年份酒是白酒市場階段化發(fā)展的結果。
2016年6月21日，四川瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司針對國窖1573經銷客戶、各片區(qū)、子公司下發(fā)了《關于國窖1573經典裝52度成品酒實施年份化定價的通知》。通知內容，根據生產批次5年以上52度國窖1573經典裝成品酒正式實施年份定價。2017年10月14日，瀘州老窖再次發(fā)布了2017版年份定價新零售價格體系。其中2011年的產品建議零售價1370元/瓶。大力實施5年以上成品酒按年份加價的價格策略。
就在瀘州老窖公布新價格體系不到一周，2017年10月20日，四川古藺郎酒銷售有限公司隨即公開了《關于下發(fā)醬香型年份老酒銷售指導價格的通知》。通知表明，郎酒將對青花郎、紅花郎等醬香型白酒施行按瓶貯年份定價策略。在此次郎酒下發(fā)的通知當中，對不同年份的醬香型白酒產品進行了明確的定價。
此輪的白酒成長期內，以瀘州老窖、郎酒為首的主流名優(yōu)白酒對年份酒接連動作，致使年份酒概念在行業(yè)再次發(fā)酵、不斷升溫。“年份酒”這個曾經的熱詞再度被行業(yè)關注。
年份酒其實并不是新生事物，有資料顯示：1997年7月茅臺首次包裝30年、50年陳年茅臺酒，1998年5月首次包裝80年陳年茅臺酒，1999年1月首次包裝15年陳年茅臺酒;2005年五糧液推出10年、15年、30年、50年、60年;2005年酒鬼酒推出6年、9年、15年，成為高檔年份酒市場上“三駕馬車。”但存在困惑的是，所有標注的年份是否就是實際酒體年份企業(yè)并未明確，以至于整個年份酒市場其實都是在做概念營銷。究竟什么才是年份酒?年份酒如何定義?一直到今天行業(yè)也是眾說紛紜、口徑不一，究其原因，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準。
年份一詞，在現(xiàn)代漢語詞典中的注解是：“某一年，或歷經年代的長久。”按照這一定義，白酒年份酒的正確解釋就應該是專指用某一年釀制的基礎酒，或者是用貯存了多少年的基礎老酒組合而成的成品酒。2017年4月18日在中國酒業(yè)協(xié)會年會上，協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉曾做過這樣的行業(yè)解釋：“以糧谷為原料，采用傳統(tǒng)工藝釀造，經過長期貯存、按照年份酒酒齡及質量等級要求，將不同酒齡的基酒、調味酒按照一定比例調配而成的白酒。”這是目前繼2014年7月19日中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會首次定義“瓶貯年份酒”概念后行業(yè)對年份酒更具有普遍意義的權威解讀。
一、為什么定義年份酒時代
作為三大蒸餾酒之一，中國白酒一直遵循古法傳承的釀造工藝與倡導固態(tài)發(fā)酵的行業(yè)標準。在行業(yè)經歷過多次的發(fā)展與演變后，唯有年份酒，才算真正意義上讓白酒的商業(yè)屬性與文化屬性回歸價值層面。
1、白酒發(fā)展的行業(yè)演變。從中國白酒行業(yè)發(fā)展不同階段來看，經歷了計劃經濟到市場經濟時代，產品端的變化折射出社會經濟周期性規(guī)律。從上世紀90年代的文化酒提出，到2000年左右高端明星產品窖池文化宣傳，再到2010年左右名優(yōu)白酒投資理財市場的探索，發(fā)展到此輪的年份酒再定義，中國白酒大致經歷了產品復合發(fā)展的4.0時代。從行業(yè)四個相融交錯的發(fā)展周期來看，無論是文化酒大概念或是窖池文化細分再到白酒投資理財市場探索，白酒產品的打造還只是停留在供需關系差異化層面，大都是圍繞商品價值范疇內的活動，對于白酒深層次核心文化的挖掘尚在初級階段。所以，如果說2000年之后高端白酒的興起是對白酒商業(yè)價值階段的啟蒙，那么年份酒的時代定義則是對于弘揚白酒文化真正的啟航。
