區(qū)域白酒的復(fù)蘇風(fēng)口來了？先看清市場(chǎng)、消費(fèi)、產(chǎn)品這三大變化

隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)紅利的刺激，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)、產(chǎn)品基本屬性等變量因素均開始發(fā)生變化，區(qū)域白酒開始迎來新一輪的復(fù)蘇風(fēng)口。

1、市場(chǎng)格局之變

名酒復(fù)蘇所帶來的行業(yè)集中與裂變無疑是一劑強(qiáng)力催化劑，圈子還是那個(gè)圈子，人變少了;行業(yè)還是那個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)良性了。

從行業(yè)環(huán)境分析：2018年19家白酒上市公司營(yíng)收占全行業(yè)比例20.35%，形成明顯的2/8現(xiàn)象。在這種大的調(diào)整趨勢(shì)下，企業(yè)變革、重組、并購之風(fēng)仍將持續(xù)存在，行業(yè)橫向布局即以名酒占位高端價(jià)位的行業(yè)壟斷基本成型，但在縱向布局即以地市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位向下滲透仍需花費(fèi)大量的時(shí)間。在這種調(diào)整交替期，地產(chǎn)酒完全可以通過自身區(qū)域品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同度和綜合營(yíng)銷力觸礁反彈。

從競(jìng)爭(zhēng)格局分析：現(xiàn)階段的中國白酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)兩極化， 好的越好，差的越差。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，規(guī)模以下白酒企業(yè)有近千家瀕臨倒閉或已經(jīng)倒閉。在現(xiàn)有市場(chǎng)的終端店內(nèi)，你很難再看到十幾種甚至幾十種不同的白酒品牌同時(shí)上架的現(xiàn)象，蛋糕還是那塊蛋糕，分的人少了，市場(chǎng)也更加趨于良性化。在此輪調(diào)整下，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)將不再是限制地產(chǎn)酒發(fā)展的首要因素，畸形的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局得到明顯改善，地產(chǎn)酒擁有了更多的匹配資源尋找自身定位重新發(fā)力市場(chǎng)以謀求新的變革契機(jī)。

從市場(chǎng)環(huán)境分析：中國白酒從產(chǎn)品時(shí)代、品牌時(shí)代、資本融合時(shí)代逐漸演變成一場(chǎng)綜合實(shí)力的抗?fàn)�。白酒行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，行業(yè)的市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而區(qū)域白酒作為當(dāng)?shù)丶{稅大戶，地方保護(hù)主義(即政府相關(guān)保護(hù)、扶持)是其在單一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)略高度唯一能超越一、二線名酒的地方。

諫策觀點(diǎn)：在白酒行業(yè)這場(chǎng)席卷全國的調(diào)整風(fēng)波下，供應(yīng)鏈末端的需求泡沫被充分?jǐn)D壓，市場(chǎng)趨于更加良性化，再加上政府的合理扶持，區(qū)域企業(yè)有了足夠的時(shí)間和資源去認(rèn)清自我、定位自我、重塑自我，以其自身區(qū)域品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同度和綜合營(yíng)銷力形成自身獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式。

2、消費(fèi)者意識(shí)之變

時(shí)代在變，環(huán)境也在變，80、90后主力消費(fèi)人群的崛起，政、商務(wù)及大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)變都極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和意識(shí)形態(tài)

消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)趨于理性化、個(gè)性化：隨著80、90后主力消費(fèi)人群的崛起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的全球信息化極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者從“盲目性功能消費(fèi)”向“價(jià)值性品牌消費(fèi)”開始邁進(jìn)，讓其在選擇白酒品牌的時(shí)候也變得越來越理性，越來越個(gè)性，人們不再單單滿足于白酒所帶來的感官刺激，而是去體會(huì)白酒的內(nèi)涵。以江小白為例，其通過差異化營(yíng)銷抓住時(shí)下年輕人的消費(fèi)心理，實(shí)施品牌文化和酒體風(fēng)格創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域白酒的強(qiáng)勢(shì)逆襲，其他區(qū)域白酒同樣可以借鑒，但切記“抄思路不抄具體做法”，莫要盲目抄襲。

政、商務(wù)及大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)變：白酒的需求端主要分為個(gè)人需求、商務(wù)需求和政務(wù)需求三個(gè)方面。行業(yè)經(jīng)過四年的深度調(diào)整，白酒的需求結(jié)構(gòu)同樣發(fā)生巨大改變。數(shù)據(jù)顯示，2012 年前高端白酒需求構(gòu)成中政務(wù)消費(fèi)占比40%，商務(wù)消費(fèi)占比42%，個(gè)人消費(fèi)占比18%，2014年以后政務(wù)消費(fèi)占比降至5%，商務(wù)消費(fèi)占比51%，個(gè)人消費(fèi)占比增至45%。商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)(尤其是后者)有效承接了政務(wù)消費(fèi)減少后留出的市場(chǎng)份額，政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)十分明顯。

