劍南春、郎特如何在江蘇市場(chǎng)生存？

江蘇市場(chǎng)是中國各大白酒品牌劃分的重點(diǎn)市場(chǎng)，不論是江蘇的本土品牌還是外來的川酒、徽酒，都想要江蘇市場(chǎng)獲得最大份額的蛋糕。但是本土品牌洋河，在江蘇擁有強(qiáng)大的根基，其營銷能力在業(yè)內(nèi)已經(jīng)打出了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿��?hào)。要進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)，其攻克難度可想而知，像劍南春、郎牌特曲這些在密不透風(fēng)的江蘇啃下一塊蛋糕的外來者未來會(huì)如何?

有洋河的江蘇市場(chǎng)是什么樣?

洋河在江蘇市場(chǎng)處于絕對(duì)的王者地位，即使在2016年，洋河省內(nèi)市場(chǎng)營收同比下降2.71%，但92.01億元的營收還是占整體營收的55%，江蘇仍然是洋河重點(diǎn)耕耘的市場(chǎng)。

洋河在高中低檔都有產(chǎn)品覆蓋，尤其是在中高檔，隨著消費(fèi)升級(jí)，洋河天之藍(lán)向洋河夢(mèng)之藍(lán)升級(jí)，在中高端更集中了火力。2017年預(yù)計(jì)夢(mèng)之藍(lán)在江蘇省內(nèi)將保持近20%左右增長。

不僅如此，洋河繼續(xù)深耕本土市場(chǎng)。去年洋河開始對(duì)省內(nèi)渠道重新劃分，每個(gè)縣設(shè)獨(dú)立辦事處，渠道繼續(xù)下沉，洋河的目標(biāo)是未來省內(nèi)所有區(qū)縣銷售收入都達(dá)到1億元以上。

此外，洋河在2011年開始在江蘇呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，尤其在蘇南市場(chǎng)形成了強(qiáng)勁的氛圍。目前洋河省內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，在不斷的推廣營銷活動(dòng)中，洋河的品牌影響力持續(xù)提升。

這樣，有洋河的江蘇市場(chǎng)像一堵密不透風(fēng)的墻。外來品牌想要在在江蘇市場(chǎng)獲得一定份額，不得不經(jīng)歷一場(chǎng)持久腥風(fēng)血雨。即使是實(shí)力強(qiáng)的川酒也要經(jīng)歷較長的蟄伏期才能展露頭角。

劍南春

殺入江蘇次高端

“江蘇某區(qū)域市場(chǎng)截止到5月1日，已經(jīng)完成合同年的任務(wù)量。”江蘇某劍南春經(jīng)銷商向糖酒快訊透露，而且劍南春在江蘇市場(chǎng)一直保持著高速的增長。“按照每年增長35%的速 度，2017年劍南春實(shí)現(xiàn)100億的目標(biāo)是沒有問題的。”

虎口奪食，搶占次高端

劍南春的價(jià)格多年來一直穩(wěn)定在300-400元，其穩(wěn)定的價(jià)格是一把雙刃劍，突出了其高性價(jià)比，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為劍南春價(jià)格與茅臺(tái)、五糧液漸行漸遠(yuǎn)，“茅五劍”的歷史不會(huì)重演。不過劍南春卻逐步成為次高端的王者，雖然其他品牌在次高端想要有所建樹，卻始終不敵劍南春。

從劍南春進(jìn)入江蘇市場(chǎng)以來，就鎖定了江蘇的次高端市場(chǎng)，與同價(jià)位的江蘇本土競(jìng)品交鋒，虎口奪食。“劍南春的價(jià)格穩(wěn)定、政策穩(wěn)定，這幾年培育了穩(wěn)定的消費(fèi)者。”某區(qū)域的平臺(tái)商表示，“現(xiàn)在劍南春的在江蘇市場(chǎng)的增長速度非常塊，如蘇州在一個(gè)合同年里，就有4億的銷售。”

隨著消費(fèi)升級(jí)以及自身品牌建設(shè)需要，劍南春也在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，2011年，劍南春在普劍基礎(chǔ)上推出了升級(jí)產(chǎn)品——-珍藏級(jí)劍南春。“珍藏劍依靠劍南春在江蘇市場(chǎng)多年的耕耘，與競(jìng)品相比，在同價(jià)位的產(chǎn)品中有著最大的銷售額。”上述平臺(tái)商表示在江蘇的次高端市場(chǎng)，劍南春的地位越來越穩(wěn)固。

直面消費(fèi)者，專注宴席市場(chǎng)

