中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的溫度

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展是快還是慢?這取決于你以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。

僅看國(guó)產(chǎn)葡萄酒，這幾年的產(chǎn)量一直在下降，但進(jìn)口葡萄酒卻一直保持著高速的增長(zhǎng)，葡萄酒的消費(fèi)量近幾年也在上升。此外，還有許多難以量化的細(xì)節(jié)顯示著這個(gè)市場(chǎng)在持續(xù)發(fā)育。

筆者2007年從公關(guān)和媒體的角度進(jìn)入中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展有著深切的感受。當(dāng)時(shí)全國(guó)只有寥寥幾個(gè)葡萄酒媒體，專(zhuān)業(yè)記者屈指可數(shù)，而現(xiàn)在葡萄酒自媒體和專(zhuān)家已經(jīng)很多。那時(shí)的專(zhuān)家們極少走出國(guó)門(mén)，而今天，幾乎所有的葡萄酒從業(yè)者，即使是三四線(xiàn)城市的小門(mén)店商，出國(guó)走訪(fǎng)過(guò)酒莊的都大有人在。

中國(guó)葡萄酒沒(méi)有像高鐵那樣有著舉世矚目的速度和高度，也沒(méi)有像手機(jī)和網(wǎng)購(gòu)把全國(guó)人民一下子都網(wǎng)羅其中，但它在近20年來(lái)的確是在快速發(fā)展，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。

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中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的高速發(fā)展

2018年2月，世界最重要的葡萄酒展會(huì)Vinexpo和與之合作的IWSR發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明：中國(guó)目前是全球第五大靜態(tài)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，排名位居美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和意大利之后。到2021年，中國(guó)有望趕超意大利，成為全球第四大靜態(tài)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒的銷(xiāo)量占總量的50%。

進(jìn)口酒中，法國(guó)仍然排第一位，數(shù)量占31%，價(jià)值占42%，澳大利亞、智利緊隨其后排二、三位，至2021年，IWSR依然看好法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的霸主地位。預(yù)計(jì)出口量將增長(zhǎng)10.3%。澳大利亞、智利受惠于與中國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易協(xié)定和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)提升，增長(zhǎng)率均超過(guò)法國(guó)。

智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：2017年1月-12月中國(guó)葡萄酒進(jìn)口數(shù)量為7.87億升，同比增長(zhǎng)17.8%;中國(guó)葡萄酒進(jìn)口金額為36.76億美元，同比增長(zhǎng)21.9%。

這些數(shù)據(jù)都表明中國(guó)是全球看好的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)的起步不過(guò)才二十幾年的時(shí)間。

近幾年，一些酒商在慶祝自己的20周年，其中ASC精品酒業(yè)稱(chēng)得上是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的見(jiàn)證者。這家公司1996年成立，創(chuàng)始人是美國(guó)人Don St. Pierre, Sr.。他在上世紀(jì)80年代來(lái)到中國(guó)，90年代初退休后，他留在中國(guó)利用自己的退休金和積蓄做貿(mào)易。他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)無(wú)論什么業(yè)務(wù)都需要商務(wù)宴請(qǐng)，而當(dāng)時(shí)的進(jìn)口葡萄酒很少，于是就進(jìn)口一些酒自用。一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)葡萄酒貿(mào)易的小公司就這樣誕生了。20年后的今天，ASC每年的營(yíng)業(yè)額達(dá)10億元人民幣，成為中國(guó)重要的葡萄酒進(jìn)口商之一。

進(jìn)口葡萄酒的快速發(fā)展使無(wú)數(shù)的酒商應(yīng)運(yùn)而生，更多的專(zhuān)業(yè)酒商也涌現(xiàn)出來(lái)。相對(duì)于外行進(jìn)入的小規(guī)模和不穩(wěn)定，專(zhuān)業(yè)人員的加入使得中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展更顯穩(wěn)健。由西往東就是一個(gè)典型的例子。這家公司創(chuàng)辦于2003年，但在Edouard Duval加入后才進(jìn)入中國(guó)最重要進(jìn)口商的梯隊(duì)。Duval來(lái)自于香檳的傳統(tǒng)酒商家族，在法國(guó)積累了大量的餐飲酒店渠道經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)在，由西往東的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)涵蓋中國(guó)150多個(gè)城市的星級(jí)酒店、高級(jí)餐廳、葡萄酒零售店、精品超市和私人客戶(hù)渠道。這類(lèi)的專(zhuān)業(yè)酒商已經(jīng)有很多，他們給市場(chǎng)提供了更多品種和價(jià)位的選擇。

