國窖1573今年這一波提價操作,走位飄逸,秀翻全場。
7月15日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司華北(東北)大區(qū)發(fā)布今年第2號文件,向區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷客戶和片區(qū)、子公司建議按1399元/瓶的價格執(zhí)行52度國窖1573經(jīng)典裝零售價。
此舉在業(yè)界看來,意味著52度國窖1573經(jīng)典裝1399元/瓶的零售價已具備在全國范圍內(nèi)站穩(wěn)的實(shí)力,標(biāo)志著瀘州老窖從7月2日開啟的零售價漲價策略成功落地。
從行業(yè)目前的產(chǎn)品價位看,除52度國窖1573經(jīng)典裝外,名酒主銷產(chǎn)品能站上此價格段的僅有53度飛天茅臺和52度五糧液經(jīng)典裝等極個別產(chǎn)品。
1、國窖1573的提價“連招”
縱觀瀘州老窖今年對國窖1573提價鏈的傳導(dǎo)動作,其間頗具玩味之處。
1月12日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國窖1573其他系列產(chǎn)品價格體系的通知》,對43度、46度國窖1573計(jì)劃內(nèi)配額價格上調(diào)30元/瓶,同時對國寶紅、曾娜大師裝、紅瓷瓶、典藏等差異化產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價格上調(diào)30元/瓶。
6月24日,瀘州老窖對河南區(qū)域、華北(東北)大區(qū)52度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價提升10元/瓶,調(diào)整終端供貨價為920元/瓶。
7月1日,瀘州老窖西南大區(qū)發(fā)通知,暫停各經(jīng)銷客戶國窖1573鴻運(yùn)568訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)。
7月2日,瀘州老窖西南大區(qū)停止接收國窖1573訂單,并暫停國窖1573的供應(yīng)。
7月3日,瀘州老窖西南大區(qū)發(fā)文件,對52度國窖1573經(jīng)典裝零售價建議1399元/瓶。
7月15日,瀘州老窖華北(東北)大區(qū)發(fā)文件,對52度國窖1573經(jīng)典裝零售價建議1399元/瓶。
顯然,瀘州老窖今年對國窖1573的提價動作早有謀劃,節(jié)奏感極好,在疫情嚴(yán)重和不明朗的2~5月,靜如處子,在疫情相對明朗、旺季來臨之前的7月,動若脫兔。
更值得注意的是,瀘州老窖在提價過程中特別安排“各城市啟動有先有后”,對調(diào)價行為充分考慮到了每個區(qū)域的實(shí)際情況,而沒有進(jìn)行一刀切。
以此輪零售價提價為例,最先在市場基礎(chǔ)最好的西南大區(qū),然后逐步在核心市場和各個片區(qū)擴(kuò)散,這也是國窖1573能在短期內(nèi)迅速在全國大范圍內(nèi)提價、穩(wěn)價成功的重要原因。
從此次跟隨提價的華北(東北)大區(qū)來看,步步為營,既迅速又穩(wěn)健。6月24日起,該區(qū)域52度國窖1573經(jīng)典裝終端結(jié)算價格就已上調(diào)10元/瓶,而這是發(fā)生在6月18日茅臺商超供貨價從1299元/瓶提至1399元/瓶之后的提價行為,既體現(xiàn)出瀘州老窖對于市場動態(tài)的快速反應(yīng),也讓市場對于價格提升有了充分的心理準(zhǔn)備。
2、提價穩(wěn)信心
動銷助挺價
此次能在全國范圍內(nèi)迅速站穩(wěn)1399元/瓶的價格,還得益于疫情后瀘州老窖一系列緩解經(jīng)銷商壓力的幫扶經(jīng)銷商政策組合拳。
面對疫情之下動銷難可能導(dǎo)致的價格戰(zhàn),瀘州老窖在特殊時期的這場銷售攻堅(jiān)戰(zhàn)中,不僅展現(xiàn)出了十足的底氣,還彰顯出頭部企業(yè)對于行業(yè)走向的引領(lǐng)性。
早在2月初,瀘州老窖就明確提出“戰(zhàn)略不變、目標(biāo)不變、任務(wù)不變”和“加強(qiáng)銷售攻堅(jiān)、加強(qiáng)營銷創(chuàng)新、加強(qiáng)支撐保障”,指明了方向,提振了信心。緊接著,在行業(yè)面臨困惑之際,于3月出臺了“運(yùn)營節(jié)奏不能混亂,務(wù)必有利有節(jié),逐步恢復(fù)市場”的方針策略。
從二季度開始,國窖1573動銷恢復(fù)情況就比較良好,逐步消化庫存至合理水平,這不僅助推國窖1573價格快速回復(fù)到歷史高位,也讓其有了提價搶占高端紅利的底氣。
3、順勢而為的結(jié)果
“站上1399元/瓶在意料之中。”黑格咨詢(北京)有限公司副總經(jīng)理徐濤在分析此輪名酒漲價內(nèi)生邏輯時,向酒業(yè)家表示,這除了跟瀘州老窖自身發(fā)展有關(guān)外,也是行業(yè)力量推動的結(jié)果。
在徐濤看來,淡季挺價,旺季走量,是白酒行業(yè)的‘潛規(guī)則’,已經(jīng)成為一種營銷策略:“酒企密集漲價的背后,是酒企樹立高端形象的一種手段,且在疫情對消費(fèi)環(huán)境沖擊的背景下,通過小幅度漲價來穩(wěn)定價格,可以刺激渠道銷售,防止銷量下滑,甚至還能提振渠道信心、拉升品牌形象。”
作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一和高端市場三瓶有其一的產(chǎn)品,在行業(yè)分化加劇、“馬太效應(yīng)”日趨明顯的當(dāng)下,提升市場零售價、乃至團(tuán)購價、結(jié)算價,既具備按計(jì)劃漲價的基礎(chǔ),亦有利于增強(qiáng)渠道信心,同時也是頭部企業(yè)的責(zé)任和行業(yè)發(fā)展的必然。
事實(shí)上,在3月至今的白酒漲價潮中,國窖1573畫下了濃墨重彩的一筆,除了得到渠道和市場的認(rèn)可之外,還得到了廣大投資者的追捧。今年以來,其股價已累計(jì)上漲32.54%,并于7月1日首次沖破百元大關(guān),成為第6支破百元的白酒股。