看張?jiān)Ｏ蠕h店的實(shí)戰(zhàn)寶典

在這一輪行業(yè)調(diào)整期之前，葡萄酒專賣店憑借團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在全國(guó)遍地開花，那時(shí)即便門店每日客流量屈指可數(shù)，日子依然能過得很瀟灑。但是現(xiàn)在行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)大變了，那么進(jìn)口葡萄酒專賣店該如何直接從終端市場(chǎng)搶到客人呢？這或者可以從已經(jīng)加入張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟的眾多店長(zhǎng)摸爬打滾的經(jīng)驗(yàn)中窺見端倪。

五公里商圈隱藏著“團(tuán)購(gòu)”大單

按照張?jiān)５脑O(shè)想，每一家張?jiān)Ｏ蠕h專賣店是要輻射5公里左右的消費(fèi)用酒需求的。盡管在這輪行業(yè)調(diào)整中，零售連鎖的團(tuán)購(gòu)深受打擊，但這并不意味著這塊誘人的大蛋糕已經(jīng)消失了。

先鋒北京金融街店的店長(zhǎng)王宏巖就想方設(shè)法擠進(jìn)了眾多單位用酒的消費(fèi)圈里，“單純上門推銷不但很難進(jìn)這些單位的門，而且還會(huì)經(jīng)常遭遇別人的黑臉。”王宏巖表示。后來王宏巖改變了思路。一方面在寫字樓大堂或者食堂舉辦展銷，通過拉網(wǎng)展架、主題文化展等方式吸引大家的關(guān)注，另一方面組織現(xiàn)場(chǎng)的品飲、品酒師講酒、打折促銷等方式積聚人氣。這樣做下來，王宏巖發(fā)現(xiàn)每次都能實(shí)現(xiàn)4000元左右的的零售額，更重要的是擴(kuò)大了顧客群。

對(duì)門店附近團(tuán)購(gòu)客戶的開發(fā)，先鋒上海金龍新街店的店長(zhǎng)王強(qiáng)總結(jié)出了一套經(jīng)驗(yàn)--讓利促銷對(duì)有長(zhǎng)期用酒需求的團(tuán)購(gòu)客戶其實(shí)是很有殺傷力的。王強(qiáng)指出，他會(huì)利用公司特價(jià)促銷活動(dòng)直接讓利團(tuán)購(gòu)客戶。“利用高返利產(chǎn)品的返利優(yōu)勢(shì)，從返利中拿出費(fèi)用作為給予團(tuán)購(gòu)客戶的讓利或作為開發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶的費(fèi)用投入。”在王強(qiáng)看來，這招雖然削弱了自身的利潤(rùn)空間，但卻能換來團(tuán)購(gòu)客戶長(zhǎng)期用酒資源。

雖然主要靠性價(jià)比來抓團(tuán)購(gòu)客戶，但王強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)要做好這些團(tuán)購(gòu)客戶的服務(wù)跟蹤。“我們會(huì)定期邀請(qǐng)團(tuán)購(gòu)客戶過來品鑒門店的主推產(chǎn)品。”王強(qiáng)指出。

而先鋒云南楚雄豐盛路店的店長(zhǎng)楊樹洪則是看到了這個(gè)五公里商圈中其他渠道商尚未形成優(yōu)勢(shì)的終端潛力，然后主動(dòng)出擊搶市場(chǎng)。楊樹洪挑選出了幾款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，對(duì)范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)餐廳、煙酒行進(jìn)行陳列占領(lǐng)。“目前已開發(fā)優(yōu)質(zhì)餐飲網(wǎng)點(diǎn)30家，超市15家，小酒吧5家。”楊樹洪透露，“通過主動(dòng)搶周邊餐飲終端等，每月基本可以穩(wěn)定地貢獻(xiàn)1萬元左右的銷售額。”

深挖社區(qū)消費(fèi)群

在這輪行業(yè)調(diào)整中，線下實(shí)體門店的注意力開始重新回歸大眾消費(fèi)群。對(duì)社區(qū)門店而言，社區(qū)居民的消費(fèi)是一支不可或缺的力量。

先鋒西安大寨路店店長(zhǎng)王博發(fā)現(xiàn)了一個(gè)頗為有意思的現(xiàn)象，大寨路暫時(shí)人流量不大，進(jìn)店閑逛的人很少，但只要進(jìn)店，80%的顧客都會(huì)購(gòu)買，這是一個(gè)頗為嚇人的數(shù)據(jù)。而王博總結(jié)自己運(yùn)營(yíng)門店一個(gè)多月的經(jīng)歷：客人引進(jìn)來之后，要讓他坐得下去、聽得進(jìn)去，然后促成銷售就變得水到渠成。

