日前，佳釀網從官方渠道獲悉，劍南春打磨數年的高端戰(zhàn)略新品皇家劍南春將于“618”購物節(jié)期間在天貓平臺首發(fā)，建議零售價為1818元/瓶，限量3萬套。
首發(fā)的皇家劍南春為禮盒裝，從5月25日開始，消費者每天10:00、20: 00，可在天貓平臺“劍南春官方旗艦店”支付定金，鎖定購買名額，在618當天購買皇家劍南春時可抵扣300元。未來，皇家劍南春也將在線下渠道銷售。
“唐時宮廷酒，今日劍南春”。這句耳熟能詳的廣告語，道出了劍南春輝煌的發(fā)展歷史，也成為劍南春獨具特色的文化標簽。而作為緊扣皇家主題的高端戰(zhàn)略新品，皇家劍南春皇家究竟有哪些自身特色呢?
在外觀形象上，皇家劍南春的酒瓶整體以紅釉為主，與皇家宮殿紅墻碧瓦有異曲同工之妙，同時設計元素也融入了龍之九子中寓意吉祥的“螭虎”形象，尤其水晶玻璃頭以更多切面呈現鉆石品質，頗有皇者風范。此外，本次首發(fā)的禮盒裝，還附贈一份“萬壽無疆”限量禮盒，這也一定程度上提升了產品附加值。
在品質上，皇家劍南春有著“雙背書”。劍南春釀酒作坊“天益老號”1500年來不斷代生產釀造，被認定為全國重點文物保護單位;“劍南春酒傳統釀造技藝”入選國家級非物質文化遺產名錄，具有優(yōu)質白酒釀藝話語權。按劍南春官方表述來說，皇家劍南春取冰川雪水之靈氣，凝優(yōu)質五糧之神韻，承古法釀藝之精髓，是皇家品質、名酒臻選。
此外，皇家劍南春還攜手河南衛(wèi)視打造了多元國風系列節(jié)目《皇家奇妙游》，為皇家劍南春蓄勢賦能。目前，首期節(jié)目《玄宗賜名》已在視頻平臺上線，獲得了不少消費者好評。
那么問題來了，作為劍南春聚焦高端白酒市場的戰(zhàn)略新品，皇家劍南春能否成為公司掘金高端市場的“利刃”呢?
首先，從企業(yè)發(fā)展軌跡來看，劍南春作為中國名酒和川酒“六朵金花”的典型代表，其本身擁有名酒屬性和高端基因毋庸置疑。不過，劍南春并未真正意義上將這些優(yōu)勢轉化為高端品牌勢能，這也一定程度上造成公司在高端白酒領域話語權的丟失。
據了解，在2000年前后，劍南春風光無限，彼時高端白酒市場形成了“茅五劍”三足鼎立的局面。此后的2003年，劍南春為了更好發(fā)展啟動了改制，但在政策不穩(wěn)定環(huán)境下，改制反而增加了企業(yè)內耗，分散了企業(yè)資源和精力。之后的2008年，受地震影響，劍南春基酒庫存損失超過30%，市場份額也逐漸被競品蠶食，錯失了白酒“黃金十年”的發(fā)展繁榮期。
與此同時，以茅臺、五糧液等代表的酒企紛紛通過漲價實現了高端化品牌塑造，而劍南春則在此期間卻一直奉行穩(wěn)健的發(fā)展策略，從而錯過了進軍高端市場的機遇期，并逐漸拉開了與一線名酒的距離。
客觀的說，劍南春在高端化方面不缺努力。近年來，其先后推出了多款高端產品，比如珍藏級劍南春、東方紅等。這些產品在局部市場取得了一定成績，但并未明顯提升公司的高端品牌形象。因此，皇家劍南春上市短期內或許也很難化解這一“尷尬”局面，畢竟冰凍三尺非一日之寒，打造高端品牌形象是一個長期的工程，未來劍南春的品牌高度也勢必將直接影響皇家劍南春的成長速度。
