從8%到消費“主力” 這屆年輕人該怎么抓?

2020-07-13 09:02  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

沒有永遠(yuǎn)的年輕,只有永遠(yuǎn)的年輕人,年輕人也會不斷成長。

2017年,咨詢機構(gòu)羅蘭貝格的調(diào)研報告顯示,中國大陸30歲以下消費者的酒類消費占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%、調(diào)味啤酒7%、白酒8%。

2020年,90年代的人正式進(jìn)入了而立之年。根據(jù)白酒消費數(shù)據(jù)顯示,30-39歲的人群是白酒市場的主力。這意味著,從前標(biāo)榜著不喝白酒的年輕人開始喝白酒了。

據(jù)《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》顯示,近些年來,隨著大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量,80、90后成為市場消費的主力。

年輕人的每一次成長,每一次消費轉(zhuǎn)變都逃不開企業(yè)家的眼睛。今年以來,我們可以很明顯的看到,面對這一代的消費群體,很多白酒企業(yè)紛紛走上創(chuàng)新之路,以此來更好地迎合年輕消費群體。

1、打破傳統(tǒng),酒企探索年輕化

與過去單純地出一款迎合年輕人審美的產(chǎn)品不同,現(xiàn)在,打破傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)探索年輕化的主要突破口。

接觸媒體的轉(zhuǎn)變帶動了營銷模式的變化,華策咨詢合伙人劉義軍認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)是年輕群體接觸的主戰(zhàn)場,而傳統(tǒng)媒體,如電視、廣播、報紙等,正在逐漸被他們忽視。因此,營銷宣傳模式正在發(fā)生根本性的變化,年輕消費群體聚集的媒介,也成為了酒企傳播的新場所。再從市場來看,酒業(yè)的年輕化營銷也在發(fā)生新的變化。

“最明顯的一個變化體現(xiàn)上營銷渠道模式上,”劉義軍說到,在他看來,現(xiàn)在眾多企業(yè)紛紛試水互聯(lián)網(wǎng),無不和年輕消費群體的崛起有很大關(guān)系,畢竟這部分消費者對線下傳統(tǒng)渠道的依賴程度越來越小,而線上消費成為常態(tài),甚至他們一開始自主消費就以線上為主,因此線上渠道的拓展成為了新營銷模式的突破口,如直播帶貨模式,先前小米手機的互聯(lián)網(wǎng)模式等。

在直播帶貨方面,有的企業(yè)依靠自己的粉絲基數(shù),還有的是通過一些大V帶動。在瀘州老窖的天貓官方旗艦店中,就開設(shè)過直播;水井坊也在自己的天貓旗艦進(jìn)行過直播,在此期間還舉辦了“水井坊井臺小酒免費送”的活動。值得深思的一個問題是,酒企的直播粉絲數(shù)肯定沒有大V多,比如今年1月,洋河“夢之藍(lán)M6+”上線了薇婭直播間,不到10秒的時間里,3000瓶產(chǎn)品被搶光。當(dāng)然,大V背后的粉絲是他們最大的支撐,截至7月11日,薇婭在淘寶直播的粉絲數(shù)是2858.2萬,瀘州老窖在天貓旗艦店的粉絲數(shù)是338萬,具有較大的差別。

不過也有觀點認(rèn)為,雖然粉絲基數(shù)有差別,但是一個品牌旗艦店的粉絲更精準(zhǔn),他們是因為喜歡這個品牌,才會關(guān)注它的。無論如何,有一個問題值得行業(yè)關(guān)注,那就是越來越多的酒企、經(jīng)銷商都在關(guān)注直播,試水直播。以河南省副食公司的豫副酒源連鎖店來說,其總經(jīng)理李莉表示,今年疫情期間公司就已經(jīng)開始試水直播了,最開始是以公司自己的相關(guān)部門直播為主,不過最近他們開始和一些網(wǎng)紅溝通,探討合作的可能性,希望通過他們的影響力來帶貨。

很多白酒企業(yè)早就開始探索年輕化了,但是營銷手法上還欠缺一些新意,比如有的是從產(chǎn)品包裝上下功夫,有的是通過贊助一些活動來吸引年輕消費者。誠然,這些方法在一定階段也起到了作用,但不可否認(rèn)的是,在這個碎片化信息時代,這些方法對年輕消費群體的作用并不是那么明顯了,社會上涌現(xiàn)出了更多的圈層,像動漫圈、國風(fēng)圈、科技圈等,在不同的圈層里,他們的消費行為也有很大不同。所以,酒企面對的年輕消費群體也在更加細(xì)分,無疑增加了年輕化營銷的難度。令人欣喜的是,白酒企業(yè)也在重視這樣的消費變化。如沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯(lián)名款——“沱牌×神魔大陸”盲盒系列新品于7月2日,在京東平臺正式上市,這標(biāo)志著讓年輕人“上癮”的盲盒也首現(xiàn)酒業(yè)江湖。

2、“追捧”即財富

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來,年輕人的消費者主導(dǎo)性越來越強。以下從三組數(shù)據(jù)可以充分說明:

1.根據(jù)尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國消費年輕人負(fù)債狀況報告》顯示,目前,中國的90后、00后約占總?cè)丝诘?4%,他們將主導(dǎo)未來5-10年的中國乃至全球消費格局。

2.蘇寧金融研究院發(fā)布的《90后人群消費趨勢研究報告》指出:“90后人群敢于花錢,普遍注重品質(zhì)與服務(wù),對新鮮事物充滿好奇,追求個性化、多樣化以及體驗式消費……”

