五年時(shí)間 古井與汾酒到底差在哪里？

汾酒集團(tuán)2012年即完成100.18億，其中杏花村汾酒股份2012年完成64.79億，利潤(rùn)20億，同期古井貢酒2012年完成銷量41.97億，利潤(rùn)7.26億。本文主要探討2017年之后兩家企業(yè)發(fā)展策略的差異，以及造成的不同結(jié)果，并不著重追述2017年之前企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與品牌發(fā)展歷程。

2017年，汾酒與古井貢酒業(yè)績(jī)相差無幾，均在70億左右(汾酒71億、古井70億)，2019年，汾酒與古井貢酒兩者業(yè)績(jī)同時(shí)破百億(汾酒119億、古井104億)，也是從這一年開始，古井貢酒幾乎停止增長(zhǎng)，而汾酒飛速增長(zhǎng)，截止2021年前三季報(bào)顯示，汾酒無論營(yíng)收，還是利潤(rùn)(汾酒172億、48.8億;古井101億、19.7億)，汾酒都大幅領(lǐng)先古井貢酒，這幾年發(fā)生了什么?如何看待這種變化?

01、品牌策略的差異

汾酒與古井都是老牌名酒，汾酒屬于“老四大”，古井屬于“老八大”，山西汾酒在1993年上市，為中國(guó)白酒第一股、山西第一股，2015年山西汾酒實(shí)現(xiàn)整體上市;古井貢酒1996年上市，是名副其實(shí)的徽酒老大。據(jù)2021中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)排行榜數(shù)據(jù)顯示,汾酒位列110名，古井位列149名。 2017年汾酒開始對(duì)“骨子里的中國(guó)•青花汾酒”進(jìn)行全方位的升級(jí)打造，2018年，汾酒實(shí)施“走出去”傳播戰(zhàn)略，舉辦“行走的汾酒”、 2019年繼續(xù)推進(jìn)“行走的汾酒”，并且進(jìn)行汾酒封藏大典、“開國(guó)第一宴” 宴會(huì)用酒紀(jì)念活動(dòng)，2020年，汾酒在此基礎(chǔ)上確定了“中國(guó)酒魂，活態(tài)為魂”的新戰(zhàn)略定位，今年上半年，汾酒發(fā)布《汾酒企業(yè)文化手冊(cè)(2021 版)》通過國(guó)家級(jí)平臺(tái)、國(guó)際級(jí)舞臺(tái)傳播汾酒品牌價(jià)值，在億元以上市場(chǎng)規(guī)劃青花汾酒體驗(yàn)中心等;

從2017年開始，汾酒幾乎把所有能夠參加的國(guó)內(nèi)國(guó)際重大活動(dòng)都參與了，幾乎與國(guó)內(nèi)主流媒體的主流欄目都合作了，并且出版《汾酒收藏》《名人說汾酒》等一系列文獻(xiàn)資料，積極相應(yīng)國(guó)家“一帶一路”政策，配合山西與呂梁政府搞名酒節(jié)，在億元以上市場(chǎng)規(guī)劃青花汾酒體驗(yàn)中心等，在這種高強(qiáng)度曝光面前，汾酒冠名高鐵之類的品牌傳播活動(dòng)幾乎不用提及。

結(jié)果證明，汾酒這種“墻外開花墻內(nèi)紅”的策略非常有效，通過樹立國(guó)際品牌形象來拉高國(guó)內(nèi)品牌高度，同時(shí)一邊拉著相關(guān)政府搞聯(lián)合，一手貼著國(guó)家政策造輿論，不斷在主流媒體增加曝光量，短期內(nèi)為汾酒在市場(chǎng)層面樹立高端品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

相對(duì)來說，古井貢酒在品牌價(jià)值建設(shè)方面就弱了很多…… 2017年，古井為了推動(dòng)“古井+黃鶴樓”的“雙品牌戰(zhàn)略”，助力“黃鶴樓”商標(biāo)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并且參與央視春晚與世博會(huì)等國(guó)際會(huì)議;2018年繼續(xù)搞雙品互動(dòng)，巡禮新加坡，推“古樓”品牌概念;2020年，搞推進(jìn)品牌復(fù)興工程;2021年上半年，品牌建設(shè)重點(diǎn)聚焦央視、省級(jí)衛(wèi)視、高鐵、新媒體以及事件活動(dòng)。

這期間，除了古井持續(xù)參與央視春晚，每年的秋香、春曲節(jié)之外，古井基本沒有特別亮眼的主題活動(dòng)，我翻閱了古井官網(wǎng)過去幾年的資訊，基本都是冠名高鐵、協(xié)會(huì)互動(dòng)、攝影、美食節(jié)、馬拉松之類的常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)，古井甚至還在2018年搞了一場(chǎng)大學(xué)生品酒大賽，客觀的說，這些活動(dòng)是古井需要做的日常工作，但是對(duì)于古井的高端品牌價(jià)值提升非常有限!

