兩大白酒巨頭強(qiáng)勢布局系列酒

有廣東的經(jīng)銷商告訴記者，目前其53度飛天茅臺的一批價(jià)僅840元左右，利潤空間已被壓縮至20余元。主力品牌要挺價(jià)，茅臺、五糧液兩大龍頭明年控量已是板上釘釘之事。

何以尋找新的增長點(diǎn)?在近日的經(jīng)銷商大會上，兩大巨頭不約而同地宣布將主品牌與系列酒拆分，成立新公司獨(dú)立運(yùn)作。拆分系列酒尋“第二春”，然而一個(gè)事實(shí)是：價(jià)格堅(jiān)挺的茅臺系，也出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)，迎賓酒和王子酒的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)已出現(xiàn)倒掛。

茅臺系列酒目標(biāo)是同比增長150%

其實(shí)茅臺系列酒已運(yùn)作15年，當(dāng)年一直與最火爆的飛天配售。而眼下，因系列酒銷售直接與茅臺53度飛天茅臺的配額相關(guān)，在53度飛天茅臺利潤空間已極為微薄時(shí)，經(jīng)銷商銷售系列酒的信心遭受重創(chuàng)。但今年其銷售反而大幅縮水近50%至10億元左右。這直接戳中了茅臺的“淚點(diǎn)”。

“迎賓酒和王子酒的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)已出現(xiàn)倒掛。”一位茅臺的經(jīng)銷商對記者表示，茅臺如果要做好系列酒，必須先愿意犧牲一段時(shí)間的出貨，先凈化市場、清理好渠道庫存。

何以拉動(dòng)明年的整體業(yè)績?茅臺和五糧液均打算將主力品牌和系列酒“分家”，將系列酒獨(dú)立運(yùn)作多少有點(diǎn)形勢所逼。五糧液1- 9月實(shí)現(xiàn)銷售收入150 .7億，同比下降21 .4%;貴州茅臺1-9月實(shí)現(xiàn)銷售收入217億，同比下降1%。

雖然今年茅臺系列酒的盤子僅約10億元，但茅臺在經(jīng)銷商大會上明確指出，明年系列酒的目標(biāo)是25億元，其“開源”的欲望可見一斑。

而五糧液總經(jīng)理劉中國在經(jīng)銷商大會上透露，將成立五糧液系列酒公司，與主力品牌之間實(shí)施市場拓展及全國范圍內(nèi)的競爭。此外，五糧液還計(jì)劃將全線產(chǎn)品從100元-800元?jiǎng)澐譃?個(gè)價(jià)位段，每個(gè)價(jià)區(qū)打造2-3款代表產(chǎn)品，系列酒方面形成價(jià)格錯(cuò)位、不重合。

與此同時(shí)，茅臺系列酒公司茅臺醬香酒營銷有限公司已在經(jīng)銷商大會期間正式掛牌，對系列酒的布局更為詳盡。據(jù)茅臺在經(jīng)銷商的會上透露，醬香酒公司的計(jì)劃包括：將整合茅臺四醬，即漢醬、仁酒、王子、迎賓，除現(xiàn)有產(chǎn)品外，根據(jù)市場情況開發(fā)新產(chǎn)品;重啟貴州大曲;打造王茅、華茅、賴茅三個(gè)戰(zhàn)略品牌等等。

不過，茅臺運(yùn)營系列酒已經(jīng)長達(dá)15年。相對于茅臺超過200億的銷售額，系列酒只是個(gè)零頭。2013年，其系列酒銷售額下滑22 .98%至18 .66億元。今年，系列酒更大跌至僅剩10億元左右。

值得關(guān)注的是，除了白酒巨頭，連保健酒龍頭勁酒都介入白酒領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L極。“勁牌公司一直是勁酒一品獨(dú)大，公司希望打造能與勁酒相媲美的第二戰(zhàn)略品牌。這么多年，公司推出了無數(shù)新品，然而它們的市場表現(xiàn)都不盡如人意。”勁牌公司副總裁王楠波向南都記者表示。而隨著其毛鋪苦蕎酒的推出，勁牌將其看作第二戰(zhàn)略品牌梯隊(duì)中的第一款產(chǎn)品。“2013年8月上市以來，毛鋪苦蕎酒的銷量已超過3億元。”王楠波透露。

銷售掛鉤引發(fā)的價(jià)格亂象

在系列酒未來的布局中，兩大白酒巨頭似乎來勢洶洶。但是目前而言，兩大巨頭還有很多問題需要先厘清。

“系列酒為何做了15年也沒有很成功，問題在于茅臺之前并沒有真正思考系列酒應(yīng)該怎樣做，而企業(yè)在機(jī)制和體制上也沒有與之匹配。”知名白酒營銷專家鐵犁對南都記者表示。

事實(shí)也是如此，茅臺一位權(quán)威高層不久前曾對記者，以前對系列酒的定位僅是培養(yǎng)醬香型白酒消費(fèi)群的。

茅臺王子酒、迎賓酒的代理商范肖敏(化名)告訴南都記者，現(xiàn)在王子酒的出廠價(jià)80多塊，但是一批價(jià)只有70多塊;茅臺迎賓酒的出廠價(jià)為50多塊，但一批價(jià)卻只有40多塊。“以前53度飛天茅臺利潤空間大，拿系列酒是為了增加53度飛天茅臺的配額，但現(xiàn)在賣飛天茅臺利潤已經(jīng)很薄了。”范肖敏表示。