劍南春一直以深耕宴席市場(chǎng)著稱。作為劍南春的慣用手法，進(jìn)攻宴席市場(chǎng)在江蘇市場(chǎng)也同樣適用。作為中國的老名酒，其品牌和品質(zhì)仍然占據(jù)消費(fèi)者心智。為了在江蘇市場(chǎng)立足，劍南春避開與洋河的正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇了宴席市場(chǎng)。

江蘇是洋河和今世緣的大本營，面對(duì)善于營銷的洋河，以及同樣聚焦宴席市場(chǎng)的今世緣，劍南春徹底發(fā)揮了老名酒做宴席的優(yōu)勢(shì)。

一是抓住宴席消費(fèi)升級(jí)，大力投入。如今江蘇消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)崛起，劍南春所在的300-400價(jià)位是目前的宴席的主流消費(fèi)價(jià)格帶，而且現(xiàn)在消費(fèi)者越來越回歸理性，更關(guān)注品質(zhì)和品牌力。

被訪的區(qū)域經(jīng)銷商表示，劍南春是名酒中做宴席市場(chǎng)最給力的，該經(jīng)銷商表示，在江蘇，劍南春每瓶給消費(fèi)者返利40元，這對(duì)宴席用酒來說，是非常大的投入。“剛開始政策推行比較慢，但是隨著劍南春不斷的給消費(fèi)者優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定向投入，再加上品質(zhì)被消費(fèi)者認(rèn)可，越來越多的消費(fèi)者宴席用酒選擇劍南春。”以蘇州市場(chǎng)為例，十桌以上的宴席一個(gè)月可以做到1000場(chǎng)。

不僅是直接返利，劍南春在今年針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行旅游促銷，核心消費(fèi)者可以享受劍南春提供的國內(nèi)外旅游。

二是轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商職能，直接服務(wù)消費(fèi)者。根據(jù)經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在劍南春并沒有直控終端，而是依托于經(jīng)銷商，由其直接服務(wù)名煙名酒店，服務(wù)消費(fèi)者。同時(shí)，劍南春全面提高市場(chǎng)費(fèi)用投入效率，進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)貼，掃碼費(fèi)用、保量費(fèi)用和年度返利政策，補(bǔ)充經(jīng)銷商利潤，讓經(jīng)銷商放心做市場(chǎng)。

“在江蘇，與本土擅長營銷的品牌比起來，劍南春在營銷上沒有大動(dòng)作，但是仍然成為消費(fèi)者宴席用酒的首選之一，這是劍南春數(shù)年來在營銷與品牌間博弈的結(jié)果。”江蘇某區(qū)域經(jīng)銷商如是表示。

郎牌特曲

尖刀割肉江蘇

郎牌特曲是郎酒想要恢復(fù)其濃香型陣營里的戰(zhàn)略產(chǎn)品，江蘇歷來是郎牌特曲的重點(diǎn)市場(chǎng)，2011年上市一年后，郎牌特曲就在江蘇市場(chǎng)豪奪了3億元市場(chǎng)份額。如今，郎牌特曲能夠在江蘇市場(chǎng)一年獲得14億的銷售。郎酒表示2017年郎牌特曲在江蘇市場(chǎng)的增長速度將超過50%，出貨量將超過20個(gè)億。郎牌特曲是如何勢(shì)如破竹，像一把尖刀插入江蘇市場(chǎng)的?

差異化的市場(chǎng)招商和渠道布局

郎牌特曲T3、T6、T9的價(jià)格帶為100-300元，江蘇市場(chǎng)上這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品包括了藍(lán)色經(jīng)典的海之藍(lán)、天之藍(lán)。隨著消費(fèi)升級(jí)，郎牌特曲進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出鑒賞級(jí)12、18系列產(chǎn)品，T3逐步淡出市場(chǎng)。這樣，郎牌特曲與江蘇市場(chǎng)的主流品牌形成了“硬碰硬”的局面。

郎牌特曲進(jìn)入江蘇市場(chǎng)時(shí)，洋河在大本營發(fā)展迅猛，處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，郎牌特曲想要正面交戰(zhàn)，實(shí)屬不易，便選擇了差異化的市場(chǎng)策略。

郎牌特曲將整個(gè)江蘇市場(chǎng)分為南京、蘇中、蘇南和蘇北四個(gè)區(qū)域，四個(gè)區(qū)域根據(jù)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商資源的特殊性可單兵作戰(zhàn)，也可協(xié)同配合。郎牌特曲在揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、南京等點(diǎn)狀城市采用1+N的模式進(jìn)行突破，即1個(gè)總代理+若干個(gè)聯(lián)盟商。在每個(gè)點(diǎn)狀城市，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)團(tuán)購市場(chǎng)，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐拇�理商、餐飲渠道等，從而�?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精耕細(xì)作和深度分銷。

