年份酒是物有所值 還是營銷噱頭？

好酒總有“陳年佳釀”的美譽(yù)，白酒企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，也追求酒的佳釀效果，然而“陳年”的標(biāo)準(zhǔn)大多人卻說不清道不明。大部分頭部酒企對(duì)年份酒閉口不談，在中小酒企中，年份酒竟成了營銷的“金字招牌”。

年份酒又細(xì)分為瓶裝年份酒和年份基酒兩個(gè)類別。瓶裝年份酒是以產(chǎn)品的出廠日期為準(zhǔn)，此類產(chǎn)品一般并無異議，有較大分歧的是年份基酒。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前并未有統(tǒng)一鑒別年份基酒的技術(shù)手段，相關(guān)產(chǎn)品往往是自圓其說。

“對(duì)于年份酒，行業(yè)始終沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和鑒別手段，大酒企在此問題上偏于保守，也怕引起不必要的糾紛，小酒企則抓住機(jī)會(huì)大肆宣揚(yáng)，這使得年份酒形成了邊界模糊的‘營銷局’。”白酒專家蔡學(xué)飛向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。

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年份酒營銷局

企業(yè)對(duì)年份酒展開營銷是出于消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)可，還是企業(yè)為引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，行業(yè)內(nèi)說法不一。不過，酒的年份越久遠(yuǎn)，價(jià)值越高已成共識(shí)。

為了體現(xiàn)年份酒的商業(yè)價(jià)值，在諸多營銷手段中，較為保守和常見的辦法是酒企每年對(duì)以往產(chǎn)品的高價(jià)回收，這也間接體現(xiàn)出產(chǎn)品的溢價(jià)性和品牌價(jià)值。

雖然酒企用抬高年份酒身價(jià)的方式來體現(xiàn)品牌價(jià)值，但在實(shí)際的經(jīng)銷流通網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有白酒都適用，全部經(jīng)銷商都能為之買單。“現(xiàn)在價(jià)格最為穩(wěn)固的年份老酒還是飛天茅臺(tái)，至于其他產(chǎn)品，經(jīng)銷商們很少會(huì)高價(jià)回收，回收大多由企業(yè)來做。”一名經(jīng)銷商告訴記者。

有白酒企業(yè)會(huì)直接標(biāo)榜自家酒在出廠時(shí)就已達(dá)到幾年甚至幾十年的儲(chǔ)藏時(shí)間，但宣揚(yáng)儲(chǔ)藏時(shí)間存在一定風(fēng)險(xiǎn)。有消費(fèi)者認(rèn)為白金酒三十年涉嫌虛假宣傳，將白金酒廠家告上法庭。根據(jù)裁判文書網(wǎng)顯示，2018年8月，北京市第一中級(jí)人民法院對(duì)此案做出終審判決，法庭認(rèn)為涉事酒廠于1981年成立，但未提供涉案年份酒的釀造工藝，基酒來源、年份、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、調(diào)味酒成分等相應(yīng)證據(jù)，也未提供涉案酒命名為十五年及三十年的年份酒的相應(yīng)依據(jù)，因此判決原告白金至尊酒業(yè)向被告賠償180萬余元。

知名白酒專家、山東溫和酒業(yè)酒總經(jīng)理肖竹青向記者坦言，一些不規(guī)范酒廠、小作坊，建廠沒幾年就推出5年、10年乃至30年、50年的年份酒已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。這些酒廠往往從外廠購買少量年份稍長的原酒，用陳年的原酒做引子生產(chǎn)年份酒，其實(shí)一瓶出廠的所謂年份酒里面，大部分用的是存放一兩年的新酒，標(biāo)簽標(biāo)注的卻是時(shí)間最長的原酒年份。

對(duì)于年份的營銷，新《廣告法》中明確規(guī)定了“數(shù)據(jù)無證據(jù)證明”的禁令，使得部分酒企對(duì)“×年酒”的使用有所顧慮。

值得注意的是，在2019年3月15日前夕，茅臺(tái)制作上線了《茅臺(tái)捉“謠”記》的微信小程序，其中解釋了茅臺(tái)是原漿酒的謠言問題，“茅臺(tái)酒是以不同的輪次酒和三種典型體，實(shí)現(xiàn)‘以酒兌酒’勾兌工藝”。白酒行業(yè)專家歐陽千里告訴記者，原漿不能喝是行業(yè)內(nèi)的基本常識(shí)，古井貢注冊(cè)年份原漿就是為了避免引起行業(yè)的口誅筆伐。

而古井貢將酒名從“古井貢酒·年份原漿×年”改成“古井貢酒·年份原漿×”，又變?yōu)?ldquo;古井貢酒·年份原漿古×”。還將“年份原漿”申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)，以避免帶來糾紛。無獨(dú)有偶，老白干也有“古法年份”的系列產(chǎn)品。

“古井貢看似弱化了年份的概念，其實(shí)歸根結(jié)底還是在做年份酒，只是在規(guī)避一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槟攴輸?shù)字越大產(chǎn)品價(jià)格越高，存在年份概念的嫌疑。”蔡學(xué)飛說。“從產(chǎn)品矩陣和營銷上來看，用數(shù)字代表產(chǎn)品的高低檔次是一個(gè)簡單粗暴且有效的手段，消費(fèi)者可以很直觀了解和接受，像洋河用海天夢區(qū)分，是需要大量的營銷工作和手段的。”

