酒業(yè)封藏下的“文化運(yùn)動(dòng)”思考

現(xiàn)如今，“封藏大典”不僅僅是名酒對(duì)行業(yè)自身品牌的“獻(xiàn)禮”，也成為區(qū)域酒企打開(kāi)文化之門(mén)的一把鑰匙，振興品牌、揚(yáng)白酒文化，各酒企都在“封藏大典”玩得“不亦樂(lè)乎”。

百年企業(yè)靠品質(zhì)，千年企業(yè)靠文化。歷史文化大“IP”的封藏大戲，開(kāi)始進(jìn)入高潮期。酒企樂(lè)此不疲地醉心于封藏、開(kāi)窖、秋釀等文化活動(dòng)，其背后到底蘊(yùn)含著怎樣的品質(zhì)密碼?又昭示了怎樣的品牌力量和行業(yè)發(fā)展大勢(shì)?

從“封藏大師”瀘州老窖說(shuō)起

封藏大典，發(fā)源于女兒紅，成名于瀘州老窖。2008年農(nóng)歷二月初二(3月9日)，首屆瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典在瀘州國(guó)窖廣場(chǎng)舉辦，并推出中國(guó)首支高端定制白酒“定制壹號(hào)”。

中國(guó)酒業(yè)封藏大典正式啟航，瀘州老窖成為引領(lǐng)酒業(yè)致敬傳統(tǒng)、堅(jiān)守匠心的封藏文化潮流“創(chuàng)始者”。截止2019年，瀘州老窖共舉辦了12屆封藏大典。做到了每一年都創(chuàng)造特色，每一場(chǎng)都引領(lǐng)品牌文化的宗旨和目標(biāo)。

圖表1

從圖表上不難看出，歷屆瀘州老窖精彩紛呈，各具特色，并與其一段時(shí)間內(nèi)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密切關(guān)聯(lián)。以2019年的封藏大典為例：大典從千商共舞的春江酒月夜的篝火晚會(huì)，到翌日一早7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出發(fā)的守時(shí)古訓(xùn);從傳承了446年的1573國(guó)寶窖池群，到嚴(yán)格按照傳統(tǒng)禮制舉行的祭祀儀式;從瀘州老窖傳統(tǒng)釀制技藝、1573國(guó)寶窖池群“雙國(guó)寶”亮相，到生命中那壇洞藏酒真情皆娓娓道來(lái)。

2019年的封藏大典與2018年在太廟舉行的封藏大典的調(diào)性截然不同。更加淳樸與敬畏、更加完整與守時(shí)、更加宏大與自信，體現(xiàn)了其傳承中有創(chuàng)新，創(chuàng)新有變化的企業(yè)精神和文化內(nèi)核�？梢哉f(shuō)，這次封藏大典既是對(duì)傳統(tǒng)文化的敬重、對(duì)工匠精神的堅(jiān)守、對(duì)白酒行業(yè)的摯愛(ài)，又是對(duì)民俗典儀的創(chuàng)新，同時(shí)表達(dá)了中國(guó)白酒走向世界、讓世界品味中國(guó)的決心，以此向中華民族偉大復(fù)興的新時(shí)代致敬。為瀘州老窖實(shí)現(xiàn)“全面突破、重回前三”目標(biāo)和“十三五”規(guī)劃的品牌建設(shè)，增添了一層厚重的底色。

客觀講，封藏大典之于瀘州老窖，首先是一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)，其通過(guò)上千人的圈粉與互動(dòng)，展示悠久的歷史文化，成就其不可復(fù)制性的品牌符號(hào);其次是一場(chǎng)品質(zhì)運(yùn)動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的敬畏先人和春釀新酒的IP衍生品，強(qiáng)化其“濃香國(guó)酒”的地位，從而提升在消費(fèi)者心中的位置。

“封藏”禮上酒業(yè)齊舞

當(dāng)前來(lái)看，瀘州老窖一年一屆的封藏活動(dòng)，成為了行業(yè)中的文化現(xiàn)象。而與瀘州老窖一樣胸懷品牌雄心的其他名酒企，也不甘落后，其中最著名的當(dāng)屬洋河、汾酒、古井貢、板城、白水杜康的封藏大典，也辦出了自己的文化特色。

