從“三人炫”看白酒業(yè)未來(lái) “唯變方生”迎春風(fēng)

近日，瀘州老窖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瀘州老窖”)與酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“酒仙網(wǎng)”)聯(lián)合推出“8.26最炫兄弟節(jié)”暨“三人炫”白酒上市一周年網(wǎng)絡(luò)慶典活動(dòng)。

“三人炫”是由瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰、藝術(shù)設(shè)計(jì)大師許燎源聯(lián)手打造的一款互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品，它在2014年8月26日在酒仙網(wǎng)首發(fā)的前48個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了狂賣(mài)40噸的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并且在2015年一季度前即實(shí)現(xiàn)了一共1000萬(wàn)瓶也就是7億元左右的銷(xiāo)售額，被稱(chēng)為2014年白酒界的最大黑馬。

與此同時(shí)，2014年白酒全行業(yè)的銷(xiāo)售并不樂(lè)觀。到2014年10月底，全國(guó)11個(gè)酒類(lèi)上市公司，8個(gè)業(yè)績(jī)下滑，3個(gè)出現(xiàn)虧損。全國(guó)1497家規(guī)模以上白酒企業(yè)，虧損企業(yè)占8%。而這中間巨大的反差除了“三人炫”的超高性?xún)r(jià)比等諸多特點(diǎn)以外，還存在著很多政策原因和行業(yè)歷史問(wèn)題。

白酒業(yè)從“黃金十年”到“煉金五年”

中國(guó)是酒業(yè)大國(guó)，在中國(guó)的白酒行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中政策導(dǎo)向一直起著至關(guān)重要的作用。從2002年至今，中國(guó)的白酒行業(yè)經(jīng)歷了從“黃金十年”到“煉金五年”的巨大轉(zhuǎn)變。

白酒業(yè)“黃金十年”期

這個(gè)階段是從2002年到2012年，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)家對(duì)酒業(yè)采取了寬松的稅收環(huán)境，白酒業(yè)迎來(lái)飛速發(fā)展的黃金十年期。至2011年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%，其中凈利潤(rùn)較2004年增長(zhǎng)3.08倍，9年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.7%。白酒行業(yè)龍頭公司中期業(yè)績(jī)普遍增速達(dá)40%以上，更有公司創(chuàng)造出連續(xù)七年65%以上的凈利潤(rùn)增速神話(huà)，而高端白酒更是一度出現(xiàn)價(jià)漲量增的火熱消費(fèi)。

“黃金期”背后的隱憂(yōu)

但在白酒業(yè)快速發(fā)展的黃金期，中國(guó)的酒業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻并不平衡。2011年某權(quán)威調(diào)查顯示，工作、商務(wù)應(yīng)酬成為白酒消費(fèi)的主要原因，其消費(fèi)占比達(dá)到 60%以上，而交流感情、娛樂(lè)、突發(fā)情況形成的純粹個(gè)人支出性消費(fèi)占比分別為10%、20%、10%。在公款吃喝、奢華商務(wù)消費(fèi)等不良風(fēng)氣影響下，高檔白酒受到市場(chǎng)的過(guò)度追捧。

在此環(huán)境下，中國(guó)主要高端白酒品牌一直采用控貨提價(jià)的方式提高產(chǎn)值和提高品牌的高端形象，其提價(jià)平均速度一度達(dá)到驚人的30%。最為典型的漲價(jià)事件為茅臺(tái)53度飛天白酒超市價(jià)格月月攀升。 2011年5月茅臺(tái)酒專(zhuān)賣(mài)店53度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)為1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份漲至1480元，八月份售價(jià)為1580元，9月為1680元，至2012年1月份，茅臺(tái)53度飛天價(jià)格漲至歷史最高位2300元/瓶，此時(shí)茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上的囤積量已達(dá)1萬(wàn)噸。而五糧液白酒供應(yīng)控量提價(jià)的一個(gè)最好注腳就是，公司目前擁有白酒40萬(wàn)噸產(chǎn)能，但實(shí)際釋放出來(lái)的產(chǎn)能只有10萬(wàn)噸。

在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，不僅各地白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛斥資擴(kuò)能，產(chǎn)業(yè)資本、金融資本也大量涌入白酒業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年白酒產(chǎn)量已達(dá)到1150萬(wàn)噸，營(yíng)收達(dá)4000億元，遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬(wàn)噸，營(yíng)收3500億元的規(guī)劃，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的現(xiàn)象非常突出。經(jīng)過(guò)頻繁壟斷和強(qiáng)制式提價(jià)，原本應(yīng)作為快銷(xiāo)品，多數(shù)老百姓也可以消費(fèi)的起的不少中國(guó)白酒產(chǎn)品變相演變成了奢侈品、投資收藏品。

白酒業(yè)黃金十年的高速發(fā)展主要是靠行業(yè)封閉壟斷的頻繁提價(jià)這一單一手段，而這種頻繁提價(jià)并不是廣大市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求反映。白酒業(yè)大躍進(jìn)方式的發(fā)展，透支了整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)、未來(lái)時(shí)代的超常速發(fā)展。

白酒業(yè)的煉金五年

進(jìn)入到2013年春天，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”等一系列約束三公消費(fèi)的新規(guī)出臺(tái)和落實(shí)，高端白酒行情應(yīng)聲下跌，各白酒企業(yè)在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中像“煉金”或者“煉獄”般煎熬度日，在行業(yè)調(diào)整的大背景下，高端白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻，2013年無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液等一名酒還是酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二名酒、區(qū)域名酒的酒企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)無(wú)不大幅下滑。與此同時(shí)，不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠(chǎng)家將產(chǎn)品線(xiàn)從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，整個(gè)行業(yè)也由此拉開(kāi)了調(diào)整、洗牌的序幕。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“三公消費(fèi)”的政策限制只是造成當(dāng)前白酒行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化的誘因，產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩才是白酒行業(yè)深度調(diào)整的根本原因，長(zhǎng)期以來(lái)只重銷(xiāo)量、不重質(zhì)量的非理性發(fā)展，才是行業(yè)危機(jī)四伏的根源所在。另外，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，紅酒、養(yǎng)生酒越來(lái)越受青睞，擠占了白酒的市場(chǎng)份額。

“三人炫”煉金期異軍突起 行業(yè)新藍(lán)海待挖掘

白酒新品“三人炫”就是在此時(shí)走進(jìn)大眾的視野。從“三人炫”新品首發(fā)的前48個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了狂賣(mài)40噸的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其銷(xiāo)售量突破100萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)元，只用了84天時(shí)間，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“銷(xiāo)售奇跡”。

在整個(gè)白酒行業(yè)仍然深受調(diào)整期困擾之時(shí)，“三人炫”的異軍突起引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉員表示，“三人炫”的大賣(mài)不僅是屬于瀘州老窖和酒仙網(wǎng)的成功，對(duì)全行業(yè)都具有啟發(fā)意義。