珍藏劍提價(jià)40元 劍南春“第二曲線”提速

這幾年“第二增長(zhǎng)曲線”理論在酒行業(yè)頗為盛行，核心要義在于企業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“第一曲線”依然在上升勢(shì)頭的同時(shí)，積極布局第二增長(zhǎng)曲線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)與穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)素來(lái)低調(diào)的劍南春而言，“第一曲線”當(dāng)之無(wú)愧是水晶版劍南春的，這個(gè)銷售規(guī)模已超過(guò)150億的超級(jí)單品依然處于量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展勢(shì)頭，那么“第二曲線”呢?

近日酒說(shuō)記者獲悉，劍南春公司發(fā)布了2021財(cái)年對(duì)珍藏級(jí)劍南春(下面簡(jiǎn)稱“珍藏劍”)價(jià)格體系的調(diào)整通知。根據(jù)本次價(jià)格調(diào)整規(guī)定，自2021年8月20日起，52度珍藏級(jí)劍南春(500ML)出廠價(jià)上提20元，同時(shí)縮減每瓶返利費(fèi)用20元。通過(guò)此次價(jià)格調(diào)整，52度珍藏劍(500ML)一次性總體提價(jià)40元!

珍藏劍會(huì)成為劍南春的“第二增長(zhǎng)曲線”嗎?為什么?

1、上市10年，高端再亮“劍”

珍藏劍一直是劍南春公司的高端產(chǎn)品，據(jù)了解，2011年劍南春正式上市并推出高端產(chǎn)品珍藏劍。盡管歷經(jīng)行業(yè)的調(diào)整起伏，但珍藏劍憑借著優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，一直以來(lái)備受市場(chǎng)關(guān)注。

上一次提價(jià)發(fā)生在2020年12月，當(dāng)時(shí)劍南春公司將珍藏劍的終端價(jià)從之前的788元/瓶提至888元/瓶。算上這次的再度“實(shí)質(zhì)性”(針對(duì)出廠價(jià)與返利政策)提價(jià)，這可能意味著珍藏劍將進(jìn)一步迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)啟更大的發(fā)展空間。

值得關(guān)注的是，酒說(shuō)從市場(chǎng)調(diào)查情況了解到：近兩年來(lái)，珍藏劍在華東、華南地區(qū)動(dòng)銷明顯轉(zhuǎn)好，趨勢(shì)十分搶眼。市場(chǎng)地位決定了產(chǎn)品價(jià)值的提升，珍藏劍漲價(jià)勢(shì)在必行。

此外，水晶劍通過(guò)一系列小步慢跑的方式，已經(jīng)成功站穩(wěn)400元價(jià)格帶。作為定位更高端的珍藏劍，擁有著1500年“天益老號(hào)”活窖池特釀的高品質(zhì)，從頭部品牌帶動(dòng)的戰(zhàn)略價(jià)值考慮，珍藏劍提價(jià)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。價(jià)格掌控力就是品牌制高權(quán)，顯然珍藏劍提價(jià)不是一個(gè)單獨(dú)的事件，其影響到整個(gè)產(chǎn)品序列與品牌價(jià)值的提升。只有不斷地占位更高端的價(jià)格帶，才能夠更好地引領(lǐng)整個(gè)劍南春產(chǎn)品家族品牌價(jià)值的提升。

2、新高端的突破，劍南春的進(jìn)階

其實(shí)從白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，屬于名酒價(jià)格上升的通道正在逐步打開(kāi)。尤其是在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，市場(chǎng)終端價(jià)已經(jīng)逼近3000元，而五糧液已經(jīng)實(shí)質(zhì)站穩(wěn)千元以上價(jià)格帶，在這種背景下新高端價(jià)格帶600—800元是一個(gè)新興潛力價(jià)格帶，這里目前沒(méi)有明確的大單品，同時(shí)對(duì)品牌影響力與美譽(yù)度提出了很高的要求。

作為三大名酒之一的劍南春無(wú)疑是有品牌實(shí)力與品質(zhì)能力搶占這個(gè)價(jià)位段的，無(wú)論是對(duì)品牌高端性的培育來(lái)看，還是從后百億持續(xù)增長(zhǎng)性來(lái)看，這都是戰(zhàn)略性的一步。對(duì)進(jìn)入高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，珍藏級(jí)劍南春似乎是最正確的選擇，尤其是本次提價(jià)上探到900元價(jià)格帶，在這個(gè)領(lǐng)域劍南春的品牌沉淀是有影響力的。