2、經濟影響下白酒產業(yè)鏈結構性變化。從上市酒企板塊來看，白酒股是優(yōu)良的抗通脹品種。白酒毛利率、凈利率水平相對其他食品類企業(yè)較高，原材料成本上升對其盈利水平影響較小，在通脹高漲期，其具有較強的抗通脹能力。從這個角度而言，白酒受經濟波動的因素尚屬穩(wěn)定。雖然2012年后政策性影響一度給行業(yè)帶來困惑，但是經歷過2013年之后的深度調整期，白酒消費結構已經有了明顯改善。消費市場復蘇回暖與需求變化以及下游市場剛性需求給白酒行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇。從全產業(yè)鏈發(fā)展視角來看，上游原料產品價格波動直接影響白酒行業(yè)的采購成本的因素不是沒有而是并不是太大。所以，白酒產業(yè)鏈運行狀況基本穩(wěn)定，發(fā)展狀況保持良好。從產業(yè)經濟運行規(guī)律研究分析，產業(yè)結構深度調整一般存在兩個極端時期，即行業(yè)繁榮期與行業(yè)低谷期。2012年之后的中檔白酒扎堆上市到2017年高端白酒輪番提價，充分印證了白酒產業(yè)規(guī)律的這個周期性特點。從產業(yè)周期確認，現(xiàn)階段的白酒產業(yè)應該是相對穩(wěn)定的板塊。企業(yè)加快發(fā)展速度更多是來自企業(yè)戰(zhàn)略的需要�，F(xiàn)階段的產業(yè)結構調整是行業(yè)處于持續(xù)發(fā)展期的調整，行業(yè)回暖與消費升級雙重驅動下，對高端與超高端帶來積極的利好，也為年份酒市場復興帶來了可能。
3、白酒價值鏈與商業(yè)模式。從產業(yè)價值鏈的視角來看，價值鏈是產業(yè)鏈實際運行的內在結構，是產業(yè)鏈的一種具體表現(xiàn)形式。彼得•德魯克曾說，企業(yè)就是創(chuàng)造顧客，企業(yè)只有兩個功能——營銷和創(chuàng)新。因此，企業(yè)需要不斷地理解顧客的價值，不斷地通過營銷和創(chuàng)新來體現(xiàn)顧客的價值，這樣才能夠在市場中存活下來。具體來說白酒企業(yè)的顧客價值的重塑主要體現(xiàn)在營銷渠道的不斷創(chuàng)新以及企業(yè)自身的品牌建設上。從現(xiàn)階段發(fā)展理解，在行業(yè)營銷乏力的現(xiàn)狀下，以產品體系改良與刷新提升白酒品牌形象是當下具有非�，F(xiàn)實意義的行業(yè)命題。綜上所述，沒有基礎的價值鏈，就不會形成所謂商業(yè)模式，更不存在企業(yè)的核心競爭力。而年份酒的復興，會進一步提升價值鏈頂端價值，從而也會進一步促進現(xiàn)有價值鏈與商業(yè)模式的優(yōu)勢互補再到同頻共振。
4、互聯(lián)網幻想與白酒價值鏈優(yōu)化的終極途徑�；ヂ�(lián)網酒類電商曾一度讓全行業(yè)心存僥幸。經過深度調整期，全行業(yè)應該看到過去一個階段互聯(lián)網與電商時代對傳統(tǒng)白酒的改造并不如想象那般“猴賽雷。”互聯(lián)網電商沒有將任何一個非名牌制造成名牌，教條化的低價抄襲策略最終落得一敗涂地、聲名狼藉�；ヂ�(lián)網酒類電商改造傳統(tǒng)白酒的偽學說也在2013年之后的行業(yè)調整中扯下最后一束遮羞布，破壞行業(yè)價值鏈生態(tài)的意圖已經落空，“顛覆”與重塑酒業(yè)生態(tài)的神話已經破滅。未來白酒間的競爭表象是品牌間的競爭，核心是以品牌價值鏈為依托的商業(yè)模式競爭。而產品，永遠是優(yōu)化價值鏈的終極途徑。
美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾•波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業(yè)競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。”所有模式的創(chuàng)新都是建立在產品改良之上。對于主產業(yè)來講，沒有產品改良，一切所謂的模式創(chuàng)新都是偽命題!白酒產品4.0時代，今天年份酒的復興，則是白酒行業(yè)價值體現(xiàn)與中國白酒文化繁榮的歷史新階段。年份酒復興，將直接定位白酒產品屬性與文化屬性升級后的新坐標，開啟一個全新行業(yè)時代。