從報(bào)表可以看出，2017年開始，兩家銷售費(fèi)用基本在同一水平(銷售占比)，但是銷量貢獻(xiàn)度差異巨大，隨著品牌力的提升，汾酒的現(xiàn)金流更是在2020年開始呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)(銷售費(fèi)用占比快速下降)，而古井則是業(yè)績(jī)基本持平，現(xiàn)金流雖有增加，但增幅不大。這一方面說明2020年的疫情加速了中國(guó)酒業(yè)的分化，汾酒的品牌勢(shì)能ji進(jìn)一步凸顯，在一段時(shí)間的激進(jìn)擴(kuò)張之后，汾酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，而古井表現(xiàn)則相對(duì)平庸。 結(jié)論：汾酒對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)一線龍頭名酒，品牌資源長(zhǎng)期聚焦高端品牌價(jià)值，深度挖掘品牌內(nèi)涵，打造高端品牌形象，品牌升級(jí)效果明顯;古井對(duì)標(biāo)區(qū)域龍頭酒企，品牌資源更多的服務(wù)于渠道招商與銷售，品牌高端價(jià)值挖掘有限，品牌高端價(jià)值有待提升。

02、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異

兩家企業(yè)非常類似，都有主導(dǎo)超級(jí)品牌，同時(shí)也有優(yōu)質(zhì)的附屬品牌，汾酒主品牌主打中高端產(chǎn)品，目前已經(jīng)形成青花汾、老白汾、玻汾等完整產(chǎn)品線，杏花村品牌做貼牌，用杏花村品牌區(qū)隔中低端酒，竹葉青定位健康白酒;古井用年份原漿主打中高端市場(chǎng)，以“古 5、古 8、古 16、古20、古 26”年份原漿系列產(chǎn)品布局市場(chǎng)，當(dāng)前已形成基本全價(jià)格帶覆蓋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦中低端的有淡雅、窖齡、大壇、開壇、紅運(yùn)及老名酒系列，亳菊主打健康白酒。

一直以來，汾酒一直在圍繞著“青花汾”“玻汾”做高做大產(chǎn)品價(jià)值，2018年提出““抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略”，嘗試推出青花汾酒50和中國(guó)裝等新品;2019年，汾酒通過收購(gòu)汾酒集團(tuán)義泉涌與汾青酒廠做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能提升，2020年汾酒繼續(xù)堅(jiān)持“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略，針對(duì)青花系列，對(duì)青花 20、青花 30 兩款主銷產(chǎn)品分離運(yùn)作，提出“巴拿馬星火計(jì)劃”打造出高端化產(chǎn)品的全新運(yùn)作模式; 2008年，定價(jià)110元的年份原漿古5推出，但是效果不佳，2009年，古井開始聚焦年份原漿系列(以售價(jià)95元的獻(xiàn)禮版為代表)，經(jīng)過多年的發(fā)展，古井在2017年又相繼推出了年份原漿·功勛池、年份原漿古7、古8中國(guó)香、古井貢酒1979/1963、37度亳菊(減)等產(chǎn)品。2018年，重磅推出新版年份原漿中國(guó)香，并且推動(dòng)古20上市，小罍子酒、黃鶴樓大清香等系列新品相繼推出，2020年推出高端古香型“酒年三十”。伴隨著今年1月，古井貢酒收購(gòu)安徽明光酒業(yè)，古井成為擁有“三個(gè) 品牌”“四種香型”“三地產(chǎn)區(qū)”酒企。

從圖中我們明確能夠看到，汾酒的產(chǎn)能與銷量都在大幅增長(zhǎng)，特別是青花汾系列增長(zhǎng)迅猛，而古井雖然連續(xù)幾年推出新品，但是整體產(chǎn)能與銷量則連續(xù)多年處于維持狀態(tài)。

