國緣“咬住”夢(mèng)之藍(lán) 今世緣要做高端白酒“最硬氣”的挑戰(zhàn)者

2019年3月1日，筆者自駕從鄭州中州大道上連霍高速去河南澠池出差。路上，我的同事一時(shí)興起，開始數(shù)高速路兩邊的廣告牌。

真是不數(shù)不知道，一數(shù)嚇一跳。從鄭州到澠池的連霍高速段，總里程約為195公里，路兩邊總共約為161個(gè)廣告牌，其中白酒類廣告約為112個(gè)。而在這112個(gè)白酒廣告牌中，夢(mèng)之藍(lán)約為55個(gè)，數(shù)量最多。車速很快，夢(mèng)之藍(lán)的廣告總是迎面而來，但是在夢(mèng)之藍(lán)廣告牌不遠(yuǎn)處，總有他的“老朋友”國緣的廣告在那里靜靜的“等著你”。

今世緣的“對(duì)標(biāo)發(fā)展”在行業(yè)內(nèi)眾所周知。以前是在江蘇“對(duì)標(biāo)”，而現(xiàn)在從江蘇到山東，到河南，到安徽，“對(duì)標(biāo)”可能將會(huì)無處不在。

今世緣“對(duì)標(biāo)”洋河，國緣“單挑”夢(mèng)之藍(lán)，這對(duì)江蘇高端白酒的“雙子座”，明爭暗斗多年的“老朋友”，在江蘇之外又將演繹怎樣的精彩?

江蘇白酒的“雙子座”

在檢索各大白酒品牌在河南、安徽、山東等白酒消費(fèi)大省的廣告投放時(shí)，丹丘生發(fā)現(xiàn)，緊隨夢(mèng)之藍(lán)而來的是——今世緣旗下的高端品牌“國緣”，雖然投放量不像夢(mèng)之藍(lán)那么強(qiáng)勢(shì)，但是幾乎凡是能夠看到夢(mèng)之藍(lán)的高速路段，都可以發(fā)現(xiàn)今世緣或者國緣的身影。而在央視，洋河冠名了“經(jīng)典詠流傳”、“國家寶藏”，而今世緣則冠名了“等著我”、“整點(diǎn)報(bào)時(shí)”。

在對(duì)這兩家酒廠進(jìn)行對(duì)比分析之前，先來看看他們之間的歷史淵源。

今世緣前身高溝酒廠，與洋河同是江蘇白酒“三溝一河(高溝、雙溝、湯溝、洋河)”成員。“三溝一河”，現(xiàn)在分別屬于淮安、宿遷、連云港三個(gè)地級(jí)市，而在1996年之前，他們則同屬于淮陰地區(qū)，四家酒廠之間的距離均不超過100公里。

在白酒江湖上流傳著這樣一個(gè)段子：在1989年第五屆全國名酒評(píng)比會(huì)上，“三溝一河”一度全部入選“國家名酒”，但是有其他“兄弟省份”以“江蘇一個(gè)地區(qū)入選四家名酒，這有點(diǎn)不公平吧”為理由提出“反對(duì)意見”，有關(guān)部門便“公平”的取消了“高溝”和“湯溝”的名酒稱號(hào)，但是可以享受名酒待遇。為此，有關(guān)部門還專門給“高溝”和“湯溝”這兩家被取消的“名酒”稱號(hào)的名酒廠頒發(fā)了享受名酒待遇的文件。

段子中很大一部分內(nèi)容是真實(shí)的，以淮安、宿遷為核心的“老淮陰區(qū)域”確實(shí)是中國最好的白酒產(chǎn)區(qū)。這里黃淮交織，南北過渡地帶，水系發(fā)達(dá)，氣候溫潤，是釀酒微生物聚集的風(fēng)水寶地。同時(shí)，這里擁有中國最為廣闊的平原，自古以來便是中國最重要的糧食產(chǎn)區(qū)，釀酒業(yè)高度發(fā)達(dá)。不僅如此，淮陰所在的江蘇及江蘇周邊省份山東、河南、安徽則是中國人口最集中，白酒消費(fèi)量最大的區(qū)域。種種有利條件決定了當(dāng)市場機(jī)制日漸成熟的時(shí)候，“三溝一河”終將爆發(fā)出巨大的商業(yè)能量。