這種與53度飛天茅臺掛鉤的模式，集中引發(fā)了現(xiàn)在系列酒的亂象。“現(xiàn)在渠道的存貨巨大，因?yàn)橄盗芯票緛硎袌龌�礎(chǔ)就差，現(xiàn)在不少經(jīng)銷商都在低價(jià)拋售。”

從去年開始，五糧液通過開發(fā)五糧液頭曲、特曲，并購永河北永不分梨等地方品牌以加快布局系列酒，然而現(xiàn)實(shí)同樣有點(diǎn)骨感。

在經(jīng)銷商大會前一日的投資者溝通會上，五糧液坦承，并購地方品牌其中一個(gè)重要原因就是輸出基酒，提升被并購企業(yè)的白酒品質(zhì)，打造系列酒區(qū)域品牌。然而就在今年秋糖會期間，有永不分梨的內(nèi)部人士向記者坦承，被五糧液并購之后，永不分梨總體的生產(chǎn)、運(yùn)營成本是提高了的。

倒逼改革和調(diào)整

拆分系列酒運(yùn)營，兩大巨頭環(huán)抱著輕裝上陣、加速快跑的欲望。這樣一種思維下，其運(yùn)作思維也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。

在上周的經(jīng)銷商大會上，茅臺拋出了激活系列酒體制的猛招：醬香酒公司將會在2016年進(jìn)行股權(quán)改革，屆時(shí)會拿出39%的股權(quán)引進(jìn)新股東，其中包括2個(gè)全國連鎖的大型商超名額，12個(gè)優(yōu)秀經(jīng)銷商名額，和1個(gè)單季銷量最大的總經(jīng)銷品牌。

“做品牌需要時(shí)間和投入，此前茅臺沒有很好地做系列酒的規(guī)劃，其一開始切入市場就是盯著全國市場。”鐵犁指出，時(shí)至今日，茅臺系列酒連一個(gè)地級的根據(jù)地市場都沒有。因此，對茅臺重整系列酒，鐵犁持謹(jǐn)慎樂觀。

“大船掉頭通常都會比較難，即使是加了馬達(dá)，也不一定就能迅速掉頭。”范肖敏表示。不過范肖敏也指出，如果茅臺愿意犧牲未來三四年的出貨，先凈化市場、清理好渠道庫存，系列酒要做好是完全有可能的。“比如賴茅有市場基礎(chǔ)和知名度，有稱為超級單品的潛力。”

值得關(guān)注的是，茅臺接下來會將加大系列酒的市場投入力度。上述茅臺高管透露，在新公司市場化機(jī)制下，系列酒的酒質(zhì)不變，但成本是下降的。“未來系列酒的策略是在不增加消費(fèi)者成本的基礎(chǔ)上，讓利給經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，加大市場投入力度。”該高管透露。

與以往依托于53度飛天茅臺的經(jīng)銷商作為銷售主力不同，系列酒現(xiàn)在的渠道策略開始變了。茅臺在此次經(jīng)銷商大會上透露，原有的渠道以穩(wěn)定為主，尊重現(xiàn)狀;新渠道則進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，變革創(chuàng)新。其中，對于整體實(shí)力相對較弱的地區(qū)，將以省區(qū)為單位，成立聯(lián)合股份有限公司，董事會成員由片區(qū)營銷總監(jiān)和區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀的、具有銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力的經(jīng)銷商組成，共同參與區(qū)域內(nèi)的營銷和物流管理。

另外值得關(guān)注的是，瀘州老窖雖然是最早將主品牌國窖和瀘州老窖系列酒分離的，但其今年同樣在不斷調(diào)整系列酒的思路。

2013年，瀘州老窖營收104 .31億，下滑9 .74%。其中高檔白酒(國窖1573及其以上產(chǎn)品)、中檔白酒(以窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列為主)、低端白酒(特曲以下產(chǎn)品)的營收分別為28 .79億、32 .15億和40 .53億元。雖然高檔白酒銷售是下滑的，但中低檔白酒都是增長的，中低檔白酒在酒類總營收的占比高達(dá)71.59%。

而今年上半年，高端、中檔、低檔白酒的營收分別為5 .17億元、8 .0 5億元和21 .48億元。業(yè)界對其高端白酒繼續(xù)下滑6 7 .0 8 %并不意外，低端酒強(qiáng)勁增長33 .79%也好理解，唯獨(dú)中檔白酒卻出現(xiàn)了47.99%的下滑。

“這是因?yàn)闉o州老窖特曲此前價(jià)格有所倒掛，瀘州老窖為了撥正價(jià)格，對瀘州老窖特曲采取控貨策略，導(dǎo)致發(fā)貨量有所減少，但是卻能幫助經(jīng)銷商消化庫存。”一位瀘州老窖的經(jīng)銷商向南都記者表示。

這種經(jīng)驗(yàn)也將復(fù)制到瀘州老窖系列酒另一個(gè)核心品牌窖齡酒系列上。“鑒于窖齡酒目前社會庫存比較大，瀘州老窖也將對窖齡酒暫時(shí)停止發(fā)貨。并且由廠家出面，讓經(jīng)銷商可以在各區(qū)域互相調(diào)貨，以防止部分經(jīng)銷商低價(jià)清庫存。”該經(jīng)銷商透露，瀘州老窖對窖齡酒的目標(biāo)是2015年銷售達(dá)20億、2016年為30億，2017年要增加到35億。