“年份酒是很好的概念，酒企和消費(fèi)者都可以利用年份來區(qū)分產(chǎn)品檔次。但事實(shí)上，伴隨著法制的健全，知名酒企很少去說自己的酒是5年還是20年，因?yàn)闊o法證明是100%的5年或者20年，用5、20等數(shù)字來模糊處理，能避免法律糾紛，還能‘誤導(dǎo)’消費(fèi)者。”歐陽千里同時(shí)告訴記者，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品被市場定義為中端，如果企業(yè)想推出高端產(chǎn)品，但自己的品牌又難以支撐產(chǎn)品的溢價(jià)，那么在產(chǎn)品上加數(shù)字來暗指年份，則是一種策略。

暫無鑒別標(biāo)準(zhǔn)

部分企業(yè)標(biāo)榜自家酒是“陳釀”，那么是否有技術(shù)來甄別真?zhèn)文?根據(jù)業(yè)內(nèi)多方說法，答案是否定的，目前白酒行業(yè)并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來甄別年份酒的年份。

在如何甄別年份基酒的問題上，企業(yè)和專家都曾提出過諸多方案，但均被一一推翻。劍南春曾提出用氣液比來判斷年份酒的辦法。按照劍南春的說法，新酒和老酒在儲(chǔ)存窖中隨著時(shí)間的變化，其罐中的氣液比例會(huì)發(fā)生變化，以此作為計(jì)量年份酒的儲(chǔ)存時(shí)間的依據(jù)。但很快就有觀點(diǎn)提出，氣液比是受到儲(chǔ)存環(huán)境影響的，在山洞中存儲(chǔ)的基酒明顯比地窖中的氣液比變化明顯，因此這一方法被推翻。歐陽千里稱，甚至后來所謂的 “網(wǎng)紅”洞藏酒也受此影響。

一名不愿透露身份的行業(yè)人士告訴記者，曾有專家提出過用碳13的變化來鑒定白酒的年份，但仍被業(yè)內(nèi)人士推翻。按照反對(duì)派的說法，不同地區(qū)所用糧食釀造出來的乙醇含量本身就有很大的差異，以此衡量有失公平，且不同香型和制作工藝本身就存在差異。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在很多企業(yè)都在“自創(chuàng)”香型，例如小郎酒的兼香型、景芝的芝麻香型、董酒的董酒香型、老白干的老白干型，這些企業(yè)有為了形成產(chǎn)品差異的訴求，也存在避免被行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)捆綁的嫌疑。

2018年4月，在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)、市場專業(yè)委員會(huì)及其他同盟出席的2018年理事(擴(kuò)大)會(huì)議上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長、秘書長宋書玉表示，年份酒標(biāo)準(zhǔn)的制定已經(jīng)提上日程。2018年8月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)曾組織頭部酒企參與召開白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)，但截至目前，仍未有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和指導(dǎo)意見。

行業(yè)內(nèi)仍舊對(duì)標(biāo)準(zhǔn)能否改善年份酒亂象產(chǎn)生了質(zhì)疑，蔡學(xué)飛表示，酒協(xié)的標(biāo)準(zhǔn)僅僅是一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，并不具備強(qiáng)制性，企業(yè)是否遵守還有待商榷，此外，諸如類似董酒香型等的一家獨(dú)有的產(chǎn)品，酒協(xié)是否會(huì)專門為其制定標(biāo)準(zhǔn)還很難說。

除此之外，最被行業(yè)和消費(fèi)者詬病的還有年份基酒與普通基酒的勾兌比例問題，古井貢酒年份原漿標(biāo)注的數(shù)字，不是特指酒存放的時(shí)間，而是用于區(qū)分產(chǎn)品檔次及價(jià)格。

在年份基酒的勾兌問題上，部分成規(guī)模的知名酒企尚能遵守“游戲規(guī)則”，對(duì)年份基酒的勾兌比例做出標(biāo)識(shí)，但部分小酒企僅做了模糊處理。“除去像茅臺(tái)鎮(zhèn)洞藏酒這類造假的不說，很多小酒企建廠不過十年，往往沒有幾十年的基酒，大多是購置其他小酒廠的基酒使用，但這些基酒的制作工藝和標(biāo)準(zhǔn)并不透明。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“不同的白酒工藝差別較大，年份并不能代表一切，茅臺(tái)王子酒的價(jià)值低于飛天茅臺(tái)，這是商品價(jià)值決定了屬性。”

根據(jù)業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)，年份基酒的勾兌比例幾乎很難靠技術(shù)指標(biāo)檢測出來，“年份基酒勾兌是白酒市場獨(dú)有的現(xiàn)象，目前低端白酒市場日益萎縮，企業(yè)為了滿足品牌溢價(jià)屬性，只能通過年份這一概念以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。在沒有強(qiáng)制執(zhí)行的規(guī)定出臺(tái)前，年份基酒勾兌多少、怎么勾兌也都完全憑企業(yè)的‘良心’罷了。”蔡學(xué)飛表示。