二、年份酒的升溫現(xiàn)象背后的邏輯
常規(guī)上來講，名優(yōu)白酒一般按照價格細分為次高端白酒、高端白酒與超高端白酒。以價位不同作為產品差異的直觀區(qū)別，這種區(qū)別主要是因為市場不同層次的需求因素進行劃分。年份酒復興，將直接降低消費者對名優(yōu)白酒的識別成本。新酒價格低，老酒價格高。符合現(xiàn)有的市場認知思維，也會進一步促進消費市場對白酒文化價值的理解與認同。
1、年份酒是行業(yè)發(fā)展到一定時期的產物。年份酒的復興，是行業(yè)經過深度調整后白酒文化屬性的價值體現(xiàn)。如果說上世紀90年代的孔府家酒開啟了中國白酒由品類到情懷的探索，那么酒鬼酒則嘗試用白酒與文化進行融合。如果說劍南春把年份酒鑒定往前推進了一步，那么迎駕貢酒進行生態(tài)概念則是另一種延伸。經過了行業(yè)的“黃金十年”，再經過了2013年以后四年多的深度調整，中國白酒經歷了峰與谷的洗禮。作為傳統(tǒng)產業(yè)，在此輪價值回歸的大環(huán)境下，白酒回歸其應有的產品本身的文化屬性，重新挖掘與探索年份酒的核心價值，即老窖、老酒、老味道是白酒類產品升級的新坐標定位，也是行業(yè)縱深發(fā)展的產物。
2、年份酒是產品戰(zhàn)略轉型升級的必然。從市場發(fā)展規(guī)律來看，中國白酒此輪的增長引擎仍然是高端與超高端在起到關鍵作用。在名酒輕奢侈化方向發(fā)展與倡導勤儉節(jié)約的矛盾之下，如何規(guī)避輿論風險，以年份酒經營去提升企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)經營利潤無疑是企業(yè)產品改良與產品升級的可行路徑�？v觀整個白酒行業(yè)的競爭與對抗，從表象上講是行銷模式的對抗，但是從競爭戰(zhàn)略層面分析，白酒行業(yè)的競爭與對抗其實是以產品為核心的企業(yè)價值鏈核心競爭力的對抗。所以從白酒的概念文化、窖池文化、理財功能到年份酒，年份酒價值的升溫，是行業(yè)多年來實踐探索的重大里程碑，年份酒是把白酒的商品屬性與文化屬性有機融合的唯一載體，也唯有年份酒能夠延續(xù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3、年份酒是行業(yè)復蘇消費升級環(huán)境下的歷史選擇。2015年，全國固定資產投資(不含農戶)551590億元，是直接促成此輪白酒行業(yè)名優(yōu)白酒板塊消費升級的重要驅動引擎。特別是經過近幾年的深度調整期后，互聯(lián)網與新媒體時代的到來，使信息的輸入與接收更為便捷，酒類知識的普及教育，加快了消費者對白酒品牌的識別，消費理念促使消費升級。“喝少一點”到“喝好一點”再到“喝老一點”的觀念改變，已經成為消費市場的一種普遍共識，消費升級后名優(yōu)白酒消費成為市場的不二選項，原來飲用茅臺酒的群體開始向茅臺15年、30年等年份酒進行升級。這種消費背景下，2017年名優(yōu)白酒的輪番提價是迎合市場剛需的一個重要表現(xiàn)，但是在此輪已經激活的名優(yōu)白酒市場中，單純依靠提價明顯不能支持不斷升級消費需求，市場需要有一款產品來代言升級后中國白酒集體形象，這種前提下年份酒無疑是最佳的選擇。多重的要因下，消費升級直接驅動名優(yōu)白酒的產品改良，產品改良也相互影響消費需求升級。兩者間的積極互動使年份酒成為行業(yè)的歷史性選擇。
4、年份酒是白酒市場階段化發(fā)展的結果。計劃經濟過渡到市場經濟，從供不應求到滿足需求再到供大于求，行業(yè)發(fā)展倒逼企業(yè)不得不思考白酒營銷環(huán)節(jié)的影響。在這種環(huán)境下，評價一款好酒的指標不僅僅限于“好酒不上頭”唯一的衡量，還有其他多重指標。從1949年到今天行業(yè)周期性發(fā)展研究來看，市場化進程中固然存有其他影響白酒的因素，但是最終不會脫離白酒的核心價值。從基礎需求到品牌需求，從品牌需求到情感需求，從情感再到文化審美需求，年份酒商業(yè)價值提升離不開文化價值的終極背書。多年的行業(yè)探索與積累，最終確認年份酒才是最佳的行業(yè)擔當。所以，年份酒也是白酒行業(yè)市場經濟發(fā)展到一定時期不斷探索形成的結果。
