青花汾酒30·復興版已上市3月，一些區(qū)域的經(jīng)銷反映目前仍在等待廠家發(fā)貨，很想在年前完成市場布局。
這樣的現(xiàn)象背后有兩大原因，一是青花汾酒30·復興版舒適稀缺;二是在真正意義上高端產(chǎn)品鳳毛麟角的清香品類中，站上千元價位帶的青花汾酒30·復興版被賦予了帶動清香品類高端化發(fā)展的歷史使命。
從各大研究機構和行業(yè)組織的判斷來看，未來中國白酒行業(yè)高端化擴容也成為共識，但是在此過程中香型缺位明顯，比如清香的缺位。
雖然香型沒有優(yōu)劣之分，但是作為四大基礎香型之一的清香，如今的處境多少有點尷尬。在高端化擴容的大趨勢下，清香品類的高端化為何滯后?其高端化之路需要克服什么困難?
1、清香為何“不爭氣”?
廣義上來講，清香的生產(chǎn)大本營在華北地區(qū)，既擁有清香名酒汾酒，又擁有泛清香品類的老白干香型和二鍋頭香型。
從資本層面，主打清香品類的上市酒企并不少，有4家(汾酒、牛欄山、青青稞酒、老白干)。既是四大香型之一，有擁汾酒這樣的傳統(tǒng)名酒，但是清香在品類價值感、品類形象上都始終讓人感覺差點意思，在高端化方面“不爭氣”。
這其中的結(jié)癥在于共識，即長時間以來，清香在大眾的認知里就是主打中低端產(chǎn)品。
酒業(yè)學堂創(chuàng)始人張峰指出，整體上來看，二鍋頭在全國的認知仍然是相對低端化，且長期如此;其次，二鍋頭品類至今都是清香品類消費區(qū)域內(nèi)的大眾消費產(chǎn)品，就像廣東的豉香型米酒，固有認知很難改變。
這樣的共識其實有利有弊，一方面親民的形象以及定位精準的產(chǎn)品能夠快速擴大銷量，建立消費者基礎;一方面，面對清香高端產(chǎn)品時，很多消費者會投出不信任票，高端產(chǎn)品的推廣異常艱難。
具體到產(chǎn)品，光瓶酒同時也是大眾化產(chǎn)品的兩大代表——玻汾、牛欄山二鍋頭(清香)都是幾十上百億的超級大單品。但是其背后的汾酒、牛欄山在推廣高端產(chǎn)品時要付出更多的精力來重塑品牌。
在這樣的背景下，張峰認為，牛欄山等二鍋頭(清香)代表性企業(yè)一直高端化不力，并且已經(jīng)把二鍋頭品類的低端化坐實。
“二鍋頭品類是無法真正成為宴席首選，更不會成為高端宴請首選。”張峰說道。
多重因素影響下，一些清香酒企在高端化之路上深感無力，甚至開始自暴自棄。
酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、九度智力集團董事長馬斐認為每個香型都應該有標志性的高端產(chǎn)品，并不能說清香工藝的特殊性就不能做高端酒，也有品質(zhì)超群的原酒。馬斐還強調(diào)：“只是清香酒一直重點打造中低端產(chǎn)品，沒有重視高端產(chǎn)品。一些企業(yè)缺少長期的堅持和對高端產(chǎn)品的打造，有些遺憾。”
2、高端白酒市場份額未來有望達40%
清香高端化已具備基礎條件
正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光認為，目前中國白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)三大顯著特征：酒企顯著減少、產(chǎn)能顯著降低、利潤顯著增加。
在這樣的趨勢下，高端化產(chǎn)品迎來歷史性機遇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國高端白酒市場規(guī)模約為1011億元。至2029年，我國高端白酒市場規(guī)模將達到1600億元。未來，由于消費者的升級需求和“喝得少，喝的好”的趨勢發(fā)展，將令中低端白酒市場占有率逐步下降;而高端、特別是超高端市場的占有率將迅速提升。
相關分析認為，未來我國高端白酒產(chǎn)品領域仍有顯著增長潛力，至2029年，我國高端乃至超高端白酒市場份額將達40%左右。
而正一堂的數(shù)據(jù)也指向了類似的結(jié)果，800元以上的高端白酒過去五年的復合增長率30%，未來還有可能迎來高端商務用酒的“井噴”。
