椰島鹿龜酒大敗局：3.3億營收何以撐起166億品牌價(jià)值？

在中國南端的那個(gè)海島上，不僅盛產(chǎn)椰子，還曾因一款名叫“椰島鹿龜酒”的保健酒而久負(fù)盛名。

就是憑借這一款保健酒，海南椰島(集團(tuán))股份有限公司(下稱：海南椰島)得以在2000年登陸上交所，成為中國保健酒第一股。

然而，資本市場的力量，未能讓這款保健酒持續(xù)做大做強(qiáng)。公司主打的鹿龜酒，2016年的僅實(shí)現(xiàn)銷售收入1.1億元，還不到2001年的三分之一。

到底是什么導(dǎo)致的這瓶名酒的大敗局?

下滑的銷量和飆升的品牌價(jià)值

一個(gè)品牌的價(jià)值，從來都是與該品牌產(chǎn)品的市場銷量、認(rèn)知度等方面息息相關(guān)的。但，這一規(guī)律似乎在海南椰島(600238.SH)身上并不奏效。

2010年，公司第一次在年報(bào)中提及品牌價(jià)值。當(dāng)年5.26億的酒類銷售收入，海南椰島以43.85億榮膺中國保健酒品牌價(jià)值第一。

此后的數(shù)年間，“品牌價(jià)值”這一概念，都會(huì)在公司年報(bào)中被大書特書一筆。

通過梳理該公司歷年財(cái)報(bào)，斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，公司的酒類銷售連年下滑，到2015年已降至2.57億，公司的品牌價(jià)值卻達(dá)到了146億元。

2016年，酒類銷售回升至3.3億，公司的品牌價(jià)值再次提升至166億元，并持續(xù)蟬聯(lián)中國保健酒品牌價(jià)值第一。

目前，海南椰島有以鹿龜酒、海王為代表的保健酒，以及以海口大曲為代表的白酒。

椰島鹿龜酒已歷經(jīng)20多年的發(fā)展，也是支撐起這家公司的最大的功臣。然而，在保健酒市場規(guī)�？焖賶汛蟮慕裉�，鹿龜酒成功地被越做越小。

在公司上市之后的2001年，鹿龜酒的年銷售收入達(dá)到3.89億元，是公司的絕對(duì)主力。2016年，公司的年報(bào)中再無細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但斑馬消費(fèi)還是通過查詢發(fā)現(xiàn)，以鹿龜酒酒為代表的高端酒年銷售收入才1.1億元。

被壓縮的廣告費(fèi)

很多人都能明顯感覺到，現(xiàn)在市場上越來越難聽到椰島鹿龜酒的聲音了，這個(gè)直觀的感受背后，就是公司對(duì)廣告費(fèi)用的削減。

曝光度的持續(xù)降低，對(duì)一個(gè)快消品來說，最直接的影響就是市場銷售的下降，并且會(huì)形成一個(gè)惡習(xí)循環(huán)。

梳理了海南椰島自2000年上市以來十多年的年報(bào)，斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，2001年是公司廣告費(fèi)投入較大的一年，達(dá)到了8000萬。當(dāng)年，公司主營業(yè)務(wù)收入同比翻番。

公司4.19億主營業(yè)務(wù)收入中，酒類貢獻(xiàn)4.17億，是絕對(duì)主力。鹿龜酒又是海南椰島的鎮(zhèn)店之寶，實(shí)現(xiàn)收入3.89億。

通過梳理我們看到，公司對(duì)市場推廣的投入直接影響酒類產(chǎn)品的銷售收入。

2016年，公司似乎突然才意識(shí)到了這個(gè)問題。決定從2017年開始，在中央級(jí)媒體開始實(shí)施3年品牌規(guī)劃。

2017年上半年，已投入廣告費(fèi)2800萬，超過了2013年—2015年的全年廣告投入。

副業(yè)拖累主業(yè)

與酒類主業(yè)持續(xù)走低相對(duì)應(yīng)的是，公司不斷變化的副業(yè)。

斑馬消費(fèi)清楚看到，2000年-2002年，海南椰島一直堅(jiān)守酒類特別是保健酒的主業(yè)。雖公司規(guī)模不算大，也可算是個(gè)十足的“小而美”。

