業(yè)績連降4年、二次戰(zhàn)略迷 金種子酒如何自救？

2017年10月28日，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱金種子)發(fā)布的2017年第三季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.31億元，同比下降19.98%;凈利潤498.06萬元，同比下降50.35%。

通過查閱金種子酒業(yè)近十年的年報(bào)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，自2013年起，金種子酒業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年出現(xiàn)營收和凈利雙下滑的情況。在一線名酒及省級和地區(qū)龍頭企業(yè)銷售一片大好的情況下，在整個(gè)白酒行業(yè)都在討論轉(zhuǎn)型期結(jié)束又將迎來又一波發(fā)展的形式下，我們不禁要問曾經(jīng)的徽酒四強(qiáng)的金種子為何在彎道處掉隊(duì)了?

通過對安徽市場的競爭形勢及金種子自身的經(jīng)營情況的研究我們發(fā)現(xiàn)，金種子營收的下滑宏觀上看是企業(yè)主導(dǎo)的中檔價(jià)位在安徽市場的“空心化”趨勢越來越明顯，整個(gè)中檔價(jià)位的容量在縮減，同時(shí)以宣酒為代表的競爭對手在該價(jià)位段搶走了其很大一部分份額，以古井、口子為代表的強(qiáng)勢企業(yè)近幾年又在推行渠道下沉、深耕，不斷的擠壓市場;從微觀層面看企業(yè)多年來的產(chǎn)品升級都不成功，導(dǎo)致其在中高端價(jià)位沒有立足之地，同時(shí)中檔的主流產(chǎn)品銷售多年、產(chǎn)品老化，對渠道的吸引力不在。

細(xì)心的梳理金種子多年的經(jīng)營脈絡(luò)，從有限的資料中我們漸漸發(fā)現(xiàn)：金種子之所以有現(xiàn)在的困局根本原因是企業(yè)的戰(zhàn)略思考不清晰導(dǎo)致在經(jīng)營決策上左右搖擺，近幾年企業(yè)的決策甚至還有點(diǎn)機(jī)會(huì)主義的傾向。

一、確定白酒為主業(yè)并且定位中檔酒，促成企業(yè)的第一波發(fā)展

金種子早年是多元化發(fā)展的企業(yè)，白酒只是其業(yè)務(wù)中的一個(gè)且不占主導(dǎo)，2004年后逐步剝離了盈利能力較差的啤酒、養(yǎng)殖、飼料產(chǎn)業(yè)等，確立白酒為公司的主營業(yè)務(wù)。同時(shí)鑒于當(dāng)時(shí)的市場情況公司推出祥和、柔和系列產(chǎn)品，主攻安徽的中檔酒市場�？梢哉f這個(gè)決策在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，企業(yè)的拐點(diǎn)也出現(xiàn)在此，造就此后近十年的發(fā)展。金種子可以說走了第一步好棋。

二、屢次的產(chǎn)品升級都以失敗告終，企業(yè)漸漸失去市場地位

其實(shí)早在2005年，柔和系列上市的時(shí)候，企業(yè)就相應(yīng)的推出了更高價(jià)位的醉三秋系列，這在整個(gè)徽酒里面都是比較早的。只不過在當(dāng)時(shí)醉三秋只是作為企業(yè)的形象產(chǎn)品，企業(yè)還是以柔和系列為市場主導(dǎo)。再加上雙品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致資源不聚焦，容易造成經(jīng)營上混亂的局面，一直沒有太大的市場起色。

2010年企業(yè)推出徽蘊(yùn)金種子系列，再次向中高端市場發(fā)起進(jìn)攻。徽蘊(yùn)金種子的推出在戰(zhàn)略方向上是正確的，但是具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上卻有問題，首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的定價(jià)上直接奔著古井、口子的核心價(jià)位，對于金種子來說是屬于跨檔位的全新品系的打造，沒有借到金種子酒核心消費(fèi)群體的勢能，同時(shí)在運(yùn)營操作上仍然屬于機(jī)會(huì)性的嘗試，堅(jiān)持不夠。