先鋒上海五蓮路街店店長(zhǎng)鮑其玲一直在琢磨如何將社區(qū)居民的消費(fèi)向她經(jīng)營(yíng)的門店轉(zhuǎn)移。最近她開始嘗試在門店門口或小區(qū)人流量大的地方設(shè)置品鑒臺(tái)，開展免費(fèi)試飲活動(dòng)。對(duì)門店高端會(huì)員，她甚至?xí)�每隔半個(gè)月就邀請(qǐng)其到店參加品鑒活動(dòng)。“這樣做了一段時(shí)間，可以有效地帶動(dòng)門店所在區(qū)域的影響力。”鮑其玲表示。

而為了吸引周邊居民的消費(fèi)，先鋒哈爾濱太古街店的店長(zhǎng)尹明瑞為消費(fèi)者提供了更多貼心的服務(wù)。“比如春節(jié)是用酒高峰，我們推出了市區(qū)免費(fèi)送貨上門服務(wù)，效果很明顯。”尹明瑞表示。而且送貨上門之余，尹明瑞還添置了2臺(tái)移動(dòng)手持POS終端，解決了送貨上門付費(fèi)的麻煩。

跨界聯(lián)手，巧借他人地盤搭臺(tái)賣酒

對(duì)很多傳統(tǒng)的酒水專賣店而言，做酒水生意就是要一門心思研究如何賣酒，因此很多專賣店店長(zhǎng)都是兩耳不聞酒行業(yè)之外的事。而張?jiān)Ｏ蠕h現(xiàn)在加盟的店長(zhǎng)們卻為傳統(tǒng)的賣酒模式帶來了很多新思維。

總結(jié)而言就是巧借他人地盤搭臺(tái)唱戲。王宏巖開始開拓市場(chǎng)時(shí)主要針對(duì)周邊商鋪發(fā)放宣傳單頁，但一段時(shí)間之后王宏巖發(fā)現(xiàn)這種單調(diào)的做法效果不是很理想。靈機(jī)一動(dòng)的王宏巖后來和幾個(gè)朋友一起成立了金融街商鋪協(xié)會(huì)，吸納會(huì)員，通過協(xié)會(huì)的平臺(tái)開展品鑒活動(dòng)以及做其他營(yíng)銷推廣，效果大大地提升了。

先鋒杭州建德店店長(zhǎng)范君芳則選擇婚慶公司作為跨界對(duì)象。“現(xiàn)在婚宴用紅酒很多，而且婚宴能讓更多人品嘗到張?jiān)５漠a(chǎn)品，效果跟大型品鑒會(huì)一樣。”范君芳表示，“與婚慶公司合作，把婚慶公司發(fā)展成二批商，給他們讓利，讓他們幫助賣酒。如果喜主有一定影響力或用酒檔次較高，還提供1箱熊貓釀酒師珍藏作為新郎新娘的敬酒用酒。”

婚慶公司跟酒水消費(fèi)確實(shí)是有很大關(guān)聯(lián)性。此外，尹明瑞和鮑其玲所找的合作方也超出了行業(yè)常規(guī)的做法，不過他們瞄準(zhǔn)的合作商戶，都是有可能成為葡萄酒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)群體。

尹明瑞說，過去三個(gè)月他與哈爾濱北馳汽車、哈爾濱奔馬汽配城、哈爾濱廣信汽車用品等共同舉辦了多場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)暨張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟張?jiān)Ｗ碓娤筛杉t品鑒會(huì)。而鮑其玲則選擇與門店周邊的美容院合作，利用美容院開辦美容沙龍的機(jī)會(huì)將公司品鑒課堂植入其中。“這個(gè)合作過程是不斷積累高質(zhì)量的高端會(huì)員資源的過程，這些會(huì)員將成為專賣店團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的主要力量。”鮑其玲表示。

善用新媒體“吸粉”

現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，專賣店也開始變得“時(shí)尚”起來，開始嘗試用互聯(lián)網(wǎng)作為工具吸引新的消費(fèi)者。

尹明瑞選擇與實(shí)惠APP哈爾濱站合作，通過免費(fèi)贈(zèng)送小支裝張?jiān)＝獍偌{吸引粉絲，而顧客通過游戲“搖一搖”形式參與，獲得獎(jiǎng)品后顧客可預(yù)約到店領(lǐng)取，這讓顧客能夠更直觀地參與并感受先鋒的紅酒文化。如果能夠讓顧客主動(dòng)曬單和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，門店將能收獲二次宣傳的效果。

王宏巖同樣也選擇用新媒體的手段為自己增粉。上半年她在微信朋友圈不斷推送葡萄酒及門店的信息，累計(jì)發(fā)送文章超過50篇。配合這些線上的推廣，王宏巖在線下組織多場(chǎng)品鑒會(huì)。“每周組織一次，每次8-12人，截至目前已經(jīng)組織了40多場(chǎng)，品鑒人數(shù)超過400人。”王宏巖表示，“累積的這400多名潛在客戶，陸續(xù)到店買酒的已有30多人，相信未來人數(shù)還會(huì)增加。”