守陣地、借東風(fēng) 國(guó)產(chǎn)葡萄酒路在何方？

進(jìn)口酒的大門已經(jīng)打開，別再幻想關(guān)上。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒沒(méi)有做好有效的服務(wù)，無(wú)論是對(duì)經(jīng)銷商還是對(duì)消費(fèi)者的喜好都沒(méi)有很好的跟進(jìn)，任其自生自滅，仍拿過(guò)去的利潤(rùn)率恒量渠道，讓自己產(chǎn)品的利潤(rùn)率失去對(duì)商家的吸引力，當(dāng)進(jìn)口酒沖擊到來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒是迎合，還是如何?

由于國(guó)家宏觀政策和進(jìn)口葡萄酒的沖擊，我國(guó)葡萄酒行業(yè)經(jīng)過(guò)2001~2012年的加速發(fā)展階段以后，在2013年，整個(gè)中國(guó)酒水行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，葡萄酒也受到了一定的影響。2013年，我國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)量為113.70萬(wàn)千升，同比下降17.59%;利潤(rùn)43.80億元，同比下降20.07%;2015年葡萄酒產(chǎn)量為116.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.41%，利潤(rùn)52.14億元，同比上升17.75%，出現(xiàn)些許復(fù)蘇;2016年葡萄酒產(chǎn)量為105.66萬(wàn)千升，同比下降9%，利潤(rùn)47.8億元，同比下降8.33%;2017年葡萄酒產(chǎn)量為100.11，萬(wàn)千升同比下降5.2%，利潤(rùn)42.28億元，同比下降9%，目前中國(guó)葡萄酒行業(yè)還處于調(diào)整階段，仍然在底部徘徊。

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不同于國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境的一路下滑，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂一路高升，2017年進(jìn)口葡萄酒74.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)17.44%。進(jìn)口額為27.97億美元，同比增長(zhǎng)18.32%。其中：瓶裝酒為56.88萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)21.57%。進(jìn)口金額為26.38億美元，同比增長(zhǎng)16.82%;散裝酒為18.06萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)17.44，進(jìn)口金額1.59億美元，同比增長(zhǎng)18.32。這幾組數(shù)據(jù)意味著，在中國(guó)，每一百瓶葡萄酒中就有至少四十瓶為非國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝曾被預(yù)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒三駕馬車，產(chǎn)量與市場(chǎng)覆蓋率一度占全國(guó)一半以上，曾幾何時(shí)，在葡萄酒方興未艾時(shí)，在全國(guó)各地的城鄉(xiāng)小店，都可以見(jiàn)到解百納們的身影。高到上百近千的節(jié)日禮品酒，低到十幾元一瓶的國(guó)產(chǎn)干紅，國(guó)產(chǎn)三大酒包圓了國(guó)人餐桌上的葡萄酒。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的宣傳聲勢(shì)漸微、一些廠家由于自身調(diào)整的原因，渠道長(zhǎng)期處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)，服務(wù)更是難以跟上時(shí)代的變化，對(duì)于新興的電商更是手足無(wú)措。記者打開京東、淘寶、蘇寧等購(gòu)物平臺(tái)搜索關(guān)鍵字“葡萄酒”，滿屏幕都是各國(guó)的進(jìn)口葡萄酒，按照銷量搜索，排名靠前的也多為法國(guó)、澳大利亞等產(chǎn)地的葡萄酒，而酒仙網(wǎng)等專業(yè)酒類線上銷售平臺(tái)甚至跨國(guó)合作開發(fā)培育了自己的葡萄酒品牌。同時(shí)，記者也發(fā)現(xiàn)，暢銷酒款的價(jià)位多集中在100元以下。此外，記者拜訪了幾位常駐北京的酒商，經(jīng)銷商們對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的未來(lái)并沒(méi)有抱有樂(lè)觀的態(tài)度，由于進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，以及國(guó)產(chǎn)葡萄酒近年來(lái)在品牌推廣上的不足，令他們對(duì)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)的品牌失去了信心。國(guó)產(chǎn)葡萄酒是如何從曾經(jīng)的輝煌走到如今舉步維艱的地步的，而當(dāng)下，他們又在做怎樣的“絕地反擊”?

守陣地，刮骨療毒重整國(guó)產(chǎn)葡萄酒形象

毫無(wú)疑問(wèn)，2013年以前中國(guó)酒行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)，面對(duì)巨大既得利益的誘惑，很多中國(guó)的酒水品牌走了一些“歪路”，葡萄酒也不例外，市場(chǎng)下行，放任不管，大量的貼牌充滿市場(chǎng)，嚴(yán)重透支了企業(yè)的品牌力。而2013年市場(chǎng)相對(duì)趨于理性以后，很多企業(yè)并沒(méi)有針對(duì)前期混亂的產(chǎn)品與渠道及時(shí)進(jìn)行整理，仍幻想以過(guò)去的大量貼牌充滿市場(chǎng)的方法獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。但顯然市場(chǎng)的反饋有力的回?fù)袅怂麄兊倪@一舉措，以曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒三駕馬車張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝為例，目前在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這些國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭只有“品牌”而沒(méi)有產(chǎn)品。提起這三個(gè)品牌，可謂人盡皆知，但若問(wèn)及這幾個(gè)巨頭的核心經(jīng)典單品，能說(shuō)出來(lái)的消費(fèi)者屈指可數(shù)。

