大眾酒戰(zhàn)略升級(jí)：瀘州老窖頭曲 二曲2017市場(chǎng)策略出爐

10月18日，瀘州老窖博大酒業(yè)2016秋季產(chǎn)品推薦暨客戶答謝會(huì)在福州大飯店舉行。會(huì)上，瀘州老窖公司領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)了過去一年多瀘州老窖的調(diào)整變化，同時(shí)也闡述了瀘州老窖尤其是博大酒業(yè)2017年的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

瀘州老窖進(jìn)入全面快速增長(zhǎng)階段

會(huì)上，瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理、瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理李小剛首先分析了酒業(yè)形勢(shì)，并表示當(dāng)前不論是國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲，還是頭曲、二曲都已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。

談到瀘州老窖的產(chǎn)品升級(jí)，李小剛表示，這主要是基于消費(fèi)提升。從博大酒業(yè)的二曲產(chǎn)品布局即可看出，從10元的圓二曲到20元、30元甚至40元二曲光瓶酒布局，就體現(xiàn)了大眾白酒消費(fèi)升級(jí)的需求。盒裝酒同樣推進(jìn)了產(chǎn)品升級(jí)，以前公司的鐵盒裝六年陳頭曲，今天已經(jīng)看不到了，現(xiàn)在主推的是六年窖頭曲D系列和柔雅系列，消費(fèi)升級(jí)是很快的。

李小剛還分析指出，當(dāng)前經(jīng)銷商分化明顯，渠道商的集中度也在提升。博大酒業(yè)一定要跟區(qū)域內(nèi)的優(yōu)秀經(jīng)銷商合作，合作經(jīng)銷商必須得有思路、資金、網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)在公司選擇經(jīng)銷商的門檻提高了。

其在會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，瀘州老窖堅(jiān)定不移的執(zhí)行五大單品戰(zhàn)略，五大單品必須由瀘州老窖四大營(yíng)銷體系自主運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，李小剛還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了要將經(jīng)銷商的利潤(rùn)回報(bào)放在重要位置，這是一個(gè)非常重大的指標(biāo)，必須把經(jīng)銷商的發(fā)展和經(jīng)銷商的利潤(rùn)放在首位。據(jù)介紹，在頭曲、二曲價(jià)格提升以后，經(jīng)銷商的市場(chǎng)攻擊能力重新得到了極大提升。

大眾白酒“春秋戰(zhàn)國(guó)”，2017博大酒業(yè)突出競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

會(huì)上，瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畛上到y(tǒng)闡述了2017年博大酒業(yè)營(yíng)銷方向和策略。首先他從7個(gè)方面分析認(rèn)為，大眾白酒市場(chǎng)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，瀘州老窖將在2017年?duì)I銷中突出競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：

第一，從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，白酒行業(yè)已經(jīng)從擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)型增長(zhǎng)，總量不再快速增長(zhǎng)，蛋糕將通過競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行重新分割;

第二，同品類、同價(jià)位的產(chǎn)品份額開始向第一、第二品牌集中，因此必須做大單品;

第三，品牌產(chǎn)品、渠道、組織開始從“大而全”向“強(qiáng)而精”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者擁有數(shù)量成為制勝關(guān)鍵，營(yíng)銷動(dòng)作極致化;

第四，正面競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，不再存在空白市場(chǎng)，名酒互相競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，要生存要發(fā)展就必須敢于正面競(jìng)爭(zhēng);

第五，經(jīng)銷商為主體的競(jìng)爭(zhēng)逐步讓位于以廠家為主體的競(jìng)爭(zhēng);

第六，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)下仍然是生存之本，互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展助推器;

第七，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將是基于品牌和產(chǎn)品性價(jià)比、資源配置效率、組織運(yùn)行效率、持久戰(zhàn)能力系統(tǒng)化的全面競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)介紹，博大酒業(yè)的營(yíng)銷工作方向已經(jīng)從招商式、分銷式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)檎瓶亟K端和占據(jù)消費(fèi)者心智的營(yíng)銷階段。營(yíng)銷聚焦“終端掌控度”和“消費(fèi)者活躍度”兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

楊成表示，2017年，在產(chǎn)品上，博大酒業(yè)立足于打造頭曲、二曲大單品，突出攻擊型產(chǎn)品組合。頭曲大單品產(chǎn)品組合策略為：100元~120元價(jià)位段，以定位優(yōu)選喜酒的瀘州老窖頭曲(6年窖柔雅)+定位青年商務(wù)酒的瀘州老窖頭曲(洞藏D9)為核心大單品;在80元~100元的價(jià)位段，以定位優(yōu)選喜酒的瀘州老窖頭曲(6年窖柔雅)+定位青年商務(wù)酒的瀘州老窖頭曲(洞藏D6)為主;在60~80元價(jià)位段，以縣為單位，選擇“老頭曲+六年”或“老頭曲+精頭”組合。二曲大單品則突出藍(lán)柔二曲和綠波二曲的攻擊型組合。

在價(jià)格模式上，博大酒業(yè)目前已經(jīng)從優(yōu)價(jià)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭貎r(jià)模式，通過骨干經(jīng)銷商控價(jià)和公司直接控價(jià)，來(lái)實(shí)現(xiàn)分銷成交價(jià)格和終端供應(yīng)價(jià)格的全國(guó)統(tǒng)一。

在費(fèi)用投入模式上，不再按比例投入，將以城市為單位，實(shí)施當(dāng)量投入。比如，如果納入博大公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，將保持3-5年的當(dāng)量投入不變。

在組織體系方面，實(shí)施頭曲二曲運(yùn)營(yíng)體系分離，專人專職發(fā)展。

在頭曲市場(chǎng)推廣上，將321終端建設(shè)、宴席服務(wù)站建設(shè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演等進(jìn)行指標(biāo)量化推進(jìn)。二曲市場(chǎng)推廣，除了強(qiáng)化鋪市陳列、終端生動(dòng)化、渠道促銷等全國(guó)性統(tǒng)一活動(dòng)之外，還專門針對(duì)綠波二曲和藍(lán)柔二曲開展專項(xiàng)推廣活動(dòng)。

在品牌傳播上，將執(zhí)行以進(jìn)攻為導(dǎo)向的整合傳播。其中2016年中央電視臺(tái)和部分地方衛(wèi)視的廣告宣傳組合中將增加投放瀘州老窖頭曲和二曲的傳播。

在價(jià)格、庫(kù)存和物流監(jiān)管上，博大酒業(yè)實(shí)施計(jì)劃配額制，團(tuán)隊(duì)考核以動(dòng)銷考核為主。堅(jiān)決清理價(jià)格執(zhí)行不力和人員、客戶和政策。構(gòu)建全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)價(jià)格物流監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)體系。