中端白酒提價(jià)隱憂：肩負(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重任卻在終端出現(xiàn)過(guò)大價(jià)差

從光瓶酒到次高端，再到千元以上的高端酒，白酒漲價(jià)潮似乎并未因一季度行業(yè)整體的艱難動(dòng)銷而停止。但因產(chǎn)品熱銷而漲價(jià)，再因銷量?jī)r(jià)格雙增實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的邏輯，似乎在部分品牌身上出現(xiàn)本末倒置的矛盾——中端產(chǎn)品恢復(fù)較慢、終端渠道間價(jià)差過(guò)大等等種種跡象或正在表明，市場(chǎng)需要冷靜審視次高端產(chǎn)品提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

切割區(qū)域酒企市場(chǎng)份額的光瓶酒，價(jià)格正一路走高

“低端是從3月份恢復(fù)，高端白酒從4月份開(kāi)始恢復(fù)。但客觀上講，從動(dòng)銷來(lái)看，中檔酒的恢復(fù)并不理想。”近期，某家頭部白酒企業(yè)在股東大會(huì)上曾就市場(chǎng)形勢(shì)作出如上總結(jié)。

低端和高端走高的背景不難理解。在中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒看來(lái)，兩頭都是剛需，其他價(jià)格帶屬于游離型需求，因此兩端消費(fèi)最先恢復(fù)。

的確，一季度聚飲場(chǎng)景的縮減，恰恰讓自飲場(chǎng)景中的主角——光瓶酒獲得額外機(jī)遇。而行業(yè)里關(guān)于光瓶酒內(nèi)部消費(fèi)升級(jí)的概念，也一直在進(jìn)行中——最近一個(gè)季度，從區(qū)域龍頭金種子酒、古井貢酒到互聯(lián)網(wǎng)酒企谷小酒，都紛紛加碼入場(chǎng)光瓶酒領(lǐng)域，定價(jià)也大多徘徊在30元-50元左右。去年年中上市的瀘州白瓶，定價(jià)則在百元之上。

而在光瓶酒市場(chǎng)馳騁多年的主導(dǎo)者，也在這股消費(fèi)升級(jí)潮中乘勢(shì)而起。例如，玻汾與綠瓶西鳳都已于5月開(kāi)啟提價(jià)，且提價(jià)范圍基本覆蓋渠道供貨價(jià)和終端零售價(jià)兩個(gè)層面。

對(duì)于光瓶酒價(jià)格與入場(chǎng)者數(shù)量的兩股熱潮，酒水行業(yè)資深觀察者歐陽(yáng)千里向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，目前光瓶酒的市場(chǎng)，從全國(guó)來(lái)看，依舊是牛欄山、玻汾、紅星、老村長(zhǎng)的天下，依地域來(lái)看，全國(guó)品牌與區(qū)域品牌并存。

其還認(rèn)為，雖然高端光瓶酒與地域低端盒裝酒存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但不是替代關(guān)系。因?yàn)楦叨斯馄烤魄懈畹膶?duì)象其實(shí)是名酒低端產(chǎn)品及區(qū)域酒企的主力產(chǎn)品。“地域低端盒裝酒重在低價(jià)，與高端光瓶酒之間存在不小的價(jià)差。而終端存在部分更喜歡簡(jiǎn)裝酒的‘理性’消費(fèi)者。因此，高端光瓶酒算是酒企對(duì)這部分群體的回應(yīng)。”歐陽(yáng)千里如此闡述道。

用提價(jià)抵消銷量下滑?今世緣稱提價(jià)實(shí)為消化成本壓力

但消費(fèi)升級(jí)的不止是光瓶酒，且對(duì)于高端光瓶酒的進(jìn)攻，區(qū)域酒企也不是無(wú)所作為。不少區(qū)域龍頭和二線全國(guó)名酒對(duì)旗下次高端主力產(chǎn)品的漲價(jià)，也相當(dāng)積極。例如，今世緣在今年2月對(duì)國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、單開(kāi)、K5、K3、柔雅、淡雅等近7款產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)后，再度于7月對(duì)四開(kāi)國(guó)緣和對(duì)開(kāi)國(guó)緣開(kāi)啟提價(jià)。

考慮到在今世緣天貓/京東自營(yíng)旗艦店中，柔雅和淡雅的標(biāo)價(jià)為288元和168元左右。四開(kāi)和對(duì)開(kāi)目前的標(biāo)價(jià)為588和388元左右。K3和K5的標(biāo)價(jià)為428元和588元左右。兩輪提價(jià)可謂覆蓋了今世緣當(dāng)前的主力價(jià)格帶——根據(jù)今年一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)披露，出廠價(jià)100-300元的特A類產(chǎn)品和出廠價(jià)300元以上的特A+類產(chǎn)品合計(jì)銷售額達(dá)到15.68億元左右，占今世緣總體收入比重近9成。

不過(guò)，也是在第一季度，特A類與特A+類產(chǎn)品的銷售額分別下滑了3.77%和10.51%。值得注意的是，與一季度主力產(chǎn)品銷量下滑相對(duì)的，則是今世緣全年保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的任務(wù)。