市場(chǎng)的發(fā)展造成了專(zhuān)業(yè)酒展的出現(xiàn)。波爾多葡萄酒和烈酒展(Vinexpo)是最早看中亞洲市場(chǎng)的國(guó)際性專(zhuān)業(yè)展會(huì)，于1998年在香港落地，隨后另一個(gè)酒展巨頭Prowine也于2011年落地上海。而中國(guó)本土除了成都糖酒會(huì)之外，Interwine算是最大的一家，它的創(chuàng)始人賈燕萍在國(guó)外考察時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)葡萄酒的巨大潛力，并于2004年開(kāi)始籌建廣州科通展覽有限公司，2005年1月1日國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，天時(shí)地利人和，Interwine就這樣開(kāi)始了它的歷程，成為中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)葡萄酒烈酒展，其展位面積從5000平方米發(fā)展到5萬(wàn)平方米，每年舉辦春秋兩季。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量近幾年一直在減少，但從發(fā)展的角度看仍有很多亮點(diǎn)。從最初的“百年企業(yè)”張?jiān)�，到央企背景的長(zhǎng)城，到1980年天津第一個(gè)合資企業(yè)王朝，再到北京的龍徽，很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直是四大品牌包攬?zhí)煜�。但近十幾年�?lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒由于酒莊酒的出現(xiàn)，品質(zhì)快速提升，其進(jìn)步速度之快，甚至遠(yuǎn)超出信息傳遞的速度。中國(guó)酒在國(guó)外屢獲大獎(jiǎng)，而國(guó)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的卻很少。

寧夏已經(jīng)成為中國(guó)葡萄酒最重要的產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)任寧夏賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒國(guó)際聯(lián)合會(huì)主席郝林海說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)步很快，而且豐富多樣，表現(xiàn)包括兩個(gè)方面。第一是供給方：除了進(jìn)口酒、工業(yè)化生產(chǎn)的酒以外，酒莊酒的迅速成長(zhǎng)，豐富了中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)涵。全國(guó)從南到北，從東到西，適合種植釀酒的產(chǎn)區(qū)培育得越來(lái)越成熟。中國(guó)目前有四五百家酒莊，比較成熟的寧夏地區(qū)有200多家酒莊。第二是消費(fèi)方：市場(chǎng)越來(lái)越成熟，消費(fèi)者更為理性地了解葡萄酒，通過(guò)葡萄酒感知不同的文化，相比最初的盲目消費(fèi)有了很大的改觀。”

業(yè)內(nèi)人士都從各自不同的角度感受到葡萄酒市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)，越來(lái)越多的人或企業(yè)進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，中國(guó)產(chǎn)區(qū)大量的酒莊在建，國(guó)外酒莊收購(gòu)熱情未減，僅波爾多一地就已經(jīng)有近200家酒莊被中國(guó)人收購(gòu)。與此同時(shí)，葡萄酒消費(fèi)似乎仍未走進(jìn)廣大百姓的生活，造假事件屢見(jiàn)不鮮。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授戰(zhàn)吉宬說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展從消費(fèi)量上看進(jìn)步較快，但質(zhì)量有待加強(qiáng)。”

從盲目到理性

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展在近20年經(jīng)歷了許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其間幾次關(guān)稅下降等政策性調(diào)整都促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展。葡萄酒逐漸成為炙手可熱的“高端生活方式”的代表，明星們紛紛加入，各種企業(yè)收購(gòu)酒莊，對(duì)于名莊酒的追捧達(dá)到了高峰。

不過(guò)，公務(wù)和禮品消費(fèi)以及對(duì)于葡萄酒知識(shí)的缺乏，使得市場(chǎng)更關(guān)注葡萄酒的價(jià)格，而非品質(zhì)。很多名酒莊的莊主無(wú)奈地表示，中國(guó)酒商買(mǎi)了很多，但酒莊無(wú)法知道這些酒是被喝掉了，還是作為禮品在無(wú)限期地流通著。

