白酒消費升級最快的為何是農(nóng)村市場？

隨著白酒消費的逐步升溫，白酒消費市場品牌競爭熱度也隨著升溫，一二線品牌、區(qū)域品牌和地產(chǎn)酒市場之間形成了激烈的“陣地爭奪戰(zhàn)”，在一線品牌、名酒渠道下沉的競爭壓力下，區(qū)域地產(chǎn)品牌打響了“市場保衛(wèi)戰(zhàn)”，城市白酒消費市場的火藥味越來越濃。

相比之下，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)村消費水平也在逐年升級，廣闊的農(nóng)村消費市場潛力巨大，為白酒提供了更多、更大的發(fā)展機遇。

7月7日，是今年推遲高考開考的第一天，在河南省新蔡縣各個高考考點，河南蔡洪坊酒業(yè)有限公司早早就組織愛心送考車隊和服務(wù)宣傳臺為考生服務(wù)，并為考生家長送去消暑用品和品鑒酒。當天，在河南以及全國多數(shù)省份的縣市高考考點，同樣出現(xiàn)了名酒品牌和地產(chǎn)酒助力高考獻愛心的活動。

河北保定一家區(qū)域品牌酒企負責(zé)人告訴記者，現(xiàn)階段對于他們來說最主要的是在守住固有市場的同時，發(fā)展新的核心市場，在營銷不斷創(chuàng)新的同時，服務(wù)要做到更精準、更到位，未來，縣鄉(xiāng)市場將成為企業(yè)發(fā)力的“主戰(zhàn)場”。

消費升級，農(nóng)村市場潛力巨大

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元增加到1.7萬億元，規(guī)模擴大8.4倍。其中，2019年社會消費品零售總額達411649億元。按經(jīng)營單位所在地分，2019年鄉(xiāng)村消費品零售額60332億元，增長9.0%。其中，2019年12月鄉(xiāng)村消費品零售額6073億元，增長9.1%。

從增速來看，2019年全國限額以上煙酒類零售總額同比增加7.4%，高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。其中，2019年7月限額以上煙酒類零售總額增速達10.6%，增速喜人。

隨著農(nóng)村消費的升級，白酒消費也隨著升級�！度A夏酒報》記者在河南一個縣級市鞏義市采訪時了解到，該市農(nóng)村普通宴席市場的白酒消費價格由幾年前的每箱平均240元增長到如今的400元左右。在該省經(jīng)濟稍微薄弱的東部縣級市場，消費升級迅速，消費價格增速在15%左右。河南省張弓酒業(yè)有限公司地處豫東，豫東各地市是張弓酒的消費主戰(zhàn)場，消費升級帶動了酒業(yè)的升級，主流消費由50~80元價格帶向150~200元轉(zhuǎn)變。位列中國十七大名酒之一的宋河，也是豫東的企業(yè)。宋河糧液、鹿邑大曲往年是農(nóng)村消費的主要品牌，而今宋河“國字系列”產(chǎn)品也悄然登上了農(nóng)村宴席。

白酒消費升級下，婚宴用酒價位全面提高。隨著人們生活水平的不斷提升，白酒的消費觀念逐步改變，健康飲酒、理性飲酒的消費理念逐漸深入人心。在白酒消費的選擇上，消費者的品牌意識、健康意識逐步增強。從婚宴用酒種類來看，白酒依然是主流趨勢，尤其是農(nóng)村市場、縣級市場、普通城市市場，所占份額很大。以江蘇和安徽市場為例，白酒消費價格由原先的80~120元升級為現(xiàn)在的200元左右。

在新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春看來，疫情影響下，市場的購買力不足，總體市場量在下降，白酒企業(yè)競爭更加白熱化。品牌集中化趨勢越來越明顯，地方中小品牌加速洗牌，很多小酒企可能因為現(xiàn)金流中斷而停滯不前，從而導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商更加不愿意代理小品牌。大品牌為搶占市場份額，進一步下沉渠道，降低價格將是對中小企業(yè)的最大打擊。消費兩級分化，高端酒逆勢增長，低端酒銷量可能會進一步加大，100~300元價位段產(chǎn)品可能銷量下滑會比較嚴重，而這個價格段恰恰是地產(chǎn)酒的核心利潤產(chǎn)品。名酒下沉與區(qū)域名牌之間是一次存量的爭奪戰(zhàn)，對于市場基礎(chǔ)不好的地產(chǎn)酒將是巨大的沖擊。

從2019年年底到2020年上半年，五糧濃香系列酒公司產(chǎn)品渠道不斷下沉，與城鄉(xiāng)消費互動更加精準，給區(qū)域地產(chǎn)品牌增添了不小的壓力。川渝、河南、山東、江蘇大區(qū)作為五糧濃香系列酒公司的核心市場，隨著新品五糧醇、尖莊的農(nóng)村路線逐步落地，品牌優(yōu)勢在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，足以證明品牌的力量。

協(xié)調(diào)發(fā)展，農(nóng)村市場優(yōu)勢凸顯

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營銷專家蔡學(xué)飛認為，由于中國城市化進程的加速，包括并村等政策影響，點狀的縣鄉(xiāng)市場擁有一定的消費潛力。但是，在當下的信息社會，消費者的品牌意識增強，縣鄉(xiāng)市場原先價格導(dǎo)向作用也在減弱，對于產(chǎn)品品牌與品質(zhì)需求增強，這就導(dǎo)致一二線酒企不斷擠壓區(qū)域酒企原先具有優(yōu)勢地位的縣鄉(xiāng)市場�？梢灶A(yù)見的是，地產(chǎn)酒只有精耕本地消費群，繞開名酒強勢的品牌與渠道資源，從消費者教育角度出發(fā)，才能獲得新的發(fā)展力，譬如酒莊與新零售等。