由于產(chǎn)品定位與周期問題，古井的年份原漿比汾酒的青花汾系列無論是從價(jià)格帶，亦或是子品牌，都要復(fù)雜的多，古井試圖通過年份原漿進(jìn)行中端與高端各個(gè)細(xì)分價(jià)格帶的占位，利用品牌優(yōu)勢(shì)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖十分明顯，而汾酒則多年長(zhǎng)期堅(jiān)持青花汾的次高端價(jià)格帶占位，配合著“玻汾”在大眾價(jià)格帶的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，試圖實(shí)現(xiàn)單一價(jià)格帶的全國(guó)性突破，應(yīng)該說，兩家的產(chǎn)品戰(zhàn)略沒有對(duì)錯(cuò)，也都給兩家企業(yè)帶來了增長(zhǎng);但是客觀的說，5年來，青花汾聚焦20、30，也帶動(dòng)了玻汾、竹葉青的全國(guó)性放量，長(zhǎng)期保持了30%以上高增長(zhǎng)，而年份原漿從古5至古8，再拉升至古16，再到現(xiàn)在的古20與古26，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性價(jià)格升級(jí)明顯，但是最近幾年增速確實(shí)逐漸放緩，年三十等高端特色產(chǎn)品為時(shí)尚早，黃鶴樓清香、明光明綠香、醬酒、亳菊等產(chǎn)品占比較小，并且表現(xiàn)有待觀察。

青花汾與年份原漿增長(zhǎng)趨勢(shì)的不同，主要的原因還是青花汾是全國(guó)性市場(chǎng)做增量，相對(duì)來說，擁有消費(fèi)升級(jí)之后的全國(guó)性價(jià)格帶與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而年份原漿主要依賴古井原有華中市場(chǎng)，確切地說是安徽市場(chǎng)的消費(fèi)支撐，我們要承認(rèn)，安徽的酒類消費(fèi)水平一直較低，很難支撐年份原漿的不斷升級(jí)! 當(dāng)然，古井最近連續(xù)收購(gòu)黃鶴樓、明光、醬酒等企業(yè)，除了產(chǎn)能的儲(chǔ)備，古井這幾年也在尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，為年份原漿升級(jí)之后的其他價(jià)格帶做補(bǔ)充，但是短期內(nèi)不應(yīng)報(bào)以太大希望!

結(jié)論：汾酒是典型的量?jī)r(jià)齊升，依靠青花汾與玻汾等多支超級(jí)大單品實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng);古井屬于品類升級(jí)策略，依靠年份原漿不斷價(jià)格升級(jí)來推高銷量與利潤(rùn)，但是狹窄的市場(chǎng)容量限制了升級(jí)空間，高端產(chǎn)品培育周期本身較長(zhǎng)，前置性投入較大，同時(shí)古井利用強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位進(jìn)行多品牌擠壓雖然短期內(nèi)可以鞏固銷量，但是長(zhǎng)期看又稀釋了企業(yè)渠道資源，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)性不強(qiáng)。

03、市場(chǎng)拓展的差異

兩家都是完成了國(guó)有資產(chǎn)混改的酒企，并且混改開啟了高速發(fā)展，2009 年，古井公司開始“混合所有制改革”， 引入戰(zhàn)略投資，由 100%國(guó)有轉(zhuǎn)至部分國(guó)有(60%)，從此企業(yè)進(jìn)入快車道，營(yíng)收也從2008年的13.8億增長(zhǎng)到2020年的101.64億。汾酒2014年開始醞釀混改，到2018年，《汾酒集團(tuán)混合所有制改革框架方案》獲得正式批復(fù)，標(biāo)志著“汾酒改革的頂層設(shè)計(jì)已初步到位”，隨后業(yè)績(jī)也從2017年的70.76億增長(zhǎng)至2020年的140億。