2012年，隨著反腐力度加大，八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，公務(wù)消費(fèi)大幅減弱。這對(duì)葡萄酒行業(yè)的打擊比較大，成為行業(yè)的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折，也被認(rèn)為是一個(gè)調(diào)整期。2012年之后消費(fèi)數(shù)量大幅下落，進(jìn)口量急劇下滑，很多企業(yè)用一兩年的時(shí)間消化庫(kù)存。

這段時(shí)間也是葡萄酒行業(yè)大洗牌的時(shí)期，一些曾在風(fēng)口浪尖上的企業(yè)頓時(shí)陷入困局，能夠活下來(lái)的企業(yè)都很不容易。ASC精品酒業(yè)的品牌總監(jiān)龔國(guó)亮說(shuō)：“能夠挺過(guò)來(lái)，源于ASC在市場(chǎng)培養(yǎng)方面投入很大，消費(fèi)者和客戶(hù)的黏性很高。”由西往東的品牌總監(jiān)李珍卿說(shuō)：“我們的客戶(hù)群體以酒店餐飲、精品經(jīng)銷(xiāo)商和愛(ài)好葡萄酒的終端消費(fèi)者為主，雖然當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，但仍保持持續(xù)的盈利。”

在整個(gè)市場(chǎng)處于困難期的同時(shí)，有一個(gè)行業(yè)卻呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，那就是“葡萄酒教育”。在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)行業(yè)低潮中，各大進(jìn)口商的業(yè)績(jī)下滑，但葡萄酒教育卻火熱不減。受葡萄酒平民化消費(fèi)趨勢(shì)影響，普通消費(fèi)者葡萄酒培訓(xùn)的需求在加強(qiáng)，越來(lái)越多的酒商意識(shí)到提高銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)度的重要性。

WSET是發(fā)源于英國(guó)的教育機(jī)構(gòu)，2005年進(jìn)入中國(guó)，2006年WSET在中國(guó)一年只有60位學(xué)員，到2015年已達(dá)到9079人，占全球WSET報(bào)考量的12.5%。中國(guó)超過(guò)美國(guó)，成為英國(guó)之后的第二大葡萄酒教育市場(chǎng)。

教育的發(fā)展不僅讓從業(yè)人員有了更高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，更提高了消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知。如果說(shuō)早期的葡萄酒市場(chǎng)只是和少數(shù)人有關(guān)系，調(diào)整期后葡萄酒則真正進(jìn)入大眾的消費(fèi)領(lǐng)域，從這個(gè)層面看，葡萄酒市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)才剛剛開(kāi)始。

“挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，”龔國(guó)亮說(shuō)，“如今整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)回暖，雖然沒(méi)有像之前非理性地爆發(fā)式增長(zhǎng)，但走上可持續(xù)的健康良性的軌跡，以每年15%-20%的速度增長(zhǎng)。” 賈燕萍說(shuō)：“從2013年到2018年，進(jìn)口酒行業(yè)更加穩(wěn)步前進(jìn)，展位面積和展商數(shù)量以20%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)進(jìn)口酒行業(yè)開(kāi)始了穩(wěn)步和理性發(fā)展的時(shí)代，進(jìn)入的國(guó)家也開(kāi)始了百花齊放的時(shí)代，意大利、南美洲、南非和東歐國(guó)家葡萄酒開(kāi)始非常積極地推廣。”

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變

在上世紀(jì)90年代中期，進(jìn)口葡萄酒的主要消費(fèi)者是外籍人士，人數(shù)不多。后來(lái)，葡萄酒成為商務(wù)宴請(qǐng)中的寵兒，主要消費(fèi)者擴(kuò)大到商務(wù)人士。寧夏立蘭酒莊莊主左新慧女士說(shuō)：“立蘭酒莊覽翠葡萄酒的客戶(hù)是中高端商務(wù)人群，隨著時(shí)間的推移，葡萄樹(shù)齡的增長(zhǎng)，葡萄酒品質(zhì)的提升也推動(dòng)了品牌影響力，覽翠的用戶(hù)從寧夏已經(jīng)發(fā)展到了全國(guó)各大城市。”