隨著醬酒熱的持續(xù)發(fā)酵，醬酒的高端化、高利潤已成為行業(yè)艷羨的對象。權圖醬酒工作室發(fā)布的2019年醬酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2019年中國醬酒產(chǎn)能約在55萬千升左右，約占我國白酒整體產(chǎn)能的7%。2019年，中國醬酒市場銷售收入在1350億左右，行業(yè)占比約20%;實現(xiàn)利潤約550億元，同比增長約22%，行業(yè)占比約38%。
毫無疑問的是，高端化就意味著高利潤。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬告訴酒業(yè)家，在汾酒、紅星、牛欄山、老白干、甚至江小白的共同助推下，清香品類正在擴容，并促進了市場擴容，今后大有濃醬清三分天下的趨勢。
田卓鵬透露一個觀察到的現(xiàn)象：目前醬香酒銷售好的區(qū)域，清香產(chǎn)品也表現(xiàn)的很活躍，這就意味著消費口感的多元化口感以及消費品類的多元化正在形成。他說：“目前來說，清香的消費環(huán)境整體是向好的。”
以汾酒為例，其半年報顯示，2020年上半年汾酒的中高端產(chǎn)品青花汾酒收入同比增速在30%以上。田卓鵬分析認為，青花30的放量是汾酒打開頭部市場的第一步，汾酒通過青花汾已經(jīng)在頭部戰(zhàn)略上獲得初步成功。
同時得益于高端產(chǎn)品的高速增長，汾酒也在今年逆勢增長，業(yè)績和凈利潤的增長水平都名列行業(yè)前茅。
對此，在深圳的主營汾酒的經(jīng)銷商李哲軍告訴酒業(yè)家：“我們能明顯感覺到清香的熱度起來了，市場對其期待更大了。”
3、清香品類高端化革命是戰(zhàn)略性任務
目前醬酒大有席卷全國之勢，而且在高端化、品類價值感等方面具有天然優(yōu)勢。
對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理丁永征認為，品類高端化革命是當前和未來相當一段時間，清香的戰(zhàn)略性任務。
而馬斐的判斷是：(清香往上延伸)難度還是相當大的，但是一個企業(yè)沒有高端產(chǎn)品，只能做大而無法做強。清香企業(yè)推高端是遲早的事，是一種戰(zhàn)略。
在高端化本就處于弱勢的清香品類如何應對?其實最簡單也是最關鍵的在于，既然清香難以高端化的結(jié)癥是根深蒂固的中低端共識，那么就應該從重塑共識開始，將清香也能高端化的共識植入人心。
丁永征認為，建立高端消費共識的過程中，可邀請國際、國內(nèi)知名學者，生物學家、生命科學等，闡述清香的價值;以汾酒青花系列為代表的中高端產(chǎn)品應該大膽提價;擴大高端消費群，讓青花走向世界，多參與國家性、國際性商業(yè)大會。
與此異曲同工的觀點是：品類核心價值與主流消費需求的強烈共鳴，是清香型白酒迎來新一輪發(fā)展高潮的本質(zhì)所在。
在具體操作層面，馬斐認為清香高端產(chǎn)品在營銷上要走核心圈層營銷，主打稀缺性，多在高端體驗、品鑒、會員制上下功夫，全渠道運作不是好的選擇;在品牌上有集中突破高端人群的高端資源傳播上做文章，占領高端傳播資源，做文化類傳播。
在口感培育方面，丁永征建議要發(fā)起清香味覺革命：在保持原有風格的基礎上，增加產(chǎn)品口感的豐滿度和舒適感，建立高端清香產(chǎn)品的專有口感、專有風格、專有體驗系統(tǒng)化表達。
在此過程中，可從稀貴化表達、獨特化表達、差異化表達、味覺化表達等方面增強高端消費者的感知度。
其實，無論是業(yè)界還是消費者，在清香高端化這個命題中，都對汾酒寄予厚望。田卓鵬認為，汾酒今后應該站穩(wěn)次高端位置，謀求千元價格標桿，和價值標桿。作為“汾老大”，汾酒有責任、有義務、有能力挑起整個清香品類的天花板。從而樹立千元以上、高端甚至超高端品類的形象。從文化、歷史、產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)、市場等多個維度考量，汾酒都是最有希望、最有能力做到的。
丁永征表示，當汾酒率先舉起清香高端化的大旗后，第二梯隊的企業(yè)的高端化決心顯得非常重要，這時候需要清香企業(yè)一直認為清香高端化一定是可實現(xiàn)的。
