12月21日下午,貴州茅臺(tái)發(fā)布了2019己亥豬年生肖紀(jì)念酒。這不僅是貴州茅臺(tái)第一次將茅臺(tái)酒生肖紀(jì)念酒與系列酒生肖紀(jì)念酒同時(shí)發(fā)布,也是第一次將生肖酒發(fā)布日期大幅度提前。
值得一提的是,就在“豬茅”發(fā)布前夕,此前一路飆漲的其他生肖茅臺(tái)酒出現(xiàn)急挫,這背后藏有何等隱情,茅臺(tái)生肖酒在白酒江湖中又扮演者怎樣的角色?
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系列生肖酒預(yù)定未現(xiàn)火爆
《金證券》記者注意到,此次貴州茅臺(tái)發(fā)布的2019己亥豬年生肖紀(jì)念酒并非單品,而是一個(gè)“組合”:貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、貴州大曲、賴茅,同臺(tái)亮相。首發(fā)價(jià)格方面,茅臺(tái)王子酒(己亥豬年)分為53度500ml和53度2.5L,定價(jià)分別為988元/瓶和3288元/瓶;貴州大曲酒(己亥豬年)53度2.5L為1988元/瓶;賴茅酒(己亥豬年)53度500ml為898元/瓶。
目前,系列酒(己亥豬年)已開啟網(wǎng)絡(luò)銷售,但發(fā)布會(huì)最大的主角貴州茅臺(tái)酒(己亥豬年)還沒上架。雖然“豬茅”開售時(shí)間未定,但53度500毫升定價(jià)為1699元/瓶。官方說法是,“將于2019年1月1日后在各專賣店正式發(fā)售”。
“一歲一生肖,一酒一茅臺(tái)”。據(jù)了解,從2014年開始,茅臺(tái)集團(tuán)開始推出生肖紀(jì)念酒,截至到現(xiàn)在已經(jīng)推出了五款,分別是:2014年甲午馬年茅臺(tái)酒、2015年乙未羊年茅臺(tái)酒、2016年丙申猴年茅臺(tái)酒、2017年丁酉雞年茅臺(tái)酒和2018年戊戌狗年茅臺(tái)酒。
《金證券》記者從京東、天貓茅臺(tái)官方旗艦店看見,茅臺(tái)系列酒(己亥豬年)均采取預(yù)售形式,付款后30天內(nèi)發(fā)貨。目前預(yù)定并不算火爆,截至12月26日晚上,京東上顯示的預(yù)定數(shù)字均為零,天貓上王子酒(己亥豬年)53度500ml月銷313筆,貴州大曲酒(己亥豬年)53度500ml月銷310筆,賴茅酒(己亥豬年)月銷136筆。另外,前述茅臺(tái)系列酒(己亥豬年)還分別可以享受300元、100元的優(yōu)惠。記者點(diǎn)擊購買,仍有余貨。
魯莽操作導(dǎo)致全線回調(diào)
就在茅臺(tái)己亥豬年生肖酒盛大發(fā)布之際,市場(chǎng)卻傳來此前上市的茅臺(tái)生肖酒降價(jià)聲。有媒體報(bào)道,根據(jù)市場(chǎng)上反饋的信息顯示,2014年的馬年生肖茅臺(tái),當(dāng)時(shí)出廠價(jià)950元,2018年初的官方售價(jià)是14999元,到現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)降到11288元了。同時(shí),2017年的雞年生肖茅臺(tái),出廠價(jià)為1599元。目前一些渠道的報(bào)價(jià)是4158元,線下渠道的報(bào)價(jià)是3528元,并且價(jià)格還在下跌。
《金證券》記者也在部分電商平臺(tái)看到,目前雞年生肖茅臺(tái)的價(jià)格已降至3456元,馬年生肖茅臺(tái)價(jià)格至10866元。羊年、猴年生肖茅臺(tái)價(jià)格分別為18666元、4589元,狗年生肖茅臺(tái)已不到2700元,相比前期價(jià)格均有回落。
南京一家茅臺(tái)專賣店負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,做白酒銷售這么多年,店里從來拿不到生肖酒的貨。由于目前茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千,高的上萬,普通消費(fèi)者也不會(huì)有買的念頭,“生肖酒都在一些大的經(jīng)銷商、藏家手上,價(jià)格有波動(dòng),也只可能是這個(gè)圈子里的人在出貨。”