在消費升級大環(huán)境下，從2016年開始，整個名優(yōu)白酒板塊再次觸底反彈、強勁復蘇。白酒板塊的復蘇驅動了整個行業(yè)的轉型升級。年份酒的重新定義，預示著新一輪行業(yè)成長期內一個由年份酒引領的全新時代已經到來。
三、年份酒時代到來對行業(yè)的影響
年份酒再次引發(fā)關注、隆重登場，充分證明白酒文化價值的力量。對于白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)而言，行業(yè)間的競爭其實就是價值鏈的競爭!要保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，關鍵要保證價值鏈的競爭優(yōu)勢。眾所周知，從白酒的競爭環(huán)境分析，品牌間的抗衡距離逐漸縮小，而產品的品系改良是提升與優(yōu)化名酒價值鏈核心所在。
1、年份酒時代到來，將使得名優(yōu)白酒的競爭優(yōu)勢進一步凸顯。主要表現(xiàn)在：使高端名酒與超高端名酒有了實質性載體，有利于企業(yè)進一步優(yōu)化與重構現(xiàn)有的產品體系，從而形成產品集群性優(yōu)勢;年份酒時代的到來，也有效將名優(yōu)白酒的基酒優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢整體激活，加速形成了名優(yōu)白酒年份酒與非主流品牌在競爭格局中的產業(yè)競爭邊界;年份酒的上市，將進一步優(yōu)化企業(yè)價值鏈的結構，參與行業(yè)競爭。商業(yè)模式的價值在于價值鏈的創(chuàng)造與優(yōu)化，年份酒的升溫，大大強化了名優(yōu)白酒的價值鏈競爭力。
2、年份酒時代的到來，將有利于提升企業(yè)品牌形象。畢竟，有無年份老酒，有多少年份老酒，是衡量一個企業(yè)規(guī)模與實力的最基本參考指標。年份酒的升溫，將基酒、年份酒、藏酒市場有效鏈接，會進一步加快年份酒市場的優(yōu)勝劣汰，加快年份酒整體品牌集中，有利于年份酒市場整體品牌形象提升。
3、年份酒時代的到來，有利于白酒產業(yè)轉型升級。年份酒的行業(yè)地位確立，為白酒產業(yè)新一輪增速增長發(fā)展找到了出口與路徑，打通了名優(yōu)白酒上行通道的天花板。通過行業(yè)主流企業(yè)的引領教育，會進一步激活年份老酒市場的繁榮，擴大年份酒市場的份額，加速實現(xiàn)了企業(yè)生產與銷售規(guī)模的同頻共振，有利加快全行業(yè)實現(xiàn)轉型升級。
4、年份酒時代的到來，有助于形成劃時代的中國白酒文化體系。年份酒時代，使中國酒文化實至名歸。最重要的意義在于，年份酒的復興，促使現(xiàn)有的白酒酒道、酒禮文化、封藏文化與揮發(fā)系數(shù)年份酒鑒定法等一并構建形成全新的中國年份酒體系與中國白酒文化體系。
近三十年中國白酒的快速發(fā)展，行業(yè)積累了豐富的沉淀，這些沉淀積累，為中國白酒文化的歷史豐碑夯實了堅實厚重的時代基礎。中國傳統(tǒng)白酒文化的傳承與創(chuàng)新，為酒文化到酒文明的跨越勾勒出清晰的歷史鏡像。在中國傳統(tǒng)白酒文化與現(xiàn)代白酒文明有機融合下，將進一步形成具有劃時代意義的中國白酒文化體系。年份酒時代的到來，也必將持續(xù)推進中國白酒文化的繁榮發(fā)展，將中國白酒推向一個前所未有的歷史性巔峰。
四、如何迎接年份酒時代新機遇
2016年中國人均GDP約8865.999美元，正處于消費升級旺盛階段。在這個過程中，茅臺、五糧液、瀘州老窖等中高端白酒消費群體數(shù)量有望較快增長。年份酒市場伴隨行業(yè)發(fā)展這么多年，但是白酒年份酒行業(yè)品牌認知尚未全面打開。所以，對于現(xiàn)階段的白酒產業(yè)而言，年份酒將迎來一個白酒繁榮時代的“風口。”