2000年前后是江蘇白酒最為困難的一段時(shí)期，困境之后則是能量的大爆發(fā)。洋河是在2003年深陷困境的時(shí)候開創(chuàng)了藍(lán)色經(jīng)典品牌，而今世緣則是在1996年高溝瀕臨破產(chǎn)時(shí)鳳凰涅槃。令人意想不到的是這一對(duì)曾經(jīng)“難兄難弟”在20年之后全部躋身中國白酒行業(yè)十強(qiáng)，并均以運(yùn)作高端酒見長。

目前，洋河在白酒行業(yè)排名第三，構(gòu)建了茅五洋格局，而今世緣則為行業(yè)十強(qiáng)，構(gòu)建了江蘇高端白酒的“雙子座”。在綜合指標(biāo)上，今世緣與洋河之間都可以做比較：兩家企業(yè)都是白酒上市公司;都具有超級(jí)強(qiáng)大的釀酒規(guī)模;洋河講情懷，今世緣講緣分;洋河是藍(lán)色的、開創(chuàng)綿柔，而今世緣是中國紅、中國高端中度白酒的創(chuàng)領(lǐng)者。因此，整體上江蘇白酒給業(yè)界留下整體形象是現(xiàn)代的，先進(jìn)的。

由于洋河、今世緣的核心市場都在江蘇，在市場上競爭異常激烈。在2011年洋河完成了對(duì)同屬宿遷國資委管轄的雙溝的收購，江湖上一度傳出洋河要強(qiáng)行收購今世緣一統(tǒng)江蘇白酒。這遭到了今世緣及淮安地方政府的堅(jiān)決反對(duì)。由此，兩家企業(yè)進(jìn)入了更為激烈的對(duì)抗，甚至出現(xiàn)了在渠道上收購對(duì)方產(chǎn)品的事件。

緊緊“咬住”夢(mèng)之藍(lán)

而在洋河強(qiáng)大競爭壓力之下，今世緣取得了令人驚嘆的發(fā)展成就，而且這些成就的取得不是在低端茍延殘喘，而以高端產(chǎn)品國緣系列(300-1000元價(jià)位)達(dá)到60%以上的營銷占比。正因如此，今世緣的盈利能力之強(qiáng)，利潤率之高，業(yè)界早有盛傳：被稱為“繼茅臺(tái)之后最會(huì)賺錢的白酒企業(yè)”。

在江蘇高端白酒市場，夢(mèng)之藍(lán)最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，無疑就是他的“老朋友”國緣。有經(jīng)銷商反應(yīng)，在南京、鹽城、常州等市場，國緣的市場表現(xiàn)超過夢(mèng)之藍(lán)。夢(mèng)之藍(lán)以“M3、M6、M9”做裂變，而國緣則以“V3、V6、V9”做分割。“M”與“夢(mèng)”諧音，有國際范兒，傳遞著夢(mèng)之藍(lán)的時(shí)尚;而“V”則是來自3000多年前“商周”時(shí)代的神秘符號(hào)，代表著中國最早的“羅曼蒂克”和勝利的曙光。

面對(duì)茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)大佬壓頂，同省“兄弟品牌”夢(mèng)之藍(lán)的圍追堵截，國緣實(shí)現(xiàn)高端突破，與高手過招，與競品對(duì)標(biāo)，并平分秋色。很多人會(huì)問，今世緣到底是如何做到的?

其中的難度可想而知，而這也恰恰說明今世緣有著超乎尋常的高端酒運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在江蘇，喝國緣，越是高端消費(fèi)者，對(duì)國緣的認(rèn)可度越高。很多研究機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品品質(zhì)鎖定為國緣入列高端的根本原因：高端中度白酒，品質(zhì)好，品類戰(zhàn)略成功。其實(shí)，除此之外，國緣還有一種更值得稱道和令人著迷的東西在推動(dòng)著她的發(fā)展，影響著消費(fèi)者的心智。