團(tuán)購(gòu)、商務(wù)仍然是消費(fèi)的重要出口，但是各種涉及大眾的渠道對(duì)酒商更為重要。李珍卿說(shuō)：“近些年明顯感覺(jué)到終端的消費(fèi)者比較活躍，說(shuō)明真正的消費(fèi)群體在增長(zhǎng)和年輕化，電商的發(fā)展，線(xiàn)上的消費(fèi)活躍和有潛力。經(jīng)銷(xiāo)商和酒店餐飲渠道比較穩(wěn)定。”

葡萄酒的意見(jiàn)領(lǐng)袖從單純的資深行業(yè)專(zhuān)家發(fā)展成為更多、更年輕的“愛(ài)酒者”。“葡萄酒盲品比賽”的發(fā)展就是這個(gè)趨勢(shì)的一個(gè)明證。“盲品比賽”的形式起源于歐洲高等學(xué)校的校際比賽，“RVF盲品中國(guó)錦標(biāo)賽”開(kāi)始于2012年，最終的前幾名組成“中國(guó)隊(duì)”，出征盲品世界錦標(biāo)賽。主辦方為他們安排專(zhuān)家集訓(xùn)，幫助他們加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)配合和總復(fù)習(xí)。幾年的努力后，2016年中國(guó)隊(duì)獲得了世界錦標(biāo)賽冠軍，而四位隊(duì)員的平均年齡才28歲。

像這樣的民間盲品比賽在中國(guó)還有幾個(gè)，勝出的全國(guó)冠軍自然而然地成為葡萄酒界新銳。他們年輕，又有出色的學(xué)習(xí)和組織能力，因而很快成長(zhǎng)為行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，其中的代表人物就是上海歸普教育的創(chuàng)始人之一梁揚(yáng)。他在服裝行業(yè)國(guó)企工作十幾年之后，醉心于葡萄酒，曾多次取得盲品賽全國(guó)冠軍。他于2015年在上海創(chuàng)立的“叁年間”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)眾多盲品愛(ài)好者的圣地。

越來(lái)越多的民間培訓(xùn)機(jī)構(gòu)活躍在市場(chǎng)上。不論大小都有其生存空間，而且培養(yǎng)出穩(wěn)定的粉絲群。

市場(chǎng)的成熟也帶來(lái)了各種新問(wèn)題，其中之一就是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)的追求越來(lái)越高。郝林海說(shuō)：“客戶(hù)對(duì)于多元化的需求越來(lái)越多，對(duì)特色和品質(zhì)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。多樣化、個(gè)性化、特色化和對(duì)品質(zhì)的追求，是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的必然。”

酒商們也在努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。“由西往東將更加完善自己的產(chǎn)品線(xiàn)，從產(chǎn)區(qū)、品牌和酒款的甄選上力求更加完美。同時(shí)會(huì)加強(qiáng)在商超渠道和電商渠道的投入，努力地更接近和服務(wù)于消費(fèi)者。” 對(duì)于中國(guó)酒也是一樣，“立蘭酒莊未來(lái)主要是更加努力用心地提高種植標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。”

龔國(guó)亮說(shuō)：“ASC起初的最大問(wèn)題有兩個(gè)：首先是客戶(hù)基數(shù)小，上世紀(jì)90年代的客戶(hù)是外僑社區(qū)為主，消費(fèi)人群數(shù)量很有限;其次是主要的渠道為餐飲行業(yè)，但借款的周期長(zhǎng)而且沒(méi)有保障，經(jīng)常有不付貨款的情況。”而現(xiàn)在的問(wèn)題則是：“公司要從單純的葡萄酒貿(mào)易公司轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)的全渠道精品葡萄酒服務(wù)平臺(tái)。”

在強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的同時(shí)，又要追求全方位的服務(wù)，專(zhuān)注和完整是必須兼顧的平衡，跨界成了很多企業(yè)的選擇。Interwine除了展會(huì)，還推出了巡展、產(chǎn)區(qū)游、挑戰(zhàn)賽和顧問(wèn)服務(wù)。

梁揚(yáng)介紹：“歸普很快會(huì)搬入300平方米的新場(chǎng)地，把辦公和教學(xué)、活動(dòng)融合在一起。歸普以教育為主，輸出優(yōu)質(zhì)人才，也會(huì)涉及到服務(wù)方面的內(nèi)容、標(biāo)桿品牌的推廣、協(xié)助展會(huì)等。”