汾酒山西省內(nèi)市場(chǎng)滲透率極高，幾乎占到60%以上，古井貢酒主要聚焦安徽省內(nèi)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的省內(nèi)市場(chǎng)以接近30%的份額領(lǐng)跑全省。 2017 年，山西省國(guó)資委將汾酒集團(tuán)作為全省國(guó)企目標(biāo)責(zé)任書改革試點(diǎn)單位，汾酒逐步形成了“以入股優(yōu)質(zhì)企業(yè)成立混合 所有制公司、聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商成立大平臺(tái)公司和以產(chǎn)品系列為主體成立的混合所有制合資聯(lián)銷公司”新模式，開始實(shí)行“半控價(jià)、全控價(jià)”和“價(jià)費(fèi)分離”的價(jià)格管控模式，實(shí)現(xiàn)了主銷產(chǎn)品的順價(jià)銷售，成立汾牌系列酒營(yíng)銷公司，初步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化品牌集中管理與系統(tǒng)運(yùn)營(yíng);2018年組建浙江經(jīng)銷商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，汾酒銀號(hào)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，開啟以“銀票”兌換發(fā)售老酒的新營(yíng)銷模式;組建青花汾酒、巴拿馬汾酒等四個(gè)大單品攻關(guān)項(xiàng)目組，提升了精細(xì)化營(yíng)銷水平，海外免稅店擴(kuò)展到 174 家;2019年，汾酒提出“1357”三步走的省外市場(chǎng)拓展策略，精耕細(xì)作原核心市場(chǎng)，著力開拓新興市場(chǎng)，一地一策，全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破 70 萬家。同時(shí)，公司拓展線上+線下，店內(nèi)+店外營(yíng)銷模式，2020年逐步搭建起“31 個(gè)省區(qū)+10 個(gè)直屬管理區(qū)”營(yíng)銷組織架構(gòu)，提出“打過長(zhǎng)江”戰(zhàn)略布局;2021年，深化“1357+10”市場(chǎng)布局，對(duì)長(zhǎng)三角、珠 三角經(jīng)濟(jì)帶市場(chǎng)進(jìn)行深度拓展，全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破 100 萬家，杏花村酒持續(xù)推進(jìn)“雙百工程”建設(shè)，成功打造 100 家百萬級(jí)區(qū)縣市場(chǎng)，基本形成了以山西 為核心，河北、山東為重點(diǎn)的面狀聚合“1+2+N”基礎(chǔ)布局。

在市場(chǎng)管理層面，作為徽酒模式的代表，古井并不弱，2007年，古井貢酒就開始實(shí)施“品牌瘦身”與“產(chǎn)品聚焦”兩大戰(zhàn)略，把產(chǎn)品品種從874個(gè)單品縮減到69個(gè)，2008年，在當(dāng)時(shí)總經(jīng)理梁金輝的主導(dǎo)下，古井開始打造“古井貢酒·年份原漿”系列產(chǎn)品，并且相應(yīng)的，古井很早就提出“三盤互動(dòng)”、“嵌入式管理”、“半控價(jià)模式”、“戰(zhàn)略5.0”等模式等概念，2017年，古井聚焦消費(fèi)市場(chǎng)，持續(xù)深化“三通工程”，2018年，建議統(tǒng)一呼叫中心解決消費(fèi)者服務(wù)問題，2019年，采取“區(qū)域保護(hù)+分渠道操作”模式實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速布局。2020年，全面落實(shí)積分制考核，量化工作表現(xiàn)。探索“酒店+白酒”的模式拓展了120多家;與酒仙網(wǎng)合作開發(fā)的“桃花春曲”;與蘇寧云商合作;建設(shè)古井貢酒品牌體驗(yàn)中心等……

實(shí)際的結(jié)果也證明，5年來，汾酒的外部市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)增速均超 50%，省外市場(chǎng)占比今年首次過百億，占比超過6成，而古井華中以外市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力;汾酒的渠道模式雖然激進(jìn)，但是市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，可持續(xù)性較強(qiáng)，具有稀缺價(jià)值;古井的渠道雖然強(qiáng)悍，但是持續(xù)經(jīng)營(yíng)成本較高，可替代性強(qiáng);

結(jié)論：山西壟斷性的市場(chǎng)格局導(dǎo)致汾酒一直非常重視外部市場(chǎng)開發(fā)，外部市場(chǎng)成為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)隽恐饕獊碓?安徽內(nèi)卷型的品牌環(huán)境決定古井必須時(shí)刻注意省內(nèi)基本盤穩(wěn)定，外部市場(chǎng)拓展相對(duì)緩慢;

04、總結(jié)：?jiǎn)栴}背后的原因

1、汾酒與古井處在品牌不同的發(fā)展階段

汾酒作為中國(guó)曾經(jīng)的頭部酒企，擁有大品牌(文化)、大品類(清香)、大市場(chǎng)(全國(guó)市場(chǎng))的稀缺性與代表性價(jià)值，汾酒已經(jīng)經(jīng)歷多個(gè)完整的酒類銷售周期，品牌認(rèn)知度高、產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)，目前正處于新一輪爆發(fā)期，企業(yè)優(yōu)異的表現(xiàn)本身就是中國(guó)酒類消費(fèi)名酒化與品質(zhì)化進(jìn)程的一部分，也是直接受益者，所以汾酒最近幾年的發(fā)展可以概括為“品牌復(fù)興”。 古井雖然也是名酒，但是歷史地位與價(jià)值并不如汾酒這樣顯著，長(zhǎng)期以來也只是區(qū)域品牌，市場(chǎng)號(hào)召力有局限性，基本沒有全國(guó)性市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，同時(shí)缺乏高價(jià)值的品類支撐，年份原漿系列已經(jīng)經(jīng)過13年的發(fā)展，相關(guān)價(jià)格帶產(chǎn)品十分成熟，又面臨著古井與年份原漿兩個(gè)品牌的價(jià)值提升難題，所以古井目前的狀態(tài)可以理解為高速發(fā)展之后的“瓶頸期”。