長期以來，今世緣以“釀美酒，結(jié)善緣”作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，并做了大量的宣傳和引導(dǎo)工作，比如長期冠名央視《等著我》等欄目。她在人們心目中播下“真善美”的種子，與“真善美”建立了最為直接的關(guān)聯(lián)，并由此構(gòu)建了自身的品牌美學(xué)。今世緣就是“真善美”，而“國緣”作為今世緣的高端品牌，同樣是以“真善美”為基因，與大事結(jié)合，與“國事”互動(dòng)，給消費(fèi)者帶來了更高級(jí)的品牌聯(lián)想，可以滿足更高級(jí)的、基于心智層面的高端白酒消費(fèi)需求。用馬斯洛層級(jí)需求理論解釋，國緣的“真善美”基因可以更好的滿足人類更高級(jí)的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。

(2018年11月今世緣酒業(yè)戰(zhàn)略投資山東景芝酒業(yè))

做“最硬氣”的挑戰(zhàn)者

競爭如此慘烈，能活下來的都是英雄。與最強(qiáng)大的競爭對(duì)手一起強(qiáng)大，將美好的“老朋友”之緣進(jìn)行到底，推廣到全國，這是今世緣的“硬氣”。

在1月9日召開的2019年度今世緣發(fā)展大會(huì)上，今世緣酒業(yè)董事長、總經(jīng)理周素明做出了“奮斗新五年，實(shí)現(xiàn)翻兩番”的戰(zhàn)略部署。按照這一戰(zhàn)略，今世緣加大了“走出江蘇，布局全國”的力度，2018年10月今世緣發(fā)布收購山東景芝，開創(chuàng)中國白酒企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)融合的先河。而在全國化的道路上，今世緣依然堅(jiān)持對(duì)標(biāo)洋河，發(fā)力高端，“咬住”夢(mèng)之藍(lán)。

也許有人說，在中國真正的高端白酒只有茅臺(tái)，其他品牌最多只能算作次高端�？筛叨耸窍鄬�(duì)的，次高端是通往高端的必由之路。今天任何一個(gè)白酒品牌想要賣的更貴，都必須通過科學(xué)的產(chǎn)品組合和文化重構(gòu)一步一步實(shí)現(xiàn)升級(jí)。這個(gè)過程很漫長，而江蘇白酒“雙子座”夢(mèng)之藍(lán)與國緣晉級(jí)之路給業(yè)界提供了很好的案例。

相對(duì)于茅臺(tái)、五糧液而言，夢(mèng)之藍(lán)是以高端白酒的挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的。通過高端崛起，洋河在規(guī)模上挑戰(zhàn)五糧液，正在實(shí)施的“新國酒戰(zhàn)略”目標(biāo)則是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。而國緣又是夢(mèng)之藍(lán)的挑戰(zhàn)者。這一點(diǎn)在江蘇市場表現(xiàn)明顯，在江蘇之外好戲才剛剛開始。

但是，高端白酒的競爭更趨白熱化，江蘇之外市場生態(tài)也更加復(fù)雜。在這種復(fù)雜的高端競爭生態(tài)下，今世緣需要具備應(yīng)對(duì)越來越復(fù)雜競爭環(huán)境的能力。只有作為“最硬氣”的挑戰(zhàn)者，既有充足的營銷和品質(zhì)手段對(duì)競品發(fā)起挑戰(zhàn)，還有在品牌上不斷創(chuàng)新滿足更高級(jí)的高端白酒消費(fèi)需求的能力，今世緣才有可能在江蘇之外開辟出“對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略”的第二戰(zhàn)場，為業(yè)界創(chuàng)造新的財(cái)富機(jī)會(huì)。

岑夫子，丹丘生，將進(jìn)酒，杯莫停。商業(yè)的洪流浩浩蕩蕩，殘酷的競爭無處不在，挑戰(zhàn)者之路永無盡頭，挑戰(zhàn)者的腳步也永不會(huì)停息。今世緣對(duì)標(biāo)洋河，國緣單挑夢(mèng)之藍(lán)，江蘇高端白酒的“雙子座”，究竟誰的品質(zhì)更好，價(jià)值更高，影響力更大，并保持高質(zhì)量發(fā)展，且讓我們拭目以待!