去年長(zhǎng)城經(jīng)歷了一次重要的人事變動(dòng)，李士祎掛帥長(zhǎng)城事業(yè)部總經(jīng)理后，長(zhǎng)城葡萄酒縮減了大量的條碼，并著手對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行梳理和調(diào)整。長(zhǎng)城葡萄酒方面表示，本次淘汰低效產(chǎn)品是長(zhǎng)城啟動(dòng)產(chǎn)品“供給側(cè)改革”的一大舉措，以提升長(zhǎng)城整體產(chǎn)品力水平。按照“聚焦產(chǎn)區(qū)特色、聚焦核心價(jià)位段、聚焦戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品三聚焦策略，形成長(zhǎng)城葡萄酒新的產(chǎn)品線格局，集中資源打造長(zhǎng)城葡萄酒戰(zhàn)略單品組合，是順應(yīng)葡萄酒消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需要，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升消費(fèi)者價(jià)值，夯實(shí)長(zhǎng)城葡萄酒“國(guó)酒”品牌定位的有力舉措。在酒水行業(yè)中，砍產(chǎn)品似乎并不“新鮮”，可以說(shuō)，長(zhǎng)城葡萄酒歷任掌門人此前皆有此動(dòng)作。即便如此，以往的動(dòng)作并未產(chǎn)生令人滿意的效果，長(zhǎng)城葡萄酒仍不停地開發(fā)產(chǎn)品，導(dǎo)致SKU數(shù)量居高不下。

但業(yè)內(nèi)此次非�？春美钍康t這輪對(duì)低效產(chǎn)品的調(diào)整，認(rèn)為此次調(diào)整為長(zhǎng)城葡萄酒帶來(lái)一股清流。有專家分析道：“此次調(diào)整預(yù)示著渠道價(jià)格調(diào)整、市場(chǎng)費(fèi)用使用方向調(diào)整、渠道費(fèi)用給付方式調(diào)整、竄貨管理調(diào)整等一系列市場(chǎng)動(dòng)作的來(lái)臨。而對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒來(lái)說(shuō)，李士祎最需要挖掘出長(zhǎng)城屬性的商業(yè)模式，從而取代現(xiàn)在亂而無(wú)序的經(jīng)銷商存在方式。

此外，針對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的困局，李士祎在此前的公開信中曾指出，未來(lái)3年是國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。也許縮減條碼、整合品牌力只國(guó)產(chǎn)葡萄酒重整雄風(fēng)所做的是第一步，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在未來(lái)更應(yīng)該把握市場(chǎng)機(jī)遇，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，回歸葡萄酒本源，以新的視野、新格局、新高度去審視外部環(huán)境自身的業(yè)務(wù)。

借東風(fēng)，海外收購(gòu)提升國(guó)產(chǎn)葡萄酒影響力

曾經(jīng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒沒(méi)有做好有效的服務(wù)，無(wú)論是對(duì)經(jīng)銷商還是對(duì)消費(fèi)者的喜好都沒(méi)有很好的跟進(jìn)，任其自生自滅，仍拿過(guò)去的利潤(rùn)率恒量渠道，讓自己產(chǎn)品的利潤(rùn)率失去對(duì)商家的吸引力，相反，由于政策的變動(dòng)，進(jìn)口酒價(jià)格下降，更加有利可圖，經(jīng)銷商紛紛做起了進(jìn)口葡萄酒生意，國(guó)產(chǎn)葡萄酒把市場(chǎng)拱手讓給了外來(lái)者。

不同于長(zhǎng)城將主要精力用于自身的精雕細(xì)琢，同為曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭之一的張?jiān)Ｔ谑萆淼耐瑫r(shí)，選擇借助進(jìn)口葡萄酒的東風(fēng)以充實(shí)自身的品牌。

今年年初，張?jiān)Ｕ�式宣布出資2060.5萬(wàn)澳元現(xiàn)金(約合1億元人民幣)收購(gòu)澳大利亞歌濃酒莊公司80%的股權(quán)，其余20%股權(quán)由歌濃酒莊原核心管理層繼續(xù)持有。歌濃酒莊位于澳大利亞知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)克萊爾谷，曾被《澳大利亞葡萄酒手冊(cè)》評(píng)為2013年“澳大利亞年度最佳酒莊”，并從2012年至今連續(xù)被評(píng)為“雙紅五星酒莊”。因此，本次收購(gòu)被業(yè)內(nèi)稱為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻的一次合作。

“海外收購(gòu)可以讓張?jiān)��?shí)現(xiàn)技術(shù)、原料、生產(chǎn)、市場(chǎng)、人才等方面的資源共享，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系多元化”，張?jiān)６�事長(zhǎng)周洪江如此概括海外收購(gòu)酒莊的益處，張?jiān)，F(xiàn)在已在海外布局5家酒莊，在這個(gè)前提下，可以調(diào)配全球資源，整合全球營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的影響力，另?yè)?jù)記者了解，除澳大利亞歌濃酒莊外，從2013年到2018年，張?jiān)Ｏ群笫召?gòu)了法國(guó)富郎多干邑酒莊、西班牙里奧哈愛(ài)歐公爵酒莊、法國(guó)波爾多蜜合花酒莊、智利卡薩布蘭卡谷魔獅酒莊。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒為張?jiān)Ｘ暙I(xiàn)了80%的銷售收入，進(jìn)口葡萄酒貢獻(xiàn)了5%，其余來(lái)自白蘭地。周洪江曾公開表示，公司的目標(biāo)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒貢獻(xiàn)一半的銷售收入，進(jìn)口葡萄酒占20%，其余來(lái)自白蘭地;然而這一目標(biāo)需要多久才能實(shí)現(xiàn)，目前并沒(méi)有人能給出明確的答復(fù)。