以貴州茅臺(tái)為代表的龍頭白酒業(yè)績(jī)穩(wěn)定，也給行業(yè)注入強(qiáng)心針，但今年一季度13家白酒公司負(fù)增長(zhǎng)還是比較罕見(jiàn)，白酒板塊“馬太效應(yīng)”愈加明顯。

實(shí)際上，伴隨著疫情的緩解，進(jìn)入二季度以來(lái)白酒價(jià)格已經(jīng)企穩(wěn)，高端白酒售價(jià)更是有所回升。其中，茅臺(tái)批價(jià)也回升至2100元左右。目前茅臺(tái)供需格局未變，多重因素共振有可能會(huì)加快提價(jià)節(jié)奏，需高度關(guān)注。另一方面，隨著國(guó)家對(duì)內(nèi)需提振政策的不斷釋放，餐飲等領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)復(fù)蘇，帶動(dòng)白酒動(dòng)銷恢復(fù)。

白酒線上銷售均價(jià)提升明顯，反映非即飲需求。今年1-2月的阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示，1-2月白酒線上銷售額20.39億元，同比增長(zhǎng)58.41%，銷售量506.81萬(wàn)件，同降5.06%，均價(jià)402.26元，同比增長(zhǎng)66.86%;單2月白酒線上銷售額2.51億元，同比增長(zhǎng)47.86%，銷售量88.81萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)7.12%，均價(jià)282.96元，同比增長(zhǎng)38.04%。

電商模式壓縮渠道利潤(rùn) 線上非主要銷售模式

有白酒經(jīng)銷商人士表示，從群體上看，在網(wǎng)絡(luò)上買酒的人和在實(shí)體店買酒的本來(lái)就是兩類客戶，年齡層不一樣，所處區(qū)域也不一樣，比如“北上廣深”更喜歡在電商上買酒，二三線城市更喜歡線下實(shí)體店買酒。

不過(guò)，對(duì)于區(qū)域酒企而言，線上是其擴(kuò)展銷售區(qū)域的利器。近三年，白酒搜索變化穩(wěn)步上升，并且每年春節(jié)迎來(lái)搜索波峰，搜索熱點(diǎn)區(qū)域集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域。

其中，消費(fèi)者作為關(guān)鍵，模式是核心。電商新模式壓縮渠道利潤(rùn)，提升渠道效率是制勝關(guān)鍵。消費(fèi)者地位提升，提出更多消費(fèi)需求。

白酒品牌在互聯(lián)網(wǎng)的銷售呈現(xiàn)出明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，中小白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)仍有較大機(jī)會(huì)。白酒銷售渠道仍將以線下為主，線上渠道是有益補(bǔ)充。

就酒業(yè)整體規(guī)模而言，四大一線城市仍占據(jù)市場(chǎng)份額領(lǐng)先位置。但隨著線上酒業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的鋪展，一線城市市場(chǎng)份額略有下滑，根據(jù)《2017線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，一線城市市場(chǎng)份額已從2015年的35%下降到2017年的不足32%，排名前十的省份總體份額從49%下降到45%。一二線城市線上酒業(yè)銷售額全國(guó)占比差距正不斷縮小，其中蘇州和成都在前十城市中，銷售額全國(guó)占比罕見(jiàn)地不降反升。

雖然新零售白酒消費(fèi)的新業(yè)態(tài)，但是線上仍不是白酒銷售的主要市場(chǎng)。中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)持續(xù)多年，中國(guó)酒類營(yíng)業(yè)總額1.5萬(wàn)億中，所有酒類電商+酒類新零售市場(chǎng)份額不到整個(gè)行業(yè)的5%。

酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的背后，有中國(guó)地域廣闊且消費(fèi)水平和習(xí)慣相差較大，因此酒企采取多級(jí)經(jīng)銷商制對(duì)市場(chǎng)分區(qū)域分級(jí)嚴(yán)格管控而讓市場(chǎng)變得碎片化的因素;也與上一輪酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)采用的價(jià)格破壞者的模式，擾亂了酒企的線下經(jīng)銷價(jià)格體系，而遭到了掌握名酒資源的強(qiáng)勢(shì)酒企的全力打壓有關(guān)。