有圈內(nèi)人士則透露,12月初因魯莽、低端的銷售操作,致使狗年茅臺(tái)酒及精品茅臺(tái)酒在信息不對(duì)等的恐慌中雙雙被拉下了2500元價(jià)格線。據(jù)了解,12月初市場(chǎng)傳來消息,國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司于11月30日下發(fā)《關(guān)于貴州茅臺(tái)酒部分紀(jì)念產(chǎn)品銷售的通知》。通知顯示,茅臺(tái)將向?qū)Yu店和特約經(jīng)銷商限量投放生肖酒和精品酒,且此次投放的產(chǎn)品均不占用2018年度茅臺(tái)酒合同計(jì)劃。通知顯示,在生肖酒方面,將根據(jù)2018年度合同量大小對(duì)專賣店和特約經(jīng)銷商進(jìn)行一次性配售,投放的產(chǎn)品為53度500ml和375ml貴州茅臺(tái)酒(戊戌狗年),兩個(gè)品種由經(jīng)銷商在配售標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)自行選購。
隨后,市場(chǎng)出現(xiàn)茅臺(tái)自營系統(tǒng)無限量申購狗年茅臺(tái)酒及精品茅臺(tái)酒的恐慌性解讀,因此相關(guān)品種開始出現(xiàn)劇烈波動(dòng),并影響到其他生肖酒。但不久大家開始了解到,廠家根本就沒有生肖茅臺(tái)酒可以再供給自營店了。通過自營店的工作人員也能了解到,絕大部分自營店均未能申購到狗年茅臺(tái)酒,市場(chǎng)的恐慌情緒才有所緩解。
圈內(nèi)燙、圈外冰
事實(shí)上,目前除了茅臺(tái),其他白酒品牌也爭相推出了生肖酒系列。“但從市場(chǎng)的反饋情況來看,大家只對(duì)茅臺(tái)生肖酒感興趣,愿意為茅臺(tái)系列酒生肖紀(jì)念酒買單的都不多。”那位茅臺(tái)專賣店負(fù)責(zé)人對(duì)《金證券》記者直言,整體上來說茅臺(tái)生肖酒漲幅巨大,即便有短時(shí)的價(jià)格波動(dòng),也不會(huì)有人割肉賣出,最終的接盤價(jià)也不會(huì)便宜到哪去。
但一個(gè)細(xì)節(jié)是,“豬茅”的首發(fā)價(jià)格與“狗茅”相當(dāng),均為1699元/瓶,而2017年“雞茅”的價(jià)格為1599元/瓶,2016年“猴茅”的價(jià)格為899元/瓶,近些年價(jià)格均是穩(wěn)步上揚(yáng),唯有“豬茅”未有提升。對(duì)于大家關(guān)心的投放量,茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳在發(fā)布會(huì)上稱,按照市場(chǎng)需求情況,茅臺(tái)股份(己亥豬年)生肖酒將在2019年春節(jié)前投放30%以上的產(chǎn)量。
在圈內(nèi)人士看來,除2014年及2015年的馬年和羊年茅臺(tái)真正是以消費(fèi)為主(產(chǎn)量少、整體市場(chǎng)低迷、價(jià)格便宜),2016年、2017年、2018年的猴、雞、狗生肖酒實(shí)則在一片狂熱及價(jià)值發(fā)現(xiàn)中被經(jīng)銷商、渠道商、投資群體所囤積,并未真正走進(jìn)消費(fèi)者的酒柜、飯桌上,產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、忠誠度并未培養(yǎng)起來。加之酒廠并未實(shí)施有效的生肖產(chǎn)品品牌建設(shè)、推廣,未能引導(dǎo)經(jīng)銷商去推廣、去宣傳、去銷售,不少經(jīng)銷商都在恐售、捂售,玩著左手倒右手的小把戲,等到價(jià)格合理再賣。以致市場(chǎng)上一瓶難求,生肖酒僅僅成了圈內(nèi)燙、圈外冰的自娛自樂。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,生肖茅臺(tái)酒渠道存量大概3500噸。
不難看出,此次茅臺(tái)“四豬”組團(tuán)齊發(fā),發(fā)布日期大幅度提前,實(shí)則是為了在春節(jié)旺季到來前全面占領(lǐng)生肖酒市場(chǎng)。畢竟2018年5月份,李保芳成為貴州茅臺(tái)董事長后,提出了2019年實(shí)現(xiàn)營收千億元的目標(biāo)。2018年前三季度,貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收522.42億元。無疑,生肖酒強(qiáng)大的吸金能力,將成為茅臺(tái)千億營收的重要板塊。生肖酒在茅臺(tái)的產(chǎn)品體系中將扮演著重要的角色,也是其品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。只是目前從圈內(nèi)傳來的消息是,北京、廣東及周邊區(qū)域正有大量資金進(jìn)場(chǎng),抄底生肖茅臺(tái)酒。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂,2019年元旦后“豬茅”正式發(fā)售,或許又將是“少數(shù)人的狂歡”。