彼時(shí)口子早已靠口子窖年份酒站住中高端價(jià)位，而古井也在2008年推出年份原漿系列，與金種子不同的是，古井將經(jīng)營的重心完全的轉(zhuǎn)移到年份原漿上，譬如曾經(jīng)的企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品古井淡雅放給經(jīng)銷商運(yùn)營。之后市場也回應(yīng)了兩個(gè)企業(yè)在經(jīng)營上的選擇，古井自從確立年份原漿的主導(dǎo)地位后除2009年?duì)I收上有些許的下滑，之后每年都在迅速的增長，即使是在行業(yè)的調(diào)整期其營收也在緩慢的增長，說明年份原漿在市場上漸漸的站穩(wěn)腳跟。

反觀金種子在推出徽蘊(yùn)系列時(shí)口子、古井本已表現(xiàn)的比較強(qiáng)勢，本來的市場機(jī)會(huì)就不多，同時(shí)經(jīng)營上又是機(jī)會(huì)性嘗試，這造就徽蘊(yùn)金種子系列不可能成功，2013年企業(yè)的銷售急轉(zhuǎn)而下，企業(yè)的官方回應(yīng)是行業(yè)調(diào)整期，中高端產(chǎn)品的銷量萎縮，這也說明徽蘊(yùn)金種子沒有找到自己的市場位置。

2013年金種子將老產(chǎn)品進(jìn)行升級，推出金柔和、紅柔和，但是這不能解決企業(yè)的根本問題，只能是退而求其次的選擇。并且新推出的產(chǎn)品系列僅在包裝上做了升級，沒有突出產(chǎn)品的核心價(jià)值及賣點(diǎn)，反而造成其百元價(jià)位以下產(chǎn)品品系過多，容易失去焦點(diǎn)，正好被以單產(chǎn)品突破的宣酒打個(gè)措手不及�？梢哉f在這一階段金種子有向中高端發(fā)展的傾向但是缺乏清晰的戰(zhàn)略思路，造成經(jīng)營上搖擺甚至混亂的局面，同時(shí)也錯(cuò)失了大好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

三、和泰苦蕎的推出是金種子徹底戰(zhàn)略迷失的開始

2016年7月，金種子酒發(fā)布公告稱，出資1000萬元建立大金健康酒業(yè)有限公司，將健康酒作為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，并推出和泰苦蕎酒。金種子的和泰苦蕎戰(zhàn)略剛一出世就引來行業(yè)熱議，贊同的有反對的也有。實(shí)際上我們認(rèn)為金種子期望利用和泰苦蕎在中高端突圍的可能性不大，作為毛鋪苦蕎的跟隨產(chǎn)品，和泰苦蕎缺少了成功的條件。

毛鋪苦蕎的成功首先源于湖北白酒市場傳統(tǒng)的三強(qiáng)局面崩潰，枝江和稻花香的下滑給予其他品牌進(jìn)行板塊重構(gòu)的機(jī)會(huì);毛鋪起于勁牌的大本營黃石，且黃石與省會(huì)武漢離得很近，從而影響到武漢，且勁牌在武漢投入大量的資源拿下武漢，在通過武漢的輻射作用帶動(dòng)湖北其他地區(qū)的銷售;毛鋪在餐飲渠道進(jìn)行消費(fèi)者培育，其投入比例一度超過50%以上，但產(chǎn)出卻有限，這樣的重資源投入其他品牌很難跟進(jìn)，且彼時(shí)餐飲渠道也不受重視這給了毛鋪機(jī)會(huì);毛鋪借助苦蕎酒的品類驅(qū)動(dòng)有著地域的特殊性，湖北人有喝苦蕎茶的習(xí)慣故而對苦蕎并不陌生，毛鋪也不是第一個(gè)做苦蕎酒的企業(yè)，在此之前已經(jīng)有地方酒廠進(jìn)行過苦蕎酒的嘗試。有了這些條件再加上勁牌這個(gè)保健酒龍頭的背書，毛鋪才脫穎而出。

所以說和泰苦蕎的結(jié)局就可想而知了，僅僅將自己定位成健康白酒是很難贏得消費(fèi)者青睞的，因?yàn)榧词乖诒粍排平逃�了這么多年的湖北市場，消費(fèi)者對健康白酒概念的接受度也不高，何況是在相對保守的安徽市場做一個(gè)大家都不知道的苦蕎酒呢?