2001年，鹿龜酒超過71%的毛利率，最終讓公司當(dāng)年錄得凈利潤4400萬。超過10%的凈利率，足以讓絕大多數(shù)A股上市公司艷羨。

到了2003年，公司開始了貪大的道路，切入貿(mào)易領(lǐng)域，公司的營收瞬間突破10億。

當(dāng)年，公司的酒類業(yè)務(wù)收入已下滑至2.86億。貿(mào)易僅7.8%的毛利率，并未刺激公司的盈利能力，2600萬的凈利潤，與上年同比幾近腰斬。

2008年，海南椰島終于嘗到了攤大餅的苦頭，巨虧2.38億元，幾乎將上市以來辛苦賺的錢全部搭進(jìn)去。

當(dāng)年，受金融危機(jī)影響，公司除了酒類業(yè)務(wù)之外，貿(mào)易、淀粉、油類等業(yè)務(wù)全部虧損。

保健品是海南椰島2001年開始的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，曾在2006年被定位為輔佐保健酒業(yè)務(wù)的得力干將，該塊業(yè)務(wù)曾一度做到了年?duì)I收3000多萬。

2007年，一起隨著不賺錢的貿(mào)易業(yè)務(wù)逐漸被壓縮，直至2010年徹底剝離。

2009年，海南椰島開始涉足房地產(chǎn)，地產(chǎn)項(xiàng)目于2011年開始上市銷售。房地產(chǎn)在2013年讓公司短暫嘗到了甜頭。當(dāng)年，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收4.9億，占公司總營收的半壁江山，全年錄得扣非凈利潤超億元，應(yīng)是海南椰島有史以來的最好業(yè)績。

好景不長，2014年之后，海南椰島開始了長達(dá)3年的扣非凈利潤虧損。在此期間，公司的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收在2億元左右徘徊，未能拯救公司于危局。

12月25日，斑馬消費(fèi)曾專門撰文指出，從2007年開始，海南椰島曾準(zhǔn)備重注燃料乙醇項(xiàng)目，跟蹤該項(xiàng)目長達(dá)10年，到頭來一事無成。

遲緩的資本運(yùn)作和股改

上市17年，海南椰島沒有利用好上市公司這個(gè)平臺(tái)。除了當(dāng)年首發(fā)上市募集2億資金用于4大項(xiàng)目之外，公司再無資本運(yùn)作。

從歷年的公告來看，海南椰島也曾有過再融資的想法，卻總是只刮風(fēng)不下雨。

2007年，公司曾醞釀過一次定向增發(fā)，準(zhǔn)備籌集一筆高達(dá)數(shù)億元的資金用于保健酒易地?cái)U(kuò)產(chǎn)技改項(xiàng)目，議案通過了股東大會(huì)的表決。之后，不了了之。

8年之后的2015年，公司的酒類業(yè)務(wù)已跌入歷史的低谷期。公司再次籌備定增，向7名對(duì)象非公開發(fā)行股票籌集8.2億元，投入到保健酒易地?cái)U(kuò)產(chǎn)技改、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

拖了一年之后，通過了股東大會(huì)的審議，又沒有具體實(shí)施。到去年6月，調(diào)整議案，籌資總額提高至9.2億元。

這份幾經(jīng)修改，甚至在2007年就該落實(shí)的定增議案，到現(xiàn)在仍沒有具體實(shí)施。

與資本運(yùn)作一樣遲緩的還有公司的股改。

早在2014年底，公司原第一大股東國資公司就公告以協(xié)議的方式，轉(zhuǎn)讓所持有的海南椰島全部股份。2015年2月海南建桐作為受讓方支付了履約保證金，并簽署了協(xié)議。

如今已3年過去，國資股權(quán)轉(zhuǎn)讓一直懸而未決。

2016年1月，山東財(cái)智和其一致行動(dòng)人取代國資，成為海南椰島第一大股東。目前，海南椰島股權(quán)分散，尚沒有實(shí)際控制人。

在2000年前后，椰島鹿龜酒曾與勁酒不分伯仲，在品牌知名度方面，前者甚至遠(yuǎn)優(yōu)于后者。

如今，勁牌公司依托勁酒，已成為一個(gè)年銷售收入超過90億的大型企業(yè)集團(tuán)。而椰島鹿龜酒早已跌落保健酒第一陣營。