有業(yè)內(nèi)專家直接表示:水晶劍目前業(yè)績(jī)占比在劍南春產(chǎn)品體系中達(dá)到85%，超150億的大單品，從幾年前的300元價(jià)格帶提升到目前的400元價(jià)格帶已經(jīng)是行業(yè)少有的奇跡，再往上走競(jìng)爭(zhēng)難度加大;而高端品牌方面值得重點(diǎn)的培育且具備幾個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模的只有珍藏劍和東方紅，其中東方紅主要集中在德陽(yáng)本地市場(chǎng)，在團(tuán)購(gòu)渠道有一定影響力，而珍藏劍相對(duì)在全國(guó)范圍的認(rèn)知度要更廣泛一些。

這樣一來(lái)，珍藏級(jí)劍南春就成了最有可能“上價(jià)又上量”的品種，這幾年劍南春幾乎所有的官方傳播都是“珍藏劍、水晶劍和金劍南”的組合，消費(fèi)者心中一直有高端認(rèn)知，隨著目前高端酒空間與放量環(huán)境的優(yōu)化，珍藏劍切入是有價(jià)值與有機(jī)會(huì)的。

如果說(shuō)夯實(shí)次高端性價(jià)比之王，水晶劍已經(jīng)成為劍南春業(yè)績(jī)壓艙石的話;顯然珍藏劍理應(yīng)是其持續(xù)發(fā)力，撐起未來(lái)業(yè)績(jī)跨越式增長(zhǎng)的“第二曲線”。

3、切入高端酒還有機(jī)會(huì)不?

一個(gè)需要重點(diǎn)探討的問(wèn)題是：當(dāng)前切入高端酒，還有機(jī)會(huì)不?

即便是劍南春這樣兼具品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌寬度與名酒基因的企業(yè)，這樣切入都顯然充滿挑戰(zhàn)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)挑戰(zhàn)主要集中在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)認(rèn)知的問(wèn)題，水晶劍在市場(chǎng)上極為暢銷、地位穩(wěn)固，對(duì)定位更高端的珍藏劍而言，需要更大的聲量與高端表達(dá);二是組織發(fā)育問(wèn)題，水晶劍當(dāng)前已經(jīng)成為許多市場(chǎng)的流行產(chǎn)品，這與多年來(lái)通過(guò)宴席市場(chǎng)培育和品牌持續(xù)投入，消費(fèi)者累積起來(lái)對(duì)其超級(jí)性價(jià)比的認(rèn)知密不可分，但做高端與做次高端，完全是兩個(gè)概念，這需要特別注意。

因此對(duì)珍藏劍而言，這不僅僅意味著區(qū)別于水晶劍之外，構(gòu)建更具差異化的視覺(jué)符號(hào)創(chuàng)新與價(jià)值表達(dá)體系，更需要的是真正獨(dú)立的組織運(yùn)作或者探索出更創(chuàng)新的廠商關(guān)系協(xié)同方式。這一點(diǎn)在行業(yè)上其實(shí)已經(jīng)有先例可循，這兩年酒鬼酒和水井坊兩大次高端品牌先后成立了以大商入股為形式的高端酒銷售公司，通過(guò)組織的深度變革進(jìn)一步強(qiáng)化廠商關(guān)系，以謀求高端酒領(lǐng)域的占位與放量，不失為一種借鑒。在酒說(shuō)看來(lái)，劍南春干高端一定是戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù)!

通過(guò)占位更高端的價(jià)格帶，引領(lǐng)整個(gè)劍南春產(chǎn)品家族品牌價(jià)值的提升，顯然這次劍南春已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，重回“茅五劍”的巔峰時(shí)刻。這不僅僅意味著規(guī)模，更意味著高端酒領(lǐng)域(700元以上)的話語(yǔ)權(quán)，而規(guī)模就是尊嚴(yán)，就是最大的話語(yǔ)權(quán)。千億高端酒陣營(yíng)劍南春能占多少，這是更加戰(zhàn)略的問(wèn)題。

無(wú)高端，不未來(lái)，明確了方向，剩下就是路徑與通路問(wèn)題，對(duì)劍南春這樣的企業(yè)而言，有挑戰(zhàn)，但并非不能解決。(原標(biāo)題：酒說(shuō)獨(dú)家：珍藏劍提價(jià)40元，劍南春“第二曲線”提速!)