看瀘州老窖如何解讀三人炫？

在日前酒仙網(wǎng)舉辦的6周年慶典上,瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運策作為企業(yè)代表與現(xiàn)場嘉賓分享了經(jīng)驗與思考。從他那里，記者看到了白酒生產(chǎn)企業(yè)與電商融合發(fā)展的典型案例。

老窖做電商，給業(yè)界人士印象最深的便是三人炫，當(dāng)然近期剛上市的京選也是大家十分關(guān)心的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但三人炫，無疑已是酒類電商中屢屢被作為成功案例來解析的代表之作。那么三人炫的成功是偶然嗎，瀘州老窖在酒企觸電的潮流中走在最前面，又是什么原因，作為白酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的電商板塊負(fù)責(zé)人，康運策又在如何謀劃下一步的動作，在他眼里，酒類電商到底會走向何方?記者與康運策第一次面對面的交流由此展開。

三人炫的出爐，是因為老窖要搶電商產(chǎn)品的先機(jī)

老窖可以算得上業(yè)內(nèi)觸電最早的企業(yè)之一，這在名酒大企業(yè)中十分難得。2009年，當(dāng)酒仙網(wǎng)成立的時候，時任瀘州老窖品牌運營部部長的康運策也已經(jīng)開始研究電子商務(wù)。據(jù)康運策回憶，最開始只是一種朦朧的感覺，認(rèn)為線上是必然趨勢，但白酒因為文化、歷史以及物理屬性等方面原因，白酒行業(yè)在電商方面起步較晚。尤其是物流，這對于電商運營至關(guān)重要，而白酒易碎，破損率很高。

那個時候酒類網(wǎng)購氛圍還沒有起來，物流難度又高，那么，做還是不做?最后老窖決定搶占先機(jī)，要做電商!

當(dāng)時瀘州老窖從雅虎引進(jìn)了一名“互聯(lián)網(wǎng)高手”，于是開始籌建電商運營團(tuán)隊。和很多白酒企業(yè)一樣，老窖在做的過程中遭遇了不少困擾，包括價格，銷售區(qū)域的沖突等。

康運策認(rèn)為，做電商一定要解決兩個方面的問題：一個是銷量，一個是利潤，唯有這樣，才能持續(xù)發(fā)展。

而要做到這兩點，企業(yè)必須要具備兩個優(yōu)勢：第一，生產(chǎn)優(yōu)勢，第二，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。生產(chǎn)優(yōu)勢瀘州老窖有了，但互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢還不夠，于是老窖選擇了與堪稱國內(nèi)酒類電商引領(lǐng)者的酒仙網(wǎng)開始合作。這才造就了之后的白酒電商產(chǎn)品代表之作三人炫。

康運策稱，瀘州老窖對電商高度重視，公司高層親自抓，部門之間的協(xié)調(diào)配合很好。今年以來大環(huán)境向好，政府各級部門了成立了電商處、電商科，瀘州也建成了專門的電商產(chǎn)業(yè)園，并且獲得國家級電商示范基地稱號，這一系列配套條件都為瀘州老窖進(jìn)一步在電商方面取得更大的突破奠定了良好基礎(chǔ)。

經(jīng)過多年的磨合，康運策認(rèn)為，如果白酒企業(yè)要做電商，廠家和電商之間和諧發(fā)展的前提一定是同向發(fā)力，電商之間別相互傷害，廠家之間別相互傷害，這是鍋里和碗里的關(guān)系，鍋里有了碗里才有。

84天，三人炫其實賣了126萬瓶

據(jù)康運策透露，當(dāng)時84天完成100萬瓶三人炫銷售曾有人表示質(zhì)疑，但是實際上，當(dāng)時賣出去的還不止100萬瓶，而是126萬瓶，為了易于宣傳，才保守報道的100萬瓶。這在當(dāng)時創(chuàng)造了白酒電商產(chǎn)品銷售奇跡。

康運策透露，“三人炫到目前為止已經(jīng)突破300萬瓶的銷量，該產(chǎn)品的走紅為瀘州老窖積累了大量年輕消費群體的基礎(chǔ)，而令人意外的是，該產(chǎn)品除了預(yù)期的年輕消費者喜愛之外，45-60歲消費者的購買率也不低。”

康運策認(rèn)為，酒類電商的核心有兩點：第一是真酒;第二是服務(wù)，這個服務(wù)包含了兩個方面，一個是對供應(yīng)鏈的服務(wù)，一個是對消費者的服務(wù)。酒仙網(wǎng)之所以能成為國內(nèi)酒類電商領(lǐng)軍者，和在這兩點上下的功夫密不可分。

康運策稱，瀘州老窖首先從酒質(zhì)上保證了產(chǎn)品的價值，喝過三人炫的基本都為其優(yōu)秀的酒質(zhì)和超高端性價比所折服。三人炫既有超高的品質(zhì)，又有人文色彩，這些都是重要的體驗。而酒仙網(wǎng)在這個過程中提供的服務(wù)體驗對影響重復(fù)購買率同樣重要。康運策說，“很慶幸，我們雙方在各自擅長的領(lǐng)域滿足了消費者的需求。一段時期內(nèi)，三人炫的重復(fù)購買率曾達(dá)到98%。”

下一步，瀘州老窖將開發(fā)O2O體系專屬產(chǎn)品

康運策透露，對于瀘州老窖來說，全網(wǎng)發(fā)展是一直要堅持做下去的。2015年三人炫的目標(biāo)是爭取總銷量達(dá)到1000萬瓶。瀘州老窖與京東商城合作的京選已經(jīng)上市，并取得不俗反響。下一步，瀘州老窖準(zhǔn)備開發(fā)O2O體系的專屬產(chǎn)品。

對于酒類電商的未來，康運策比較樂觀。“行業(yè)這幾年在加速度發(fā)展，越來越成熟，像之前的惡性價格戰(zhàn)之類的對行業(yè)有負(fù)面影響的做法越來越少。”但酒類電商到目前為止發(fā)展還算不上成熟，仍在不斷完善當(dāng)中，康運策認(rèn)為未來像酒仙網(wǎng)這樣以b2c為核心，多種模式(酒快到、中釀團(tuán)購)全方位發(fā)展的垂直電商平臺發(fā)展前景很大，此外更進(jìn)一步細(xì)分品類或?qū)⒛稠椃��?wù)做到極致的平臺也存在一定發(fā)展機(jī)會。專注于不同的點，更細(xì)分品類、模式，并將服務(wù)做到極致的垂直電商有未來”。