魯酒的核心香型 恐怕山東人也不知道

魯酒若振興，首要現(xiàn)實(shí)路徑是產(chǎn)品力創(chuàng)新。

在魯酒振興的道路上，產(chǎn)品、品牌或是企業(yè)價(jià)值方面，首先要聚焦在自有香型和香型的品類(lèi)創(chuàng)新等方面，要適應(yīng)消費(fèi)者需求，適應(yīng)全新緯度的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。

為什么又是香型創(chuàng)新，為什么又強(qiáng)調(diào)香型等品類(lèi)創(chuàng)新，為什么走原來(lái)的路不好，為什么經(jīng)營(yíng)不能變得穩(wěn)定一點(diǎn)、安逸一點(diǎn)或者有跡可循一點(diǎn)，到底是行業(yè)觀(guān)點(diǎn)的放大還是某些專(zhuān)家或智囊團(tuán)隊(duì)危言聳聽(tīng)?

魯酒更需要產(chǎn)品品質(zhì)化進(jìn)階

大家都知道，消費(fèi)者始終是喜新厭舊的，過(guò)去一直忠誠(chéng)于某些產(chǎn)品或品牌的主要原因是沒(méi)有可替代品的出現(xiàn)。酒業(yè)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一樣經(jīng)歷著供應(yīng)端向需求端的巨大轉(zhuǎn)移，即“消費(fèi)者的需求一直在升級(jí)”，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者訴求、消費(fèi)者場(chǎng)景等諸多個(gè)性化需求日益明顯，目前的消費(fèi)者需求升級(jí)本質(zhì)上讓酒水更多地成為了其個(gè)性化背景下的“精神品需求”。

香型和產(chǎn)品品類(lèi)的全新定位，一方面是提前搶占了消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足，另一方面是讓那些香型和產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新的酒企或品牌獲得了更多的競(jìng)爭(zhēng)力，我們將其稱(chēng)為“以產(chǎn)品香型和品類(lèi)為創(chuàng)新突破點(diǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)化進(jìn)階”。

我們發(fā)現(xiàn)，各大酒企很早就開(kāi)始了主流香型品類(lèi)的“壟斷”競(jìng)爭(zhēng)，例如瀘州老窖提出“濃香鼻祖”，并獲得了濃香香型的更高話(huà)語(yǔ)權(quán) (進(jìn)階歷程梳理：品質(zhì)活文物—國(guó)寶窖池—中國(guó)第一窖—濃香鼻祖)。汾酒很多年前就提出了“國(guó)酒之源”，目前更是大力推廣清香香型的“清香鼻祖”占位(進(jìn)階歷程梳理：最早國(guó)酒—中國(guó)酒魂—國(guó)香之源—清香鼻祖—骨子里的中國(guó))。茅臺(tái)同樣也有關(guān)于醬香香型方面的動(dòng)作。

這種公認(rèn)的大香型占位亦是如此，我們就不難理解，2018年開(kāi)始，青花郎酒為什么提出“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，為什么開(kāi)始重點(diǎn)講品質(zhì)和口感創(chuàng)新等等。

筆者認(rèn)為，品類(lèi)占位是產(chǎn)品品質(zhì)端更高的壟斷性戰(zhàn)略，品質(zhì)品類(lèi)化更是戰(zhàn)略資源、唯一性高度的稀缺資源。

我們同樣發(fā)現(xiàn)更多的省酒早已開(kāi)始了香型的探索和資源的搶占，2016年河南仰韶提出濃香新細(xì)分的陶香品類(lèi)，2017年山西汾陽(yáng)王在清香獨(dú)大的山西推廣更為年輕化的清雅香新產(chǎn)品，2018年山東花冠“魯雅香”橫空出世。

對(duì)于魯酒而言，在品類(lèi)的創(chuàng)新上，敢不敢喊出來(lái)，更加自信地去做酒和酒水營(yíng)銷(xiāo)，是魯酒老化或者新生的重要界定，是魯酒與時(shí)俱進(jìn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最近，隨處可見(jiàn)“喝老白干不上頭”的廣告語(yǔ)，這里面就有品質(zhì)化進(jìn)階的戰(zhàn)略體現(xiàn)。我們看到，一切營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)將重新回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)層面上，越是更高水平的競(jìng)爭(zhēng)，越是需要重點(diǎn)說(shuō)品質(zhì)、第一說(shuō)品質(zhì)、核心說(shuō)品質(zhì)。

魯酒振興需要思考的第一個(gè)問(wèn)題是，魯酒的核心香型是什么?目前還沒(méi)有明確的聲音，也沒(méi)有集體的聲音。

當(dāng)前，魯酒在產(chǎn)品力、產(chǎn)品創(chuàng)新、香型創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新等方面支撐力薄弱。反觀(guān)近年來(lái)的河南、河北等不少酒企，都投入大量的資金和人力進(jìn)行釀酒工藝的梳理，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的酒企更是和學(xué)院、研究機(jī)構(gòu)開(kāi)展了密切合作。因此，從產(chǎn)品和品質(zhì)方面去思考魯酒未來(lái)的產(chǎn)品力創(chuàng)新才是具有穩(wěn)定基礎(chǔ)的。需要強(qiáng)調(diào)的是，魯酒要敢于在基礎(chǔ)釀酒、儲(chǔ)酒、調(diào)酒技術(shù)上投入大量的資金和人力，未來(lái)才會(huì)更好。