以汾酒為例，建國(guó)七十年來(lái)，汾酒曾經(jīng)領(lǐng)先40年，成為中國(guó)名酒的代表。1994年，固步自封的汾酒，不僅丟失“老大”寶座，還在之后進(jìn)入了15年迷茫期，直至2009年，汾酒開(kāi)始重新挖掘骨子里的品質(zhì)和文化，企業(yè)發(fā)展開(kāi)始步入“快車(chē)道”。2016年，汾酒開(kāi)始邁步全國(guó)化，文化汾酒建設(shè)拉開(kāi)序幕，與此同時(shí)，首屆封藏大典隆重登場(chǎng)�；仡櫡诰频臍v屆封藏大典，除了其6000年的文化底蘊(yùn)，最吸引業(yè)內(nèi)眼球的，是現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)不斷沖高的價(jià)格。

圖表2

在2019年封藏大典現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)買(mǎi)環(huán)節(jié)，5L裝2019汾酒頭鍋原漿“梅”酒、5L裝2019汾酒頭鍋原漿“竹”酒、25L裝2019汾酒頭鍋原漿“秋韻”酒，分別被競(jìng)拍至308萬(wàn)元、519萬(wàn)元、1100萬(wàn)元的天價(jià)。

而古井作為老八大名酒之一、連續(xù)蟬聯(lián)4屆名酒稱號(hào)，一直以來(lái)都是業(yè)內(nèi)矚目的核心焦點(diǎn)。2015年開(kāi)始，古井開(kāi)始聚焦歷史與文化，打造自身特有的品牌價(jià)值，其中秋釀大典便是其最獨(dú)特的文化“IP”之一。在2019年的秋釀大典上，古井通過(guò)祭祀酒神曹操、誦讀《九醞酒法》等儀式，深刻詮釋了古井貢酒的傳統(tǒng)釀造技藝和歷史傳承。展示了其講究輕、松、勻、薄、準(zhǔn)、平的傳統(tǒng)古法技藝，釀造最好頭酒的匠心精神。

除了全國(guó)性名酒，區(qū)域酒企也開(kāi)始搭上“封藏”這班“順風(fēng)車(chē)”，其中于9月23日舉辦的“2019板城酒文化節(jié)暨板城龍印秋藏大典”，不僅將板城獨(dú)有的品牌價(jià)值和深厚的文化底蘊(yùn)，進(jìn)行了一次更真實(shí)、更生動(dòng)、更深刻的詮釋，而且為板城的持續(xù)壯大和冀酒發(fā)展提供了高價(jià)值賦能�，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的“板城龍印盛世封壇酒”和“板城原液大師首釀酒”，充分展示了其打造“新板城”的戰(zhàn)略體系、產(chǎn)品體系、文化體系，加速實(shí)現(xiàn)“品牌做高、結(jié)構(gòu)向上、產(chǎn)品做少、渠道扁平”的意圖，以及邁步全國(guó)化振興冀酒的戰(zhàn)略部署。

另外，白水杜康在2019年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)105%的大勢(shì)下，利用封藏大典見(jiàn)證其品牌文化，意在通過(guò)回歸文化和歷史文化價(jià)值挖掘，讓品牌復(fù)興的進(jìn)程邁入“快車(chē)道”。

“封藏”背后：價(jià)值提升下的品牌占位

實(shí)際上，無(wú)論封藏還是秋藏，本質(zhì)意義上都是封藏大典的一種形式。而企業(yè)花巨資投入這些文化IP，目的顯然不是為了一個(gè)儀式。那么，其背后又蘊(yùn)藏著怎樣的品牌邏輯呢?

白酒觀察家歐陽(yáng)千里指出：酒企為何熱衷于封藏大典的儀式?主要是為喚醒世人對(duì)天地的敬畏、對(duì)自然的感恩、對(duì)先祖的追思以及對(duì)文化的尊重。歸根結(jié)底，就是提升品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬也指出：封藏大典有著三大作用，一方面是對(duì)釀造品質(zhì)進(jìn)行背書(shū);另一方面是進(jìn)行核心粉絲推廣;三是通過(guò)封藏酒可以獲取高利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)還有帶動(dòng)銷(xiāo)售、資金回籠的作用。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，酒企的封藏大典是對(duì)中國(guó)酒業(yè)工匠精神的敬畏與傳承。

糖酒快訊產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，從當(dāng)前來(lái)看，酒企熱衷封藏大典主要有四個(gè)目的：

1、提高產(chǎn)品價(jià)值和形象

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，酒企產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者再也不會(huì)像過(guò)去那樣在密集的廣告轟炸中“臣服”，其需要感知的不僅是品牌的高度，還有品牌的厚度與溫度，也即以特有的“儀式感”來(lái)固化和溝通互動(dòng)。而封藏大典集時(shí)間、歷史、品質(zhì)于一身，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演繹，讓這些看不見(jiàn)的品牌基因，顯得清晰可見(jiàn)，從而滿足消費(fèi)者精致化、個(gè)性化需求，潛移默化提升品牌附加值。