根據(jù)其2019年年報(bào)，今世緣2020年的全年的收入、凈利潤(rùn)目標(biāo)都是增長(zhǎng)10%。這意味著，若要完成2020年53.57億收入的目標(biāo)，今年一季度收入目前比重只占33%左右。若要完成2020年凈利16.06億的目標(biāo)，今年一季度凈利目前也僅占到36%。這一數(shù)字相較于2018-2019年一季度收入、凈利分別占全年40%和44%左右的規(guī)律存在不小差距。

晉育鋒向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道，今世緣提價(jià)后起碼可以對(duì)沖銷量下降的影響。還可以通過(guò)其他手段給與經(jīng)銷商補(bǔ)貼，即通過(guò)反周期操作緩解業(yè)績(jī)上漲的壓力。

但對(duì)于提價(jià)是否有一季度業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，全年目標(biāo)壓力向下半年轉(zhuǎn)移，需要通過(guò)提價(jià)刺激收入和利潤(rùn)的質(zhì)疑，今世緣方面向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，提價(jià)是因前述產(chǎn)品性價(jià)比高，價(jià)格有所偏離價(jià)值，加上今年以來(lái)廠家生產(chǎn)成本和商家通路成本都有所增加，需要多方采取措施進(jìn)行消化。

而對(duì)于行業(yè)里中端恢復(fù)落后于低端和高端的說(shuō)法，今世緣介紹道，目前白酒消費(fèi)場(chǎng)景也在逐步放開(kāi)，整體消費(fèi)需求正在加速恢復(fù)。三季度是白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，根據(jù)二季度消費(fèi)需求恢復(fù)情況來(lái)判斷，相信三季度市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)逐步恢復(fù)到正常水平。

終端價(jià)差過(guò)大，酒鬼酒戰(zhàn)略價(jià)上漲的隱憂

動(dòng)銷實(shí)際恢復(fù)難料，而白酒業(yè)中端產(chǎn)品提價(jià)還面臨的另一大挑戰(zhàn)，就是不同渠道間價(jià)差過(guò)大，導(dǎo)致提價(jià)“有名無(wú)實(shí)”，甚至加重渠道負(fù)擔(dān)。

近期，有公開(kāi)報(bào)道稱，酒鬼酒紅壇和紫壇的戰(zhàn)略價(jià)每瓶分別上調(diào)30元和40元。而據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)了解，兩款產(chǎn)品目前在酒鬼酒天貓旗艦店568和668元的的終端零售標(biāo)價(jià)，在近一周內(nèi)卻疑似出現(xiàn)20元左右的下調(diào)。

另一方面，酒鬼京東官方旗艦店的紅壇和紫壇原標(biāo)價(jià)為568元和629元。但近期紅壇大幅優(yōu)惠至458元。同時(shí)，在京東自營(yíng)店鋪中，紅壇近一周內(nèi)的價(jià)格反復(fù)于399元至459元間浮動(dòng)。紫壇則先后以499元、609元、519元銷售。兩相比較看，電商主流渠道間的價(jià)差都達(dá)到30%左右。另?yè)?jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在北京某商超發(fā)現(xiàn)，其所銷售的某款標(biāo)價(jià)518元的酒鬼酒系列產(chǎn)品，也長(zhǎng)期標(biāo)注收小票返還60元的優(yōu)惠。

換句話說(shuō)，酒鬼酒雖在給經(jīng)銷商的戰(zhàn)略價(jià)層面作出上調(diào)，但終端實(shí)際的價(jià)格并沒(méi)有保持持續(xù)穩(wěn)定的上升，反而是促銷“降價(jià)”動(dòng)作不斷。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)就此詢問(wèn)酒鬼酒方面，終端零售價(jià)有無(wú)跟進(jìn)上調(diào)的打算?若無(wú)，這是否會(huì)在一定程度上壓縮渠道利潤(rùn)?但截至發(fā)稿，并未獲得回復(fù)。

值得注意的是，前述某頭部酒企在股東大會(huì)上也曾提到，“中檔酒的提價(jià)實(shí)際上本質(zhì)是穩(wěn)價(jià)……弱勢(shì)經(jīng)銷商、弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)品牌會(huì)出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象，以拋貨來(lái)回籠現(xiàn)金流，支付人員、房租等成本……中檔酒品牌需要通過(guò)管控廠價(jià)，倒逼渠道穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)。”

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛則向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)談到，類似酒鬼酒這樣的區(qū)域酒企，在發(fā)力中高端時(shí)，面臨的最大問(wèn)題就是在品牌力不足的情況下如何維持價(jià)格剛性。目前看，由于整體環(huán)境壓力、名酒下沉競(jìng)爭(zhēng)，以及疫情等影響，區(qū)域酒企的中高端實(shí)際動(dòng)銷率并不好。

“提高戰(zhàn)略價(jià)更多的還是傳遞企業(yè)持續(xù)高端化戰(zhàn)略信息，對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格體系沒(méi)有直接影響，銷售意義不大。酒鬼酒目前更應(yīng)該做的，是在提升所謂戰(zhàn)略價(jià)的時(shí)候，幫經(jīng)銷商們穩(wěn)定終端價(jià)格體系。”蔡學(xué)飛如此表示。

也許，已在股票市值上揚(yáng)眉吐氣的酒企們，可以適當(dāng)緩口氣。客觀面對(duì)預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的差距，盡量避免作出為完成業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，而犧牲渠道庫(kù)存、價(jià)格體系健康狀態(tài)的短視行為。