筆者做了大量的市場(chǎng)調(diào)研、酒企走訪(fǎng)和消費(fèi)者調(diào)研，認(rèn)為未來(lái)能夠代表魯酒的是高度芝麻香和低度酒。

屬于山東的品質(zhì)香型和產(chǎn)品品類(lèi)是什么

屬于山東的品質(zhì)香型和產(chǎn)品品類(lèi)有還是沒(méi)有?回答是肯定的!戰(zhàn)略高度上，山東應(yīng)該有一個(gè)屬于自己的香型或集體品類(lèi)，從新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)需求方面講，魯酒酒企更需要一個(gè)“共有香型和品類(lèi)”，在這些方面，魯酒酒企是有根源可循的。

2016年至2019年醬香熱持續(xù)升溫，很多山東酒企涉足醬香。對(duì)醬香熱潮的追隨不能說(shuō)不對(duì)，但魯酒酒企仍需要加強(qiáng)自己原來(lái)香型和品類(lèi)探索之路，對(duì)產(chǎn)品力進(jìn)行全面升級(jí)的戰(zhàn)略意圖不能變。

首先，低度酒是山東的特色。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，山東酒企的研發(fā)力量將低度酒狹義地理解為“濃香香型的低度酒”，這犯了一個(gè)邏輯上的錯(cuò)誤。我們認(rèn)為應(yīng)該打開(kāi)魯酒酒企在低度酒方面的思維能力，低度酒是山東數(shù)十年、數(shù)百年乃至數(shù)千年的品類(lèi)瑰寶，低度酒不等同于濃香或濃香低度。世界上絕大多少的酒品類(lèi)都是低度的，為什么魯酒不能進(jìn)入更廣闊的舞臺(tái)，為什么魯酒酒企不能進(jìn)入更國(guó)際化的思維和賽道。未來(lái)，魯酒應(yīng)該做出更多的低度酒產(chǎn)品，低度酒品類(lèi)在山東應(yīng)該得到無(wú)限放大。

再者，高度芝麻香是魯酒高端化的突破口，沒(méi)有之一。芝麻香是具有山東基因的，更應(yīng)該是山東酒企努力去爭(zhēng)取的“魯姓孩子”。上面提到，關(guān)于國(guó)酒有很多聲音，關(guān)于各種主流香型有很多“鼻祖”之爭(zhēng)，為什么魯酒不能是芝麻香的倡導(dǎo)者，不能是芝麻香的開(kāi)創(chuàng)者?

由于山東區(qū)域的保守消費(fèi)理念和區(qū)域封閉思想，造成了本地酒企的低端化，短時(shí)間內(nèi)魯酒產(chǎn)品的低端化確實(shí)難以改變，但是隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，未來(lái)是可以改變的。其中，芝麻香就是一個(gè)更為快捷的超車(chē)道路，可以賦予其更高的價(jià)值、更多的品牌內(nèi)容、更新的時(shí)代背景和更新鮮的時(shí)代語(yǔ)言。我們建議更多的魯酒酒企搭上這班車(chē)，這將是魯酒芝麻香型和品類(lèi)創(chuàng)新方面的重要一筆，更是魯酒品質(zhì)提升、產(chǎn)品品質(zhì)化的必經(jīng)之路。

更高層次的質(zhì)量化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟方式

魯酒和魯酒酒企弱不是天生的，更多是后天被動(dòng)式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賦予的。

我們發(fā)現(xiàn)本輪的酒行業(yè)關(guān)鍵詞是：“振興”。近幾年聲量最強(qiáng)的豫酒振興發(fā)展，為河南酒企帶來(lái)了更多看不見(jiàn)的高緯度競(jìng)爭(zhēng)力;從四川政府推動(dòng)的“川酒中國(guó)行”，我們看到了川酒在品質(zhì)方面的持續(xù)加強(qiáng);從最新的冀酒振興、鄂酒振興、粵酒振興等行動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)了更多的高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)手段。

關(guān)于魯酒，我們同樣希望能夠趕上這波以“振興”為新競(jìng)爭(zhēng)手段的酒業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。魯酒需要獲得更高價(jià)值方面的競(jìng)爭(zhēng)力，可以將其稱(chēng)為“魯酒質(zhì)量化競(jìng)爭(zhēng)力提煉”，我們首選推薦魯酒質(zhì)量化發(fā)展的第一提升方面是獲得“魯酒自有香型和魯酒自有品類(lèi)”，即“魯酒芝麻香香型和低度酒品類(lèi)”，我們預(yù)判，質(zhì)量化進(jìn)階將助力魯酒振興，更是開(kāi)啟魯酒高緯度、高競(jìng)爭(zhēng)力、高質(zhì)量化發(fā)展的快捷方式。