茅臺(tái)生肖酒注定是“少數(shù)人的狂歡”

12月21日下午，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2019己亥豬年生肖紀(jì)念酒。這不僅是貴州茅臺(tái)第一次將茅臺(tái)酒生肖紀(jì)念酒與系列酒生肖紀(jì)念酒同時(shí)發(fā)布，也是第一次將生肖酒發(fā)布日期大幅度提前。

值得一提的是，就在“豬茅”發(fā)布前夕，此前一路飆漲的其他生肖茅臺(tái)酒出現(xiàn)急挫，這背后藏有何等隱情，茅臺(tái)生肖酒在白酒江湖中又扮演者怎樣的角色?

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系列生肖酒預(yù)定未現(xiàn)火爆

《金證券》記者注意到，此次貴州茅臺(tái)發(fā)布的2019己亥豬年生肖紀(jì)念酒并非單品，而是一個(gè)“組合”：貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、貴州大曲、賴茅，同臺(tái)亮相。首發(fā)價(jià)格方面，茅臺(tái)王子酒(己亥豬年)分為53度500ml和53度2.5L，定價(jià)分別為988元/瓶和3288元/瓶;貴州大曲酒(己亥豬年)53度2.5L為1988元/瓶;賴茅酒(己亥豬年)53度500ml為898元/瓶。

目前，系列酒(己亥豬年)已開啟網(wǎng)絡(luò)銷售，但發(fā)布會(huì)最大的主角貴州茅臺(tái)酒(己亥豬年)還沒上架。雖然“豬茅”開售時(shí)間未定，但53度500毫升定價(jià)為1699元/瓶。官方說法是，“將于2019年1月1日后在各專賣店正式發(fā)售”。

“一歲一生肖，一酒一茅臺(tái)”。據(jù)了解，從2014年開始，茅臺(tái)集團(tuán)開始推出生肖紀(jì)念酒，截至到現(xiàn)在已經(jīng)推出了五款，分別是：2014年甲午馬年茅臺(tái)酒、2015年乙未羊年茅臺(tái)酒、2016年丙申猴年茅臺(tái)酒、2017年丁酉雞年茅臺(tái)酒和2018年戊戌狗年茅臺(tái)酒。

《金證券》記者從京東、天貓茅臺(tái)官方旗艦店看見，茅臺(tái)系列酒(己亥豬年)均采取預(yù)售形式，付款后30天內(nèi)發(fā)貨。目前預(yù)定并不算火爆，截至12月26日晚上，京東上顯示的預(yù)定數(shù)字均為零，天貓上王子酒(己亥豬年)53度500ml月銷313筆，貴州大曲酒(己亥豬年)53度500ml月銷310筆，賴茅酒(己亥豬年)月銷136筆。另外，前述茅臺(tái)系列酒(己亥豬年)還分別可以享受300元、100元的優(yōu)惠。記者點(diǎn)擊購買，仍有余貨。

魯莽操作導(dǎo)致全線回調(diào)

就在茅臺(tái)己亥豬年生肖酒盛大發(fā)布之際，市場(chǎng)卻傳來此前上市的茅臺(tái)生肖酒降價(jià)聲。有媒體報(bào)道，根據(jù)市場(chǎng)上反饋的信息顯示，2014年的馬年生肖茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)出廠價(jià)950元，2018年初的官方售價(jià)是14999元，到現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)降到11288元了。同時(shí)，2017年的雞年生肖茅臺(tái)，出廠價(jià)為1599元。目前一些渠道的報(bào)價(jià)是4158元，線下渠道的報(bào)價(jià)是3528元，并且價(jià)格還在下跌。

《金證券》記者也在部分電商平臺(tái)看到，目前雞年生肖茅臺(tái)的價(jià)格已降至3456元，馬年生肖茅臺(tái)價(jià)格至10866元。羊年、猴年生肖茅臺(tái)價(jià)格分別為18666元、4589元，狗年生肖茅臺(tái)已不到2700元，相比前期價(jià)格均有回落。

南京一家茅臺(tái)專賣店負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，做白酒銷售這么多年，店里從來拿不到生肖酒的貨。由于目前茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千，高的上萬，普通消費(fèi)者也不會(huì)有買的念頭，“生肖酒都在一些大的經(jīng)銷商、藏家手上，價(jià)格有波動(dòng)，也只可能是這個(gè)圈子里的人在出貨。”