郎牌特曲最初在蘇南布局，在獲得成功后，迅速復(fù)制到蘇北等其他市場(chǎng)，并逐步把郎酒的全線產(chǎn)品帶入江蘇。

注重消費(fèi)者與品牌互動(dòng)

郎牌特曲從渠道驅(qū)動(dòng)走向品牌驅(qū)動(dòng)，在品牌傳播和建設(shè)上，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。

去年牌特曲獨(dú)家冠名贊助了首屆郎牌特曲杯江蘇省摜蛋精英大賽，在江蘇市場(chǎng)收獲了一大批粉絲，今年的摜蛋精英大賽同樣由郎酒贊助。作為江蘇本土喜聞樂見的消遣娛樂方式，摜蛋擁有良好的群眾基礎(chǔ)，郎牌特曲的冠名贊助，不僅拉近了與消費(fèi)者的距離，更加培育了消費(fèi)飲用場(chǎng)景和氛圍，通過這樣與消費(fèi)者互動(dòng)，培育消費(fèi)者并擴(kuò)大了郎牌特曲在江蘇市場(chǎng)的影響力。

此外，郎牌特曲在江蘇不斷通過社會(huì)公益活動(dòng)、體育營銷和品牌路演，持續(xù)不斷進(jìn)行消費(fèi)者培育和體驗(yàn)。如開展“暑假我們一起闖”活動(dòng)，強(qiáng)化活動(dòng)的品牌宣傳;開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演活動(dòng)，營造銷售氛圍和擴(kuò)大品牌宣傳;落實(shí)核心團(tuán)購客戶的紅色之旅，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可;通過組織游輪旅游活動(dòng)，拉動(dòng)對(duì)T9以上產(chǎn)品的團(tuán)購、宴席購酒等。

在2017郎牌特曲江蘇重點(diǎn)市場(chǎng)溝通會(huì)上，銷售公司副總經(jīng)理陳建偉表示郎牌特曲在江蘇市場(chǎng)1-2年后的銷售規(guī)模將突破30個(gè)億。有業(yè)內(nèi)人士表示，郎酒未來將對(duì)江蘇白酒產(chǎn)生全面的威脅。

風(fēng)浪

川酒軍團(tuán)能否攪動(dòng)江蘇市場(chǎng)

除了劍南春和郎酒，川酒軍團(tuán)里的五糧液和瀘州老窖，甚至水井坊都把戰(zhàn)線拉到了江蘇市場(chǎng)，如五糧液的華東百億目標(biāo)中，江蘇市場(chǎng)就承擔(dān)著一半的任務(wù)。那么川酒能在江蘇市場(chǎng)搞起事嗎?

觀點(diǎn)一：川酒需等待機(jī)會(huì) 短期改變格局不易

資深白酒營銷專家嚴(yán)霄程認(rèn)為像劍南春、郎牌特曲這樣的川酒在江蘇市場(chǎng)要有更大的提升，需要等到機(jī)遇。

嚴(yán)霄程認(rèn)為江蘇市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主要來源于三個(gè)方面：

一、洋河或者今世緣省外市場(chǎng)發(fā)力， 而留下的省內(nèi)空隙;

二、茅臺(tái)、五糧液等名酒挺價(jià)而留下的空擋;

三、徽酒高費(fèi)用成本下市場(chǎng)操作的不可持續(xù)性。

在嚴(yán)宵程看來，五糧液在江蘇市場(chǎng)有較好的基礎(chǔ)，不過像劍南春和郎牌特曲還存在一些問題。如劍南春打法太保守，而朗特之前積累的市場(chǎng)問題又很多，川酒不僅要等待把握機(jī)遇，自身也要做調(diào)整。

觀點(diǎn)二：川酒在江蘇市場(chǎng)斬獲成功是大概率事件

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，洋河現(xiàn)在重心打造新江蘇市場(chǎng)，而且省內(nèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到頂峰，在去年已經(jīng)出現(xiàn)了小幅度的下滑。而與川酒一樣要在江蘇市場(chǎng)分一杯羹的徽酒，在消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中對(duì)比川酒的劣勢(shì)非常明顯。川酒的實(shí)力是有能力在江蘇市場(chǎng)獲得更大份額的蛋糕。