事實(shí)上，瀘州老窖通過(guò)對(duì)封藏、國(guó)窖1573.七星盛宴、國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)、“高興紅了”、《孔子》文藝演出等系列文化的堅(jiān)持，“品牌復(fù)興”建設(shè)已初見(jiàn)成效。2019年上半年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.13億元，同比增長(zhǎng)25%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27.5億元，同比增長(zhǎng)40%，流通市值達(dá)到1415億元，成為除茅臺(tái)五糧液后的酒類(lèi)流通第三股。其中國(guó)窖1573更是成為繼茅臺(tái)、五糧液后，牢牢站穩(wěn)千元以上高端品牌地位的酒種。

而除了瀘州老窖，洋河、汾酒、古井貢的品牌勢(shì)能，也已得到充分釋放。2017年，由洋河老匠人采用傳統(tǒng)手工工藝打造的夢(mèng)之藍(lán)手工班，在其封藏大典上展出后，與消費(fèi)者形成共鳴，目前已成為其高端品牌的代表作之一。而汾酒封藏大典上不間斷的文化演繹，使其傳統(tǒng)的大眾化品牌路線，也得到了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，其中定位于次高端300—600元價(jià)位的青花汾，越來(lái)越得到消費(fèi)者認(rèn)同。

另外，古井貢的品牌價(jià)值也在不斷提升，在2019年第11屆華樽杯上，古井貢酒以1469.8億的品牌價(jià)值位列中國(guó)白酒行業(yè)品牌價(jià)值第4位，并繼續(xù)保持安徽白酒品牌價(jià)值第1位，進(jìn)一步奠定了“中國(guó)釀、世界香”的品牌地位。

2、增強(qiáng)投資收藏價(jià)值

根據(jù)2019年初，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，以中國(guó)名酒為代表，老酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2016-2017年老酒市場(chǎng)規(guī)模漲幅高達(dá)85%，2018年達(dá)到500億元。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年老酒價(jià)格將不斷上升，消費(fèi)人群持續(xù)增加，老酒市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)大，將達(dá)到千億以上。

顯然，封藏背后的另一層意義，還有其老酒收藏市場(chǎng)的價(jià)值使然，也就是讓酒具有投資屬性。像茅臺(tái)一樣具有高溢價(jià)，成為了名酒企追求的目標(biāo)。所以，這些酒企紛紛以封藏稀缺酒的形式，提高自身的收藏價(jià)值，從而提升和帶動(dòng)其整個(gè)酒類(lèi)體系價(jià)值的意圖。目前來(lái)看，各酒企推出的封藏酒由于有明確數(shù)量限制，屬于不流通產(chǎn)品，再加上封藏酒品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)和更多的文化屬性、精神價(jià)值，鑄就了產(chǎn)品的稀缺性，投資收藏價(jià)值一路走高。

3、營(yíng)銷(xiāo)變革的嘗試

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能化5G時(shí)代來(lái)臨，酒企傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，顯然已不符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新需求。酒企通過(guò)封藏，來(lái)體現(xiàn)酒的尊貴，并推出了“一對(duì)一”的定制，來(lái)彰顯產(chǎn)品的不可超越和復(fù)制性，并提供分裝方式。以瀘州老窖為例，通過(guò)依托封藏大典，實(shí)現(xiàn)名人藏酒、專業(yè)品酒師品鑒等等一系列的品牌符號(hào)化活動(dòng)，從而進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，順應(yīng)高端白酒個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)。

黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉指出：封藏的背后是定制，定制分為三個(gè)層次，第一是常規(guī)的基礎(chǔ)定制，第二是個(gè)性化的外觀定制，第三個(gè)層次就是深度的酒體定制。而封藏酒就是對(duì)年份和酒體的深度定制。同時(shí)，更重要的是舉辦大典能夠帶來(lái)更大的關(guān)注，增加企業(yè)的曝光度，增加企業(yè)的行業(yè)影響價(jià)值。

可見(jiàn)，封藏大典被視為傳承中華釀酒文明，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，保護(hù)中華文化遺產(chǎn)的重要組成部分。從酒企活動(dòng)上升到酒業(yè)事件再上升為傳統(tǒng)習(xí)俗，對(duì)提升品牌高度無(wú)疑是有正面意義，也是企業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