未來(lái)可期

葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的速度再快，也要一年一年地等著葡萄成長(zhǎng)，這是葡萄酒的天然屬性決定的。葡萄酒是一種需要時(shí)間的飲品：種植葡萄需要時(shí)間，50年的老藤帶給酒的滋味是五六年的新藤無(wú)法相比的;釀造葡萄酒需要時(shí)間，無(wú)論怎樣的醒酒技術(shù)和工具都無(wú)法替代酒窖中陳放幾十年;品鑒葡萄酒也需要時(shí)間，一瓶葡萄酒講述的不僅僅是各種香調(diào)和不同程度的酸和單寧。幾年前一個(gè)喜歡打高爾夫球的朋友曾經(jīng)說(shuō)：“打一場(chǎng)球，就像是度過(guò)了一段人生。”品鑒一款酒也是如此。

法國(guó)酒莊在中國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)，大多知道是為了中國(guó)的下一代人，所以更加注重年輕人對(duì)于葡萄酒代表的生活方式的認(rèn)知。“人們都知道葡萄酒不僅是健康飲料，而且代表美好的生活方式，隨著認(rèn)知的加深和收入水平的提高，將來(lái)對(duì)于葡萄酒的需求一定會(huì)越來(lái)越多。”龔國(guó)亮說(shuō)，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酒有消費(fèi)傳統(tǒng)和愛(ài)好，缺乏的只是對(duì)葡萄酒的了解。”

寧夏朗伯柯葡萄酒文化基金會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人老布(Brice Leboucq)在中法的葡萄酒以及藝術(shù)教育行業(yè)有十多年的交流經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)：“葡萄酒不僅是快消品，其文化屬性與生活方式相關(guān)，一旦中國(guó)消費(fèi)者接受了這種生活方式，就不會(huì)在短時(shí)間放棄。當(dāng)有一天智能手表的功能足夠強(qiáng)大時(shí)，人們就會(huì)立刻放棄手機(jī)。但是在生活藝術(shù)方面，人們則會(huì)更加忠實(shí)。當(dāng)然，人們偏愛(ài)哪一種酒則在于時(shí)尚的引導(dǎo)。”

對(duì)于中國(guó)葡萄酒的未來(lái)，大多數(shù)從業(yè)人員都認(rèn)同戰(zhàn)吉宬的觀點(diǎn)：“葡萄酒在未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間是確定無(wú)疑的。”

過(guò)去十年，大家對(duì)法國(guó)酒、澳洲酒的追逐非常熱情，對(duì)大酒廠(chǎng)和大單品感興趣，對(duì)超高端和超低端感興趣;隨著葡萄酒消費(fèi)升級(jí)和葡萄酒教育的普及，大家對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的追求會(huì)更高，在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)，大家對(duì)意大利、智利、阿根廷、美國(guó)、東歐各國(guó)精品小酒莊的興趣越來(lái)越濃厚，未來(lái)十年精品小酒莊的市場(chǎng)空間和潛力巨大。

中國(guó)人消費(fèi)葡萄酒不是一個(gè)短期現(xiàn)象，而是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的趨勢(shì)。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的潛力到底有多大呢?

2010年M.Beynat(Vinexpo)：中國(guó)葡萄酒人均年消費(fèi)量0.5升，日本為3升，美國(guó)11升，法國(guó)50升。

2010年Jean-Philippe Perrouty (英國(guó)研究機(jī)構(gòu)Wine Intelligence總經(jīng)理)：中國(guó)的7.5億飲酒適齡人群中，僅有1900萬(wàn)飲用進(jìn)口酒，這部分人群的年均消費(fèi)量為3升-5升。

Vinexpo2018年的最新數(shù)據(jù)表明，中國(guó)葡萄酒人均年消費(fèi)量已達(dá)1.5升。

真正的問(wèn)題可能并非目前發(fā)展快慢的問(wèn)題，而應(yīng)該是：當(dāng)中國(guó)人就像香港人每人年消費(fèi)5升葡萄酒的時(shí)候，誰(shuí)有能力每年提供60億升供應(yīng)這個(gè)巨大的市場(chǎng)?