而這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變對(duì)地產(chǎn)酒來說無疑是利好的，一是大眾消費(fèi)增長(zhǎng)帶來的機(jī)會(huì)，大眾消費(fèi)特點(diǎn)決定產(chǎn)品物美價(jià)廉的特性，地產(chǎn)酒可以充分發(fā)揮區(qū)域品牌的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和地域文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，從文化上進(jìn)行抵御，從價(jià)格上進(jìn)行騷擾，從產(chǎn)品上進(jìn)行圍阻，從渠道上進(jìn)行排他。二是自主和理性消費(fèi)時(shí)代帶來的機(jī)會(huì)，這是消費(fèi)主權(quán)意識(shí)決定的，區(qū)域白酒作為當(dāng)?shù)靥厣�名片，且服�?wù)市場(chǎng)小，消費(fèi)群體比較集中，完全可以通過產(chǎn)品品質(zhì)化、情感化、個(gè)性化、定制化滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而贏得消費(fèi)者站穩(wěn)市場(chǎng)，這是一、二線名酒企所做不到的。

諫策觀點(diǎn)：消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變對(duì)地產(chǎn)酒無疑是利好的，在這種趨勢(shì)調(diào)整下，以消費(fèi)者為中心的立體營(yíng)銷模式正在重構(gòu)，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，區(qū)域白酒唯有集“精、專、細(xì)、變”于一體，做好品類、品質(zhì)、品牌的同時(shí)，還要有持之以恒的態(tài)度，要堅(jiān)持做加分動(dòng)作，尤其是要做好可持續(xù)性操作模式的打造，方能讓自己立于不敗之地。

3、產(chǎn)品屬性之變

80年代，我們喝的是產(chǎn)品;90年代，我們喝的是面子;而現(xiàn)階段，我們喝的是情懷，是寄托，白酒已經(jīng)從單一的物質(zhì)產(chǎn)品被轉(zhuǎn)變成被賦予物質(zhì)+精神的雙重屬性產(chǎn)品

從白酒的產(chǎn)品屬性來看：中國白酒是歷史文化與社會(huì)生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，白酒文化更是流傳了上千年，作為一種必要的生活元素，白酒很大程度上寄托了人們對(duì)地域文化的一種人文情節(jié)，尤其是區(qū)域白酒“天時(shí)、地利、人和”的地緣屬性，是獨(dú)有的屬性，如高爐家酒的“家”文化、大奧酒業(yè)的“書香”文化、梁山義酒的“義”文化，而這又是傳承品牌文化差異價(jià)值，特色的且不可復(fù)制的。

從白酒的商品屬性來看：白酒作為一種特殊的流通商品，在商務(wù)場(chǎng)所屬于面子消費(fèi)，在溝通場(chǎng)所屬于情感類的精神消費(fèi)，這就是白酒的商品價(jià)值所在。區(qū)域白酒作為當(dāng)?shù)鼐破螅�其情感維系始終存在，而作為家鄉(xiāng)符號(hào)的面子消費(fèi)同樣不丟份，區(qū)域白酒在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上(在大浪淘沙的行業(yè)調(diào)整中，產(chǎn)品品質(zhì)不達(dá)標(biāo)的地產(chǎn)酒企一定會(huì)被淘汰)相較一、二線名酒，其在商品屬性的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)更加容易獲得優(yōu)勢(shì)。

從白酒的品牌屬性來看：區(qū)域白酒具有先天性的價(jià)值內(nèi)涵，在品牌借勢(shì)方面也有更大的空間，從企業(yè)歷史、文化、產(chǎn)地、自然環(huán)境、原料、工藝、釀造、酒窖、品質(zhì)特性、產(chǎn)品風(fēng)格等方面充分挖掘地緣優(yōu)勢(shì)，并借助其地緣優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化“產(chǎn)品品牌化、品牌品類化”戰(zhàn)略，從品質(zhì)、品牌、品類三個(gè)方面有效落地并建立消費(fèi)者的品牌偏好。

諫策觀點(diǎn)：當(dāng)白酒成為一種文化與商品雙重價(jià)值屬性的產(chǎn)品，區(qū)域白酒必須借助其獨(dú)有的地緣優(yōu)勢(shì)屬性完成產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)，品質(zhì)是關(guān)鍵，品類是戰(zhàn)略，以本地特產(chǎn)、本地名片的角度，打造“本地人自己的酒”。

未來白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局一定是大而強(qiáng)與小而美，短暫的空窗期后行業(yè)調(diào)整必將持續(xù)推進(jìn)，而對(duì)于區(qū)域白酒來說，這銜接階段的整合契機(jī)是其觸礁反彈的大好時(shí)機(jī)，緊抓市場(chǎng)變量因素，認(rèn)清自我、定位自我、重塑自我，以其自身區(qū)域品牌的影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同度和綜合營(yíng)銷力等形成自身獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式是區(qū)域白酒復(fù)蘇之路的關(guān)鍵!