至于最近金種子又出了一款中國力量就真的有點(diǎn)讓人摸不著頭腦了，這些機(jī)會(huì)性的嘗試也正意味著其在戰(zhàn)略上的迷失。

個(gè)人認(rèn)為區(qū)域性企業(yè)若想能夠在現(xiàn)今的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，一定需要找到基于價(jià)格和細(xì)分市場的定位。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：推出什么樣的產(chǎn)品，主打什么價(jià)位?靠什么來支撐該價(jià)位?靠什么來取得該價(jià)位的競爭優(yōu)勢?

對于金種子，在這里也試著給出一些個(gè)人的建議以供企業(yè)參考。

首先，企業(yè)要想發(fā)展，在安徽市場的未來仍然要立足于中高端。中檔價(jià)位空心化的趨勢已經(jīng)不可扭轉(zhuǎn)，繼續(xù)圍繞中檔價(jià)位做文章的意義已經(jīng)不大。這一點(diǎn)很多人都已看到，比如迎駕推出生態(tài)洞藏系列就是出于這一考慮。但是金種子若想做中高端卻不可以學(xué)習(xí)迎駕做生態(tài)洞藏，直接主攻古井、口子的核心價(jià)位段，畢竟徽蘊(yùn)金種子系列的跨檔位升級已經(jīng)做過嘗試。

從目前的市場趨勢看，古井、口子的核心產(chǎn)品向更高價(jià)位升級的趨勢已經(jīng)非常明顯，例如古井如今就在重點(diǎn)培育古8、古16，有意弱化獻(xiàn)禮、5年特別是獻(xiàn)禮的銷售，并用紀(jì)年酒1989進(jìn)行百元檔的補(bǔ)位。我認(rèn)為金種子若想在中高端有所建樹，應(yīng)該死抓百元檔，以搶占兩大龍頭升級后的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)又能承接一部分金種子現(xiàn)有消費(fèi)群體的升級消費(fèi)。

其次，做中高檔價(jià)位一定需要找到差異化的價(jià)值支撐。要讓消費(fèi)者有充分的理由相信你的產(chǎn)品確實(shí)值百元的價(jià)格。例如古井說自己是年份原漿、口子重點(diǎn)提窖藏和年份，迎駕以生態(tài)洞藏為出發(fā)點(diǎn)等，然而金種子卻始終沒有找到自己差異化的價(jià)值支撐，企業(yè)提的多年的“柔和型”是結(jié)果而非支撐，企業(yè)需要結(jié)合自身的特點(diǎn)或已有的資產(chǎn)來尋找讓人信服的價(jià)值支撐，并將它們傳達(dá)給消費(fèi)者。前文已經(jīng)提到的企業(yè)對柔和的兩款升級產(chǎn)品，雖然也承接了一部分消費(fèi)升級的勢能，但是很顯然沒有找到差異化的價(jià)值支撐，培育起來當(dāng)然是事倍功半。

最後，不得不提的是安徽價(jià)位封鎖如此嚴(yán)密，渠道競爭如此激烈的市場，要想站穩(wěn)某一細(xì)分價(jià)位，就必須要進(jìn)行資源聚焦。以宣酒為例，其能夠迅猛的發(fā)展與資源聚焦有很大關(guān)系。2009年宣酒開始由皖南向全省進(jìn)軍，就是實(shí)行了全方位的資源聚焦，最為代表的是靠一支產(chǎn)品征戰(zhàn)全省，當(dāng)然單產(chǎn)品的運(yùn)作也給宣酒留下后期發(fā)展的隱患，在這里就不再過多的闡述了，但至少讓缺少底蘊(yùn)和實(shí)力的宣酒走向了全省。

前面提到古井全身心的運(yùn)作年份原漿，頗有點(diǎn)壯士斷腕的決心，現(xiàn)在的迎駕為了打造生態(tài)洞藏成立專門的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，這些都是活生生的例子。反觀金種子，產(chǎn)品上沒有理清思路，機(jī)會(huì)性操作當(dāng)然無法進(jìn)行聚焦，傳播上也顯得比較混亂，高速上高炮主畫面一換再換，更別提其他方面的聚焦了。