4、文化建設(shè)的有效途徑之一

2019年以來(lái)，文化茅臺(tái)成為行業(yè)發(fā)展的重要課題。尤其隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)酒的需求將剛性提升，當(dāng)前我國(guó)以內(nèi)需為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，也為釀酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利時(shí)機(jī)，酒文化在文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和發(fā)展上有巨大潛力。而本身就擁有文化天然屬性的封藏，成為名酒企業(yè)文化建設(shè)的有效途徑之一，也并不意外。比如文化汾酒建設(shè)，通過(guò)深入從歷史傳統(tǒng)到現(xiàn)代習(xí)慣，從遠(yuǎn)古宮廷貢酒到近現(xiàn)代國(guó)宴文化挖掘，使其品牌的厚度，提高了一個(gè)前所未有的高度。

當(dāng)前，酒企封藏大典已經(jīng)成為燎原之勢(shì)，不論是近百年的老牌酒企，還是剛建廠的新生酒企，都會(huì)舉辦封藏大典、儲(chǔ)酒節(jié)等，市場(chǎng)前景雖然廣泛，但是所有的封壇酒并不是都能受到市場(chǎng)熱捧，大部分都變成了一種形式，甚至變成了“賣(mài)陳年老酒、賣(mài)當(dāng)季頭鍋酒、賣(mài)個(gè)性定制酒、賣(mài)特色服務(wù)酒等”的大賣(mài)場(chǎng)，或者辦成了一次紀(jì)念儀式、一場(chǎng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、一場(chǎng)使命宣言、一場(chǎng)文藝演出，這種念歪了“經(jīng)”的封藏，讓消費(fèi)者對(duì)封藏逐漸失去了興趣，甚至用懷疑的目光來(lái)看待封藏的價(jià)值。

原國(guó)家文化部副部長(zhǎng)周和平指出，傳承好酒文化既是弘揚(yáng)中華民族優(yōu)良文化的重要內(nèi)容，也是推動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿�。如何深度挖掘利用文化資源，如何堅(jiān)持本真性、創(chuàng)新性傳承，如何構(gòu)建白酒國(guó)際化道路等，都是現(xiàn)代酒企需要探索和思考的問(wèn)題。那么，作為挖掘利用文化資源的封藏，應(yīng)該怎樣才能使其回歸品牌溢價(jià)的原始功能，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的最大化?

應(yīng)該說(shuō)，封藏大典，無(wú)論是一種概念還是競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)的回歸，封藏酒都會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步做出貢獻(xiàn)，給擁有“封藏”資源的品牌創(chuàng)造新的藍(lán)海市場(chǎng)。其主體形式是為傳達(dá)師承有序的釀酒歷史，技藝精湛的工匠精神。“酒”是陳的香，美酒存儲(chǔ)的越久，質(zhì)量越好，口感越妙，因?yàn)獒劸齐`屬生態(tài)釀造型和地域資源型產(chǎn)業(yè)，自然還少不了表達(dá)對(duì)天地自然的敬畏。

眾所周知，在買(mǎi)方市場(chǎng)和用戶至上的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶思維驅(qū)動(dòng)取代品牌資源推動(dòng)，消費(fèi)體驗(yàn)取代自說(shuō)自話，顯然是最有效的方式。如何讓消費(fèi)者有一個(gè)印象深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)最好有排他性，封藏大典如果僅憑幾張文化牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，倘若產(chǎn)品流于同質(zhì)化，而消費(fèi)者在唇齒口舌之間的品味中，就難以形成特色鮮明的愉悅感。

對(duì)此糖酒快訊訊產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，應(yīng)該抓住“三大賣(mài)點(diǎn)”來(lái)最大化釋放封藏背后的價(jià)值潛能：

1、歷史厚重感。琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒花，酒與歷史文化息息相關(guān)。酒企應(yīng)在當(dāng)前眼花繚亂的封藏大典中，抓準(zhǔn)自己的特色亮點(diǎn)，而不是人云亦云，陷入“同質(zhì)化”的陷阱。

2、專屬體驗(yàn)感。在信息過(guò)剩的新時(shí)代，如何抓住消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓封藏成為一種貴賓的專屬，成為有品味層次的專屬，成為差異化、個(gè)性化的專屬，從而讓增強(qiáng)品牌的黏性，在“隱蔽”中達(dá)成自己的目的。

3、文化儀式感。一方面，深度挖掘酒企自身的歷史文化，進(jìn)行梳理。另一方面，結(jié)合區(qū)域融合、再造新的文化。部分沒(méi)有歷史和背景的新興品牌，應(yīng)在人文塑造上下功夫，使產(chǎn)品具有更好的新文化內(nèi)涵。同時(shí)，企業(yè)也可以邀請(qǐng)消費(fèi)者到酒廠親身感受、體驗(yàn)藏酒文化，讓生態(tài)藏酒工藝走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知和提升，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和品牌占位，使?fàn)I銷(xiāo)真正落到實(shí)處。