山東菏澤東明縣酒商柳先生告訴記者，五糧濃香系列酒公司的幾個品牌在山東市場有著堅實的消費基礎(chǔ)，新品五糧醇和尖莊能夠迅速占領(lǐng)農(nóng)村消費市場，恰恰證明農(nóng)村消費在升級的同時，農(nóng)村白酒市場優(yōu)勢更加明顯。

據(jù)浙江湖州長興縣文先生介紹，針對白酒消費來說，城市和農(nóng)村的消費差距在逐年減小，他更加注重品牌和品質(zhì)，以往消費80元左右價位的白酒，現(xiàn)在價位在180元左右，農(nóng)村宴席的酒水價格也在逐年增長，針對白酒品牌來說發(fā)展空間很大。

賈福春告訴《華夏酒報》記者，后疫情時代對白酒縣鄉(xiāng)市場來說影響是最小的，短期的經(jīng)濟回落其實對縣鄉(xiāng)市場來講沖擊也最小，總體上市場需求波動不大，后期可能受經(jīng)濟傳導(dǎo)效應(yīng)影響，也需要2~3年的時間�？傊�，縣鄉(xiāng)市場的需求韌性和潛力還是巨大的。白酒企業(yè)抓住機會，下沉市場，做好渠道的進一步深化，根據(jù)白酒消費場景的細分，做好針對性的推廣，不可能再像以前一樣，靠廣告、促銷、陳列來做市場。需要精準開發(fā)市場，找到細分客戶群體和消費場景，根據(jù)不同的消費場景制定不同的推廣方案。這方面可能是地產(chǎn)酒企的優(yōu)勢。

河南蔡洪坊酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王永華告訴記者，疫情期間，蔡洪坊實施多渠道、精準化開展營銷創(chuàng)新工作，通過線上線下的有機結(jié)合，讓消費者最大限度地喝到品質(zhì)好、價格實惠的本地特產(chǎn)酒，經(jīng)過農(nóng)村市場的不斷布局和發(fā)力，銷售業(yè)績逆勢增長，地產(chǎn)酒的優(yōu)勢得到了更好的體現(xiàn)。

2019年，河南農(nóng)村居民人均可支配收入為15164元，農(nóng)村居民人均消費支出為11546元。2019年，四川農(nóng)村居民人均可支配收入為14670元，農(nóng)村居民人均消費支出為14056元。2019年，福建農(nóng)村居民人均可支配收入為19568元，農(nóng)村居民人均消費支出為16281元。綜合證明，農(nóng)村消費潛力可期。

如何才能把縣鄉(xiāng)農(nóng)村白酒市場做穩(wěn)定?賈福春給出了答案。在賈福春看來，地產(chǎn)酒的優(yōu)勢就是區(qū)域文化及品牌的認同感更強、區(qū)域市場更熟悉。人力物力集中在小的市場，更容易做深做細。構(gòu)筑自己的區(qū)域防火墻，就要求地產(chǎn)酒一定要做好自己的根據(jù)地市場和差異化。不能與大品牌正面沖突�？梢詫W(xué)習(xí)游擊戰(zhàn)，集中優(yōu)勢兵力殲滅敵人。同時，要學(xué)會利用自媒體發(fā)動群眾，培養(yǎng)粉絲，打造特定的消費場景，根據(jù)地區(qū)文化、風(fēng)俗習(xí)慣來營造適合當?shù)叵�費的場景，吸引消費者參與。同時，做深做透渠道，構(gòu)建更多的渠道毛細血管，把終端觸角伸到縣鄉(xiāng)村，以及具備團購資源的個人和團體。在地市、縣鄉(xiāng)、村街道辦事處密密麻麻織一張渠道的網(wǎng)。廣泛建立合作聯(lián)盟體。依托酒廠優(yōu)勢，把體驗、品鑒、參觀、旅游、情感牌充分打好。

對此，白酒咨詢專家蔣健也表示認同，疫情過后，消費者向頭部品牌集中，名酒向縣鄉(xiāng)市場下沉已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，面對一線名酒市場的下沉，地產(chǎn)白酒可以在品質(zhì)、體驗、參與感、服務(wù)、效率、人脈等等方面，不斷放大自己的價值，在地域情懷上做足文章。將回廠體驗游、意見領(lǐng)袖的封壇活動、當?shù)孛餍瞧髽I(yè)的定制活動，做出更強烈的儀式感，讓消費者與企業(yè)互動，不斷增加消費者粘性。同時，企業(yè)還要引入科學(xué)合理的眾籌模式，讓消費者變成消費商，只有這樣才能在當?shù)匦纬梢粋�交叉覆蓋的立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，牢牢地守住根據(jù)地市場，逐步做大做強。

貴州昊皇酒業(yè)有限公司在搶占大中城市白酒消費市場的同時，在全國數(shù)十個縣開展品牌專賣活動，如今在農(nóng)村縣級市場開辦的品牌店已達到專賣店總數(shù)的60%。無獨有偶，同是貴州的王丙乾酒業(yè)先后在河南、湖北、河北、江蘇、山東、安徽、福建、廣東等省市縣級市場布局，搶占未來發(fā)展高地。

“名酒下沉也是發(fā)展的趨勢，名酒的增長一方面是價格上移，消費升級的結(jié)果;另一方面是渠道下沉，進一步壓縮地產(chǎn)酒市場，擴大市場占有率，并不代表地產(chǎn)酒不能做好市場，針對農(nóng)村市場，不管是一二線品牌還是區(qū)域地產(chǎn)品牌，精準化發(fā)展將是白酒未來的方向。”賈福春說。