2、山西與安徽不同的生態(tài)客觀影響了企業(yè)策略

汾酒在山西，甚至是在內(nèi)蒙、河北、山東等北方市場(chǎng)擁有絕對(duì)的銷售優(yōu)勢(shì)，并且這些市場(chǎng)都是汾酒長(zhǎng)期培育過的市場(chǎng)，渠道基礎(chǔ)較好，消費(fèi)群體非常穩(wěn)定，龐大的北方市場(chǎng)為汾酒快速推高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了渠道、資金、消費(fèi)市場(chǎng)等多重優(yōu)勢(shì)。山西省內(nèi)市場(chǎng)政商務(wù)消費(fèi)氛圍濃厚，清香型消費(fèi)偏好非常固化，省外產(chǎn)品除茅臺(tái)外基本很難滲透，汾酒在省內(nèi)基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者忠誠(chéng)度極高，這種根據(jù)地市場(chǎng)的封閉性讓汾酒可以在省內(nèi)低成本運(yùn)營(yíng)，集中力量拓展省外市場(chǎng)。 而古井所在的安徽市場(chǎng)是全國(guó)內(nèi)卷程度最高的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，古井省內(nèi)不僅要時(shí)刻提防口子窖、迎駕等眾多省內(nèi)酒企的爭(zhēng)奪，還面臨著蘇酒、川酒、醬酒等多股勢(shì)力的蠶食，并且安徽從來不是一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，皖北、皖南、皖東市場(chǎng)消費(fèi)差異性較大，長(zhǎng)期都有自己的酒類品牌消費(fèi)偏好，省內(nèi)整合難度極大，古井需要在省內(nèi)投入大量資源才能穩(wěn)定基礎(chǔ)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)成本較高，相應(yīng)的也限制了企業(yè)對(duì)于周邊市場(chǎng)的開發(fā)。

3、不同的戰(zhàn)略需求造成企業(yè)不同的發(fā)展模式

宏觀的來看，醬酒的快速發(fā)展與汾酒的全國(guó)化拓展都是中國(guó)酒類消費(fèi)多元化的結(jié)果，存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，汾酒與古井都要通過擠壓式增長(zhǎng)來獲得新增量，但是汾酒由于品牌勢(shì)能較強(qiáng)，品類價(jià)值較高，可以把這種增長(zhǎng)壓力攤薄到全國(guó)，轉(zhuǎn)移給新市場(chǎng)與新渠道，積沙成山，所以汾酒要不斷拉高品牌價(jià)值，提高品牌形象，只有增強(qiáng)品牌號(hào)召力才能進(jìn)一步搶占全國(guó)性市場(chǎng)份額，應(yīng)該說，汾酒此輪的增長(zhǎng)是品牌價(jià)值升級(jí)下的全產(chǎn)品線增長(zhǎng)，所以汾酒要的是“快”，“快布局，快銷量”! 而古井由于品牌影響力有限，區(qū)域性明顯，就必然要加大省內(nèi)市場(chǎng)的渠道資源壟斷，來獲取細(xì)分價(jià)格帶的增量，這樣可以彌補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)之后的銷量缺失，又由于古井省內(nèi)固有的渠道型擴(kuò)張模式運(yùn)營(yíng)成本極高，古井時(shí)刻面臨著兩線競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)導(dǎo)致其對(duì)于省內(nèi)外市場(chǎng)的拓展更加謹(jǐn)慎，所以古井要的是“穩(wěn)”，“穩(wěn)價(jià)格，穩(wěn)銷量”!

結(jié)語(yǔ)：我深知，汾酒與古井兩家作為國(guó)資酒企，都有一些特殊的“企情”，很多時(shí)候企業(yè)并不能夠真正按照市場(chǎng)規(guī)律去決策，許多戰(zhàn)略也有經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)之外的考量。我亦是認(rèn)為，戰(zhàn)略沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，只是在特定環(huán)境下企業(yè)的取舍。(原標(biāo)題：蔡學(xué)飛：五年時(shí)間，古井與汾酒到底差在哪里?)