1、產品體系。目前一個階段，每個名優(yōu)酒企都有各自的高端形象產品，但是，高端形象產品未必是年份酒，而年份酒必定是高端甚至超高端。從產品學角度而言，此輪的年份酒重新定義，企業(yè)首先應該從企業(yè)基酒數(shù)量與工藝價值基礎層面，通過品牌影響，重新規(guī)劃企業(yè)年份酒序列，形成具有相對客觀的年份酒標準認知體系，使之與現(xiàn)有的產品集群共同重構企業(yè)全新的產品體系集群。
2、市場體系。2017年整個高端名優(yōu)白酒輪番提價，一是呼應行業(yè)復蘇，二是確保市場占位。但是并不是所有的白酒都具備漲價限量的底氣與實力，對更多的區(qū)域白酒與地方白酒而言，以年份酒的產品改良來優(yōu)化現(xiàn)有的市場布局，無疑是應對行業(yè)換擋提速、轉型升級的重要途徑。現(xiàn)有的年份酒系列，可以剝離經營，有條件的企業(yè)可以成立年份酒經營部門。通過專業(yè)的組織系統(tǒng)進行年份酒的獨立運作，從而形成由內到外的年份酒營運體系，借以驅動企業(yè)經營的系統(tǒng)性升級。
3、配套體系。對酒企而言，研發(fā)一款年份酒并不需要支付巨額的成本。但是，企業(yè)研發(fā)年份酒的配套體系卻是年份酒經營的關鍵。年份酒的研發(fā)、定位、定價、推入渠道這一個系統(tǒng)下來，需要企業(yè)做周密的調研與評估，在確立年份酒的定位后，如何推入預定的渠道，確保年份酒市場的一次性啟動成功，考量企業(yè)綜合運營能力。沒有相對完善的配套體系，企業(yè)的年份酒戰(zhàn)略就如沒有根基的浮萍，無法實現(xiàn)品牌落地與市場的茁壯成長。
4、協(xié)同體系。如果說產品是年份酒經營的基礎，配套是年份酒經營關鍵，那么協(xié)同則是年份酒成功的保障。瀘州老窖七星盛宴、紅花郎青花盛宴的路演推廣在某種程度上對企業(yè)形象集中展示起到明顯的提升作用，但是相對于年份酒而言，需要在此基礎上再細化、再聚焦細節(jié)，通過各種形式的品牌推廣活動將年份酒的價格、價值實現(xiàn)集中輸出。在年份酒推進的過程中，協(xié)同體系對年份酒運行過程中不僅要承擔著推廣的功能，還要擔負對運行偏差起到及時糾正修飾作用，只有這樣才能確保企業(yè)年份酒項目的正常推進。
早年間，馬云說過這樣一句話：未來的時間里“經濟會越來越糟糕，但是有錢人越來越多。”全球領先的市場信息公司歐睿信息咨詢公司稱，隨著中國經濟大踏步地向前，中國的中產階層的隊伍也不斷壯大，到2020年在經濟的強大驅動下，這一數(shù)字將達到7億。而哈佛大學東亞經濟研究所主任德懷特帕金斯在接受記者采訪時稱，目前，中國的中產階層規(guī)模少于總人口的四分之一，但是隨著中國經濟的增長，這一比例將會持續(xù)增加，這是毫無疑問的。
行業(yè)深度調整期后，高端白酒市場已經發(fā)生了深刻的結構性變化，伴隨著中產階級的崛起，個人消費這一業(yè)態(tài)逐步成高速增長趨勢，名優(yōu)白酒不再僅僅是政務消費代名詞，而是開始走入尋常百姓家，大眾消費也逐步向名優(yōu)中高端升級已經是不爭的事實。
多年來茅臺年份酒一直在引領著中國年份酒消費的潮流;劍南春“揮發(fā)系數(shù)年份酒鑒定方法”則為年份白酒鑒定找到了科學的方法和依據;2015年10月1日起施行《四川省酒類管理條例》對川酒板塊的預包裝酒類標簽標識進行了相關要求;2017年4月酒協(xié)年會對未來年份酒行業(yè)標準出臺也做出了重大信息披露;2017下半年間瀘州老窖、郎酒等企業(yè)對年份酒強勢快速的介入。主流企業(yè)所帶來的種種跡象在充分釋放一種信息：中國白酒史上真正意義上的年份酒時代已經全面到來!年份酒時代的開啟，打開了中國白酒持續(xù)上行的天花板，引導著年份酒市場朝著持續(xù)、快速、健康的方向發(fā)展，年份酒市場所產生影響深遠的連鎖反應與長尾效應，也必將引領中國白酒走向一個全新的繁榮時代。