有圈內(nèi)人士則透露，12月初因魯莽、低端的銷售操作，致使狗年茅臺(tái)酒及精品茅臺(tái)酒在信息不對(duì)等的恐慌中雙雙被拉下了2500元價(jià)格線。據(jù)了解，12月初市場(chǎng)傳來消息，國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司于11月30日下發(fā)《關(guān)于貴州茅臺(tái)酒部分紀(jì)念產(chǎn)品銷售的通知》。通知顯示，茅臺(tái)將向?qū)Ｙu店和特約經(jīng)銷商限量投放生肖酒和精品酒，且此次投放的產(chǎn)品均不占用2018年度茅臺(tái)酒合同計(jì)劃。通知顯示，在生肖酒方面，將根據(jù)2018年度合同量大小對(duì)專賣店和特約經(jīng)銷商進(jìn)行一次性配售，投放的產(chǎn)品為53度500ml和375ml貴州茅臺(tái)酒(戊戌狗年)，兩個(gè)品種由經(jīng)銷商在配售標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)自行選購。

隨后，市場(chǎng)出現(xiàn)茅臺(tái)自營系統(tǒng)無限量申購狗年茅臺(tái)酒及精品茅臺(tái)酒的恐慌性解讀，因此相關(guān)品種開始出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，并影響到其他生肖酒。但不久大家開始了解到，廠家根本就沒有生肖茅臺(tái)酒可以再供給自營店了。通過自營店的工作人員也能了解到，絕大部分自營店均未能申購到狗年茅臺(tái)酒，市場(chǎng)的恐慌情緒才有所緩解。

圈內(nèi)燙、圈外冰

事實(shí)上，目前除了茅臺(tái)，其他白酒品牌也爭相推出了生肖酒系列。“但從市場(chǎng)的反饋情況來看，大家只對(duì)茅臺(tái)生肖酒感興趣，愿意為茅臺(tái)系列酒生肖紀(jì)念酒買單的都不多。”那位茅臺(tái)專賣店負(fù)責(zé)人對(duì)《金證券》記者直言，整體上來說茅臺(tái)生肖酒漲幅巨大，即便有短時(shí)的價(jià)格波動(dòng)，也不會(huì)有人割肉賣出，最終的接盤價(jià)也不會(huì)便宜到哪去。

但一個(gè)細(xì)節(jié)是，“豬茅”的首發(fā)價(jià)格與“狗茅”相當(dāng)，均為1699元/瓶，而2017年“雞茅”的價(jià)格為1599元/瓶，2016年“猴茅”的價(jià)格為899元/瓶，近些年價(jià)格均是穩(wěn)步上揚(yáng)，唯有“豬茅”未有提升。對(duì)于大家關(guān)心的投放量，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳在發(fā)布會(huì)上稱，按照市場(chǎng)需求情況，茅臺(tái)股份(己亥豬年)生肖酒將在2019年春節(jié)前投放30%以上的產(chǎn)量。

在圈內(nèi)人士看來，除2014年及2015年的馬年和羊年茅臺(tái)真正是以消費(fèi)為主(產(chǎn)量少、整體市場(chǎng)低迷、價(jià)格便宜)，2016年、2017年、2018年的猴、雞、狗生肖酒實(shí)則在一片狂熱及價(jià)值發(fā)現(xiàn)中被經(jīng)銷商、渠道商、投資群體所囤積，并未真正走進(jìn)消費(fèi)者的酒柜、飯桌上，產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、忠誠度并未培養(yǎng)起來。加之酒廠并未實(shí)施有效的生肖產(chǎn)品品牌建設(shè)、推廣，未能引導(dǎo)經(jīng)銷商去推廣、去宣傳、去銷售，不少經(jīng)銷商都在恐售、捂售，玩著左手倒右手的小把戲，等到價(jià)格合理再賣。以致市場(chǎng)上一瓶難求，生肖酒僅僅成了圈內(nèi)燙、圈外冰的自娛自樂。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，生肖茅臺(tái)酒渠道存量大概3500噸。

不難看出，此次茅臺(tái)“四豬”組團(tuán)齊發(fā)，發(fā)布日期大幅度提前，實(shí)則是為了在春節(jié)旺季到來前全面占領(lǐng)生肖酒市場(chǎng)。畢竟2018年5月份，李保芳成為貴州茅臺(tái)董事長后，提出了2019年實(shí)現(xiàn)營收千億元的目標(biāo)。2018年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收522.42億元。無疑，生肖酒強(qiáng)大的吸金能力，將成為茅臺(tái)千億營收的重要板塊。生肖酒在茅臺(tái)的產(chǎn)品體系中將扮演著重要的角色，也是其品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。只是目前從圈內(nèi)傳來的消息是，北京、廣東及周邊區(qū)域正有大量資金進(jìn)場(chǎng)，抄底生肖茅臺(tái)酒。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，2019年元旦后“豬茅”正式發(fā)售，或許又將是“少數(shù)人的狂歡”。