其次，從企業(yè)發(fā)展現狀來看，劍南春是以500元價位帶超級大單品水晶劍驅動著公司向前發(fā)展白酒名企。數據顯示，早在2018年水晶劍銷售額就已突破百億，成為行業(yè)屈指可數的百億級明星大單品。無疑，占位次高端并成為“次高端王者”，這是劍南春立足行業(yè)的巨大優(yōu)勢。
不過，這也很大程度上固化了消費者對劍南春的品牌認知，此前劍南春多款高端產品并未成長為明星單品，與此也有著千絲萬縷的關系。此外，我們也要注意到，水晶劍雖然在500元白酒價格帶是獨一檔的存在，但在一些局部市場，目前正在受到包括青花汾酒20、品味舍得等在內的多款次高端產品的沖擊。
作為對比，汾酒于2019年躋身“白酒百億俱樂部”，比劍南春晚一年。此后汾酒呈現高速發(fā)展態(tài)勢，到2022年營收已達到262.14億，其中青花汾酒系列以60%以上的同比增幅首次實現破百億營收，且大部分由青花汾酒20貢獻。
反觀劍南春自2018年營收破百億后，營收明顯放緩，其2022年營收更是一個迷。由于統計口徑不同，中國酒業(yè)協會此前公布的2022年營收200億以上企業(yè)中劍南春在列，德陽市工商聯公布的數據則顯示，劍南春集團2022年營收為154.2億。即使以中國酒業(yè)協會公布的數據為準，劍南春也至少落后汾酒半個身位。
與之相對應的，劍南春的品牌價值也低于汾酒。在2022年發(fā)布的“第14屆華樽杯中國酒類品牌價值200強”榜單中，劍南春品牌價值為1106.91億，汾酒的品牌價值超過劍南春一倍達到2218.55億。
而根據劍南春此前規(guī)劃，到十四五末力爭銷售收入達到300億，實現“再造一個劍南春”的發(fā)展目標。若僅憑水晶劍支撐公司前行，想必劍南春很難達成這一既定目標，這也是劍南春積極謀求第二增長點的重要原因。
因此，如何鞏固水晶劍既有市場優(yōu)勢和平衡高端化發(fā)展之路，應該是劍南春當前需要面對的重要課題，也是其能否實現十四五發(fā)展目標的重要一環(huán)。從聯手河南衛(wèi)視打造系列節(jié)目《皇家奇妙游》賦能皇家劍南春來看，顯然劍南春對這一高端新品給予了厚望。
此外，從市場發(fā)展層面來看，目前高端消費場景正在加速復蘇，市場規(guī)模也在進一步擴容。券商機構在渠道調研中也反饋，當前飛天茅臺、五糧液普五呈現小幅快漲、動銷持續(xù)的局面，國窖1573、青花郎等其它高端白酒產品渠道庫存也趨于良性，復蘇進度也正在加快。從高端白酒走勢角度而言，即將上市的皇家劍南春的一定程度上踩中了市場發(fā)展的腳步。
不過，皇家劍南春1818元/瓶的建議零售價并不算低，劍南春目前的品牌高度能否支撐起這一價格，尚不得而知。
我們知道，占位千元以上價格帶并實現規(guī)模增長的產品，無不在品牌、品類、文化等維度上，至少有一項具有自身鮮明特色，比如飛天茅臺憑借自成一家的“茅香”在高端醬酒市場擁有絕對話語權，經典五糧液依靠與眾不同的五糧濃香風味占位高端濃香市場領軍地位等。因此，皇家劍南春若要站穩(wěn)1800元價格帶并實現走量，首要任務或許是如何進一步突出自身特色，進而實現差異化營銷。
總的來說，皇家劍南春是一款有文化、品質、有底蘊、有特色的高端白酒產品，其能否抓緊高端白酒市場擴容機遇，并成長為劍南春掘金高端市場的明星產品，未來市場也將給出答案。