3.90后成為了奢侈品的主要消費者。根據(jù)騰訊《2019中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示,消費者年輕化趨勢繼續(xù)。高端奢侈品消費者平均年齡為31歲,30歲以下的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品42%的消費。

也就是說,年輕人是未來消費的主力,年輕人“追捧”的就是流量。

在流量時代,流量即銷量。而對于年輕人一代消費者來說,沒有比“追捧”更狂熱的事情。當(dāng)他們追捧一個明星時,這個明星的代言、廣告和作品也會紛紛多起來;當(dāng)他們“追捧”國貨時,外資品牌的聲量則逐漸減弱。

比如羅振宇在2019~2020的跨年演講中舉的完美日記的例子就是完美的佐證。巴黎歐萊雅用了112年成功,雅詩蘭黛用了73年,而完美日記從2017年3月正式上線后,8個月銷量增長近50倍;2019年雙11,僅用28分鐘就超過了它在2018年雙11全天的銷售額,成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。完美日記成功的背后正是正確地利用了年輕人(包括90后、00后)的“追捧”,一戰(zhàn)成名。

過去,行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人認(rèn)為,年輕人不喝白酒,傳統(tǒng)白酒的處境略顯尷尬,如何找回年輕人,把年輕人留住是白酒行業(yè)面臨的共同課題。而如今,隨著新一代年輕人逐漸成長,白酒的消費占比也在逐漸提高。

未來,年輕人將是白酒的消費主力。劉義軍認(rèn)為,一是年輕消費群體會隨著時間逐漸成為消費主力,培育新消費群體是企業(yè)發(fā)展和行業(yè)的需要;二是年輕消費群體,相比擁有更加自主的品牌意識和品牌喜好,必須加上融入他們的圈子,才能獲得認(rèn)可;三是年輕消費群體具有更加超前的消費意識,消費能力很強。

3、抓住年輕人,從“新”出發(fā)

針對年輕人的主動營銷和溝通推廣,對酒企的品牌保鮮和長期戰(zhàn)略都是十分必要的。智達(dá)天下(北京)營銷顧問常務(wù)副總經(jīng)理苑繼明認(rèn)為,酒類消費目前較典型的年輕群體是85后、90后,在人生階段上,30+的他們已經(jīng)或正在步入社會主流,飲酒習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,飲酒頻次也相當(dāng)可觀。隨著話語權(quán)的不斷增強,這群人將日漸成為酒類市場新的“勢能人群”,因為有著更獨特的代際烙印,他們的消費習(xí)慣和品牌偏好等,對未來的市場風(fēng)向和趨勢等都至關(guān)重要。酒企針對這一“新勢能人群”的營銷,應(yīng)該從“新”出發(fā):

第一,從頂層高度做好品牌煥新。品牌的價值內(nèi)核可以長久不變,但品牌的表達(dá)輸出卻需要與時俱進(jìn)、持續(xù)保鮮。品牌煥新的實質(zhì)就是保持品牌的時代感,讓品牌的風(fēng)格調(diào)性和話語方式更好地融入時代語境,更符合勢能群體的心理偏好和審美取向,比如青島啤酒推出的“夜貓子”等系列創(chuàng)新概念產(chǎn)品,就很好地為品牌注入了年輕化成分。但是要注意,品牌煥新和年輕化,仍要以品牌的內(nèi)在基因和價值觀為原點,不能漫無目的的為新而新,更不能簡單模仿拼湊。

第二,養(yǎng)成“強網(wǎng)感”的內(nèi)容能力;ヂ(lián)網(wǎng)是今天品牌表達(dá)的基本設(shè)施和語境,也是酒企與年輕群體溝通的關(guān)鍵陣地,而內(nèi)容力是互聯(lián)網(wǎng)傳播的關(guān)鍵驅(qū)動。酒類尤其白酒是典型的傳統(tǒng)行業(yè),以往更習(xí)慣“大喇叭”式的中心化傳播,內(nèi)容普遍偏向正統(tǒng)嚴(yán)肅和高大上。要想拉近與年輕人群的距離,必須要樹立內(nèi)容思維,培養(yǎng)持續(xù)的內(nèi)容輸出能力,找到“網(wǎng)感”,通過動態(tài)的內(nèi)容輸出、事件傳播等保持品牌鮮活,真正走進(jìn)他們的生活和心智。這方面一些新銳酒類品牌如江小白、谷小酒等值得學(xué)習(xí)借鑒。

第三,基于用戶路徑做好全觸點管理。要充分洞察年輕人群的生活方式和品牌觸達(dá)路徑,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,年輕一代的生活場景和注意力高度碎片化,線上、線下、社群是他們的基本存在空間。酒類品牌要基于此構(gòu)建立體化的連接通道,打造全觸點溝通管理,比如自媒體矩陣的搭建,對社會化傳播的駕馭,對品牌社區(qū)的培育管理,對短視頻、直播等傳播介質(zhì)的充分熟悉運用等。

在具體的操作上,“新”也體現(xiàn)在三個方面,劉義軍認(rèn)為,一是注重品牌體驗式營銷,通過體驗抓住年輕消費群體,深層次溝通才能獲取他們的品牌消費信任;二是在傳播上,注意植入年輕群體的生活場景,包括線下場景和線上場景兩方面;三是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新,包括設(shè)計顏值、口感、產(chǎn)品傳遞的價值等。

    關(guān)鍵詞:白酒板塊 新生代 消